 |
Мероприятия осуществляемые в организации по идентификации клиентов
|
|
|
|
Разработка предложений по дифференцированному использованию инструментов маркетинга для развития долгосрочных взаимоотношений финансовых агентов и клиентов, формирования спроса у потребителей банковских услуг.
Для успешного развития маркетинговой деятельности банка "Петрокоммерц" необходимы следующие мероприятия, которые существенно повысят конкурентоспособность банка в данном направлении:
. Разработка стандартизированных банковских продуктов - созданных на основе маркетинговых исследований рынка, максимально понятных для конечных потребителей. Такими продуктами могут быть: кредитные карты, автокредиты, экспресс-кредитование, ипотечное кредитование и др.
Очень важно предусмотреть для каждого стандартизированного продукта такой вариант, который будет привлекать клиентов для всей розничной линейки. Для формирования положительного имиджа банка следует предельно прозрачно информировать клиентов обо всех характеристиках продукта, включая разнообразные комиссии и прочие платежи, связанные с кредитом. Только так можно повысить клиентскую лояльность и соответственно увеличить объемы продаж.
. Рационализация структуры розничного департамента - структуризация розничного департамента по отделам, работающим с клиентами (операционный, вкладов, кредитования частных клиентов, банковских карт, частного банковского обслуживания) и внутренних служб банка (продаж, маркетинга, безопасности, банковских и информационных технологий, внутренней работы).
. Расширение филиальной сети - продажи стандартизированных продуктов через отделения и филиалы банка. Координацией и управлением филиальной сетью, будет заниматься отдел продаж.
|
|
|
. Обучение персонала повышение качества обслуживания.
Для повышения эффективности работы филиалов и представительств банка, необходимо повысить профессионализм и материальную заинтересованность непосредственных менеджеров работающих с клиентами, путем внедрения материальных и нематериальных методов стимулирования продаж кредитов на местах. Материальные методы заключаются в понятной системе бонусов и премиальных. Здесь важно также разработать четкую систему стандартов продаж розничных продуктов и следовать ей.
Таким образом, предлагаемые мероприятия позволят банку успешно конкурировать на рынке и реализовать поставленные цели, а именно:
предоставлять максимально широкий спектр розничных продуктов;
скоординировать работу розничного департамента и выделить в нём подразделения, отвечающие за разработку стандартизированных банковских продуктов и их реализацию;
снизить профессиональные требования к менеджерам, осуществляющим продажу розничных продуктов;
расширить филиальную сеть;
увеличить доходность по розничным продуктам;
повысить узнаваемость банка путем проведения различных маркетинговых акций;
создать эффективную систему мотивации менеджеров, работающих с клиентами, и тем самым увеличить кредитный портфель.
В качестве мероприятий, предпринимаемых в ОАО Банк "Петрокоммерц" для повышения лояльности клиентов, можно назвать мероприятия, осуществляемые в организации по идентификации клиентов, под которой подразумевается узнавание покупателя, продукции или услуг банка.
Для предоставления ему каких-либо льгот необходимо быть уверенными, что этот человек является постоянным клиентом ОАО Банк "Петрокоммерц".
Итак, важным этапом разработки стратегии лояльности клиентов в ОАО Банк "Петрокоммерц" является разработка методики их опознавания. Для этого необходимо проанализировать многие аспекты функционирования бизнеса - начиная со специфики конкретной области деятельности и заканчивая размещением мест контакта с клиентом и примерного портрета аудитории. Иногда можно использовать персональные карты клиентов, выбирать в качестве идентификатора услугу (ее серийный номер) или объект оказания услуги.
|
|
|
Широкая филиальная сеть дает возможность комплексного обслуживания в едином стандарте расположенных в разных регионах подразделений крупных предприятий, холдингов, финансово-промышленных групп. Наличие филиалов Банка по всей территории России, расположенных в различных экономических регионах и часовых поясах, позволяет эффективно маневрировать ресурсами. Единая сеть создает уникальные условия для обмена и внедрения позитивного опыта, дает возможность тиражирования типовых структур управления, продуктов и технологий.
В то же время, четырехзвенная система управления Банком зачастую не позволяет обеспечить требуемую скорость проведения операций. Кроме того, очевидна неоднородность филиалов, отделений и территориальных банков по своему экономическому потенциалу. Опыт последних лет свидетельствует о положительных результатах начавшегося процесса укрупнения и объединения филиалов, в том числе территориальных банков. Существующая жесткая привязка сферы деятельности территориальных банков к административным границам субъектов Российской Федерации не позволяет эффективно обслуживать товарно-финансовые потоки экономического региона в целом и участвовать в реализации региональных экономических программ.
Расширение спектра продуктов и услуг, увеличение объемов банковских операций, изменения в принципах обслуживания клиентов требуют выделения ряда функций, создания новых структурных подразделений. Территориальные банки Сбербанка должны получить бoльшую самостоятельность в создании структурных подразделений для развития направлений бизнеса, обладающих значительным потенциалом в данном регионе.
Таким образом, предлагается создать целостную систему маркетинга, ориентированную на изучение конъюнктуры региональных рынков, потребностей и запросов клиентов, разработку и совершенствование банковских продуктов и услуг. Получит развитие практика создания целевых проектных групп, ориентированных на решение конкретных задач по развитию новых видов деятельности Банка.
|
|
|
Для каждой категории клиентов необходима собственная стратегия взаимодействия и продвижения продукта: как, в какой последовательности воздействовать на клиентов, какие условия им предлагать. Поэтому формированием стратегии для каждой ниши рынка должны заниматься разные маркетологи в отделе. Другими словами, если сейчас отдел маркетинга "Петрокоммерц" построен по функциональному признаку: один занимается исследованием рынка, второй - стимулированием продаж, третий - разработкой новых продуктов и услуг, то лучше, на наш взгляд, при сохранении функционального признака разбить отдел маркетинга на подразделения, каждое из которых будет заниматься только своими клиентами: 1 подразделение - физическими лицами, 2 подразделение - юридическими.
В качестве первоочередных задач совершенствования маркетинга банковских услуг можно выделить следующие:
Ориентация деятельности на клиентов, превращение ОАО Банка "Петрокоммерц" в клиенто-ориентированную, "сервисную" компанию. Таким образом, Банк должен максимально удовлетворять объем потребностей клиентов в финансовых услугах и продуктах и тем самым увеличивать свои доходы от каждого набора клиентских отношений.
Совершенствование и модернизация систем и процессов в Банке. Цель данных мероприятий - повышение уровня управляемости и масштабируемости, снижение затрат, улучшение качества обслуживания клиентов и более эффективное управление кредитными и другими видами рисков.
Укрепление позиций на российском рынке банковских услуг за счет использования конкурентных преимуществ, а также развитие операций на международных рынках.
К стратегическим маркетинговым целям следует отнести:
Повышение объема прибыли в долгосрочном периоде более чем в три раза с учетом снижения отношения операционных затрат к чистому операционному доходу.
|
|
|
Разработка и реализация мер по укреплению конкурентных позиций на основных банковских рынках (привлечение средств физических лиц, кредитование населения, привлечение средств и кредитование юридических лиц).
Совершенствование клиентского обслуживания, корпоративной культуры, формирование "позитивного" бренда, повышение лояльности клиентов.
В качестве одного из средств пиара, формирующего положительный имидж, можно рекомендовать участие в спонсорстве. С помощью данного маркетингового инструмента можно повысить доверие к банку. Безусловно, нужно отметить те сферы, где участие в спонсорстве будет наиболее эффективным: воспитание, образование, наука, спорт, культура и искусство. Участие в спонсорстве в долгосрочных мероприятиях характеризует банк, как стабильный, надежный и основательный. При намерении, а также при заключении документов об участии в спонсорских проектах, необходимо осуществлять пресс-релизы в средствах массовой информации, для донесения информации до постоянных и потенциальных клиентов банка - это усилит эффект и положительно повлияет на имидж банка.
Одним из эффективных средств массовой коммуникации на сегодняшний день является Интернет, который представляет собой динамичную среду и отличный способ распространения информации, а также работы с общественным мнением. Всемирную сеть отличает от других средств массовой информации ее высокая интерактивность и скорость распространения сведений. В данном направлении нужен аккуратный подход, чтобы не получить обратного эффекта - негативного имиджа.
Выделим основные принципы и элементы, которые должно содержать сообщение или статья в сети Интернет, чтобы иметь положительный результат:
Подача новостей должна осуществляться грамотно и иметь четкий информационный повод, так как банк это серьезная и надежная структура, новости должны быть подкреплены фактами;
Информация о достижениях банка должна быть регулярной. Потенциальные клиенты должны постоянно видеть новости о банке, чтобы это входило в стабильную привычку. Задача банка в данном направлении - стать привычной необходимостью для потенциальных и имеющихся клиентов. Регулярное информирование достигается с помощью периодических публикаций пресс-релизов в тематических и других изданиях, а также в сети Интернет.
Использование новых сервисов в системе интернет-банкинга и на сайте также необходимо освещать в сети Интернет, ведь те клиенты, которые активно пользуются Интернетом и различными его сервисами, обратят внимание на новинки в этой области в частности, и на банк в целом.
|
|
|
Формирование имиджа банка можно осуществлять с помощью обзоров и тематических статей, в которых в качестве эксперта выступает руководитель отделения банка или главный специалист (аналитик). Таким образом, руководитель в качестве приглашенного гостя может комментировать различные новости и события в экономической сфере.
В информационных сообщениях делать акцент на многообразии услуг и их высоком уровне для конкретных целевых групп.
В размещаемых сообщениях делать акцент на обращение к клиенту, использовать "живой контакт", направлять усилия на то, чтобы клиент посетил офис банка. Такие сообщения можно размещать в Интернете.
Реклама в Интернете - ежедневная аудитория многих интернет-ресурсов сопоставима, а часто и превосходит читательскую аудиторию традиционных печатных изданий. Это и определяет эффективность интернет-рекламы, которая так привлекает тысячи рекламодателей по всему миру. Инвестируя в перспективную отрасль интернет-рекламы, заказчик получает выход на целевую аудиторию и молниеносную отдачу от проводимой рекламной кампании.
Интернет-реклама сегодня, в любом из своих проявлений - контекстная, поисковая, при грамотном планировании и гармоничном развитии обеспечивает стабильный рост экономических показателей, а также становится неотъемлемой частью имиджа преуспевающей компании. Реклама в интернете имеет ряд явных преимуществ перед традиционными видами рекламы:
. Интерактивность - взаимодействуйте с будущим клиентом;
. Широкий выбор форм и методов воздействия на потенциального клиента;
. Возможность непрерывного мониторинга промежуточных результатов рекламной кампании и коррекции ее параметров;
. Оперативность в размещении и изменении рекламной информации.
Для рекламы банковских услуг ОАО Банк "Петрокоммерц" выбраны наиболее подходящие виды рекламы для привлечения потенциальных потребителей:
Печатная реклама. Преимущества: высокая степень восприятия, широкие возможности выражения идей различными художественными средствами, длительность существования и использования. Большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей.
Недостатки: трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость.
Печатная реклама применима практически для всех видов товаров, промышленный продукции и услуг. В качестве наиболее эффективного с точки зрения убедительности и запоминаемости видится использование такого вида рекламы как рекламные статьи. Она представляет собой не просто рекламу продукции, но также конкретное мнение эксперта по проблемам в данной области, достижениям, прогнозам развития.
Радиореклама. Радио обладает целым рядом творческих возможностей. Радио является неотъемлемой частью жизни людей. Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала.
Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьёзных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.
Время на радио может быть приобретено одним из трёх способов:
размещением рекламы в радиосети;
покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети;
заключением контракта с местной радиостанцией.
Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй и четвёртый - 20% и первый - 5%. Воспользуемся третьим способом, заключив контракт с радиостанцией "Русское радио".
Цели рекламных акций (реклама в интернете, телевизионная реклама, печатная реклама):
Повышение конкурентоспособности продукции;
Обеспечение постоянного притока клиентов;
Повышение узнаваемости торговой марки и логотипа фирмы;
Снижение издержек за счёт охвата целевой аудитории;
Формирование желаемого образа и бренда предприятия в глазах потенциальных покупателей;
Повышение объёма продаж.
Расходы на проведение акции. Бесполезно использовать рекламу в разовом режиме, при планировании рекламной деятельности стоит ориентироваться на довольно длительный срок, чтобы цели были достигнуты.
Таблица 2 - Расходы на проведение рекламной компании
| Вид рекламы | Стоимость, долл. | % от общей стоимости |
| Реклама в интернете | 358 | 33,5 |
| Печатная реклама | 412 | 38,5 |
| Радиореклама | 302 | 28 |
| Итого рекламные затраты | 1072 | 100 |
Профессиональная обработка корпоративного сайта чрезвычайно рентабельна, так как сайт - один из наиболее эффективных способ рекламы товаров и услуг. А при умелом использовании сайта - и эффективный способ развития самого бизнеса. В данном разделе мы проведём числовой анализ экономической эффективности рассматриваемой акции для подтверждения указанных аспектов.
Но простой сайт станет продающим только при выполнении нескольких условий:
Интернет-ресурс должен быть сделан качественно. То есть иметь привлекательный дизайн, интересный и полезный для посетителей.
Пользователи должны знать о существовании Вашего сайта. Это и является главной задачей продвижения сайта.
Правильная и качественная раскрутка сайта является залогом успеха интернет проекта. Некоторые считают, что продвижение сайта - это оптимизация ресурса под алгоритмы поисковых систем, таких как Yandex, Rambler, Google.
Раскрутка сайта включает целый ряд мероприятий, целью которых является привлечение пользователей на ресурс. В задачи продвижения сайта входит:
а) анализ конкурентов и целевой аудитории сайта;
б) поисковая оптимизация сайта под определенные ключевые запросы;
в) участие сайта в партнерских программах.
Таким образом, на основе изложенной информации сформулируем основные мероприятия:
обновление содержимого сайта;
обновление интерфейса, дизайна сайта;
переход на новую платформу, позволяющую осуществлять самостоятельное администрирование;
продвижение сайта в рамках вышеперечисленных задач.
Исходя из описания акции её цели будут иметь следующий формат:
увеличение прибыли банка;
увеличение количества потенциальных покупателей;
увеличение сбытовых показателей банка;
повышение привлекательности товара среди конкурентных товаров;
подробное информирование покупателей о каждой единице товара;
повышение узнаваемости торговой марки и логотипа фирмы,
Для достижения поставленных целей для начала необходимо спланировать расходы проведения работ по обновлению и продвижению сайта.
При планировании обновления и продвижения сайта ОАО Банк "Петрокоммерц" следует учесть, что зависимость прибыли, получаемой с помощью бизнес-сайта, от затрат на его создание достаточно простая. При прочих равных условиях, чем больше сумма вложений в создание сайта и продвижение сайта, тем больше прибыли может принести сайт.
Реклама и полиграфия тесно связаны между собой. Ни одна рекламная кампания в современных условиях ведения бизнеса не обходится без яркой упаковки, информационных буклетов, открыток или календарей. Реклама, полиграфия, сувенирная продукция - это звенья одной цепи, призванной прочно связывать потенциального покупателя с предлагаемой продукцией предприятия, вызывать положительные ассоциации и укреплять его позитивный имидж. А основной результат действия формулы реклама плюс полиграфия - это существенное увеличение продаж. Мероприятие заключается в создании сувенирной и представительской продукции, которая не только ознакомит потенциальных покупателей с продукцией предприятия, но и создаст благоприятный имидж ОАО Банк "Петрокоммерц", тем самым увеличив популярность продукции и количество заказов. Данная продукция создаёт фирменный стиль ОАО Банк "Петрокоммерц". В рамках вышеуказанной акции решено провести следующие мероприятия:
издание книги;
разработка и печать фирменных календарей;
печать фирменных визиток, VIP-карточек;
издание каталога продукции ОАО "Петрокоммерц"
презентационные диски;
фирменные папки, буклеты;
изготовление значков ОАО "Петрокоммерц";
изготовление юбилейных значков.
Один из основных показателей эффективности рекламы - точность ее попадания в целевую аудиторию. С этой точки зрения полиграфическая и сувенирная продукция очень эффективны, они выполняют роль функционального офисного, либо личного аксессуара и, одновременно, рекламного носителя с изображением логотипа, слогана и контактной информации. На квартальные календари, визитки папки и буклеты в офисе взгляд падает довольно часто, а контактная информация предприятия ОАО "Петрокоммерц" окажется на виду. Сувенирная продукция сегодня включает в себя множество понятий. Важнейшей частью сувенирной продукции являются детали, мелкие, часто незаметные, но составляющие общую картину, лицо фирмы. Подобная продукция позволяет соблюсти корпоративный стиль и показать уровень предприятия.
Раздаточные материалы и сувениры играют особую, очень важную роль. Листовки, книги и сувениры должны обеспечить информационную поддержку продукции после окончания деловых встреч, выставок, съездов. После указанных мероприятий трудно вспомнить, на каких стендах, что было представлено и о чем шли переговоры. Восстановить полную картину помогают полученные раздаточные материалы, и поскольку более 80 % посетителей принимают решение о покупке не во время выставки, а в течение примерно трех месяцев после ее завершения. Их роль невозможно переоценить.
Информационный поток, обрушивающийся на посетителей во время выставки, имеет и обратную сторону: они получают больше раздаточных материалов, чем им необходимо, Поэтому простая раздача листовок не решает проблемы продления контакта, и эффективность раздаточных материалов напрямую зависит от их оформления и способа преподнесения. Это же касается и сувениров. Не секрет, что многие пользуются шариковыми ручками с логотипом вашей фирмы и даже не замечают этого. Соответственно, сувениры и подарки на выставке должны быть тщательно продуманы и преподнесены таким образом, чтобы ваш стенд и факт преподнесения подарка запомнились и вызывали приятные ассоциации.
Имидж в рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевой аудитории. Эта потребность передается константами фирменного стиля (фирменные цвета, графика, логотип, товарный знак, фирменный блок, фирменный шрифт, дизайн - в виде особой верстки рекламных обращений фирмы, фирменная символика, слоган). Имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.
Таким образом, основными целями акции являются:
продвижение торговой марки, улучшение имиджа компании на внутреннем и зарубежных рынках;
информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных технических и эксплуатационных характеристик продукции;
поддержка имиджа фирмы как стабильного перспективного предприятия;
формирование лояльного восприятия завода и продукции;
формирование пакета для клиентской рассылки;
формирование рекламного пакета для бизнес-партнёров.
Реклама на сувенирах, полиграфии благоприятно воспринимается окружающими, не вызывает раздражения и имеет большую продолжительность действия. Сам факт дарения и получения подарков вызывает положительные эмоции и способствует созданию благоприятной атмосферы для делового общения.
Заключение
Подводя итоги данной дипломной работы можно сделать следующие выводы.
Банковская услуга представляет собой форму удовлетворения потребностей клиента банка. В своей основе банковская услуга абстрактна и имеет ряд отличительных особенностей. Например, объектом банковской услуги является капитал, они охватывают активные и пассивные операции, не могут быть произведены про запас и тд.
Банки помимо традиционных и дополнительных услуг начинают выполнять прочие услуги такие, как трастовые, фондовые, консультационные и др.
Самым главным сегодня для крупных, средних и мелких банков является их способность дать потребителю услугу более высокого, чем прежде, качества или обладающую какими-то новыми свойствами, причем желательно за ту же цену при тех же издержках производства. На первый план выходит соблюдение основного требования современного рынка - не имеет смысла выпускать продукцию, пусть со сколь угодно производственной эффективностью, если потребители не хотят ее приобретать.
Даже оперируя в условиях относительно стабильного рынка, выпуская известные изделия, предлагая традиционные услуги, приходится постоянно заботится не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшении потребительских особенностей своей продукции. Для этого необходимо заранее знать, какие именно свойства волнуют потребителя в первую очередь. Ответы на эти вопросы может дать только маркетинг. Но успех применения маркетинга может быть достигнут только в том случае, если его использовать в качестве единого комплекса действий, включающего:
анализ внутренней и внешней среды, в которой действует банк;
анализ рынка;
анализ потребителей;
изучение конкурентов и конкуренции;
планирование товародвижения, сбыта и сервиса;
формирование и реализация целенаправленной ценовой политики;
разработку и реализацию маркетинговых программ (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).
Вместе с тем, надо подчеркнуть, что методы, приемы, программы маркетинга имеют в своей основе его стратегию, которая определяет, какова должна быть структура маркетинга, чтобы достичь поставленных целей. Для принятия правильных решений в этой области следует учитывать, прежде всего, особенности продукции, ее сбыта, продвижения, политики цен. Так, планирование новой продукции, услуг опирается на установление приоритетов, распределение ответственности, поддержку продвижения товаров, уточненную потребность в обучение персонала. Обычно при выборе стратегии исходят из анализа нескольких вариантов. Например, банк, который хочет увеличить свою долю на рынке, может сделать это следующими путями: создать более благоприятный имидж банка, благодаря интенсивной рекламе; предложить потребителю новую услугу; понизить цены и т.д. Но практичнее - эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.
По улучшению маркетинга банковских услуг ходит немало споров, проводятся семинары, конференции, участники которых, как предполагалось, обсуждают мифы и реалии в этой сфере деятельности российских банков, однако, как оказалось, мифов попросту нет, поскольку практически нет и банковского маркетинга - не во всех банках представляют даже свою клиентскую базу, не говоря уж о конкурентах. В качестве рассмотрения маркетинга банковских услуг на практике был выбран ОАО Банк "Петрокоммерц".
Банковский маркетинг представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Маркетинг лежит в основе работы всех подразделений банка, что способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.
|
|
|
