 |
Роль CRM-систем в повышении эффективности деятельности компании
|
|
|
|
Введение
Актуальность темы дипломной работы. В настоящее время внедрение инноваций очень важно не только для общего роста конкурентоспособности предприятий, но и для формирования эффективных клиентских отношений, обеспечивающих, в свою очередь, доходность компании.
И сегодня большинство руководителей компаний начали понимать, что одна оптимизация производства уже не решает проблему выживания. Особенно это заметно в сфере услуг, где компании зависят не столько от качества самих продуктов или услуг, сколько от совершенства механизмов взаимодействия компании со своими клиентами.
В сложившейся ситуации особенно актуально точное планирование, активная работа с имеющимися клиентами и их удержание. Не имея единой выверенной базы с данными о клиентах, компания теряет существенные средства из-за недостаточно эффективной работы отделов маркетинга, продаж и обслуживания.
Главная роль в развитии компаний в настоящее время отводится именно для менеджеров по продажам. Менеджеры по продажам работают с клиентами компании и нарабатывают клиентскую базу. Наработанная клиентская база принадлежит менеджерам, а не компании, и после ухода менеджера компания теряет важных для себя клиентов. Решение этой проблемы видится во внедрении в менеджмент компании новых инновационных продуктов, таких как CRM-системы. CRM деловая стратегия привлечения (выбора) и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. CRM предполагает наличие в организации философии и культуры, ориентированных на клиента, направленных на эффективность работы в области маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. CRM-приложения делают возможным эффективное управление взаимоотношениями с клиентами при условии, что предприятие имеет правильные цели, стратегию и культуру. CRM - это подход к управлению, модель, которая помещает клиента в центр бизнес-процессов и методов работы компании. CRM предоставляет самую современную технологию, объединённую со стратегическим планированием, методами маркетинга, организационными и техническими средствами. Если клиентская база компании широка, то без мощного программного обеспечения и серверов управлять отношениями с клиентами трудно. Поэтому компании и внедряют программные продукты CRM - систем для автоматизации отдела продаж.
|
|
|
Цели и задачи дипломной работы. Целью дипломной работы является внедрение CRM - системы для автоматизации отдела продаж на примере компании ООО «Актив Групп».
Цель данной работы определила следующие ее задачи:
. Рассмотреть общие понятия CRM - системы.
. Рассмотреть виды стратегий CRM - систем;
. Рассмотреть роль CRM - систем в повышении эффективности работы компании.
. Описать характеристику деятельности ООО «Актив Групп», провести финансово-экономический анализ.
. Описать процесс выбора, процесс внедрения CRM - системы.
. Описать эффект от внедрения CRM - системы.
Роль CRM-систем в повышении эффективности деятельности компании
1.1 CRM -система, основные понятия
СRM - это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с клиентами через понимание их индивидуальных потребностей.- это современная бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение доходности бизнеса компании, путем повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ними. [12, c. 35]
CRM- это не просто интеллектуальная технология, решающая проблему наработки клиентской базы и ее расширения.CRM - это намного большее. Он включает глубочайший синтез стратегического предвидения, корпоративного понимания природы потребительской ценности в условиях многоканальных дистрибьюторских рынков, задействование средств управления информацией, разработанных подCRM приложений, а также качественных операций, исполнительности и сервиса. ВCRM подчеркивается, что управление взаимоотношениями с клиентами - многоплановый и длительный процесс, отражение и реакция на быстро меняющуюся бизнес-среду. [10, c. 36]
|
|
|
К возникновениюCRM как разновидности менеджмента привело несколько важных тенденций. В их числе:
· Сдвиг ориентации бизнеса от транзакционного к маркетингу взаимоотношений;
· Постепенное понимание, что клиенты являются активами бизнеса, а не просто рекламной аудиторией;
· Переход в стратегическом структурировании компании от функций к процессам;
· Признание выгод от использования информации для упреждения событий, а не только для следования за ними;
· Более широкое использование технологий для управления информацией и максимизации ее ценности;
· Признание необходимости компромисса между обслуживанием клиентов и извлечением из них прибыли;
· Развитие индивидуальных маркетинговых подходов. [10, c. 30]
Целью CRM является привлечение и удержание выгодных клиентов посредством установления и улучшения отношений с ними. Разработка стратегии взаимоотношений с клиентами стала возможной благодаря прорывам в области информационных технологий (IT). Сегодня компании могут совершенствовать свою работу с клиентами, используя целый спектр технологий по управлению базами данных, а также растущее число приложений для CRM. Такое развитие событий позволяет создавать обширные массивы клиентских данных, гарантирует широкую обратную связь с клиентами и позволяет анализировать, интерпретировать и конструктивно использовать полученные данные. Кроме того, наряду с ростом преимуществ, предоставляемых все более и более мощным компьютерным оборудованием, программами и электронными сервисами, стоимость их обслуживания снижается. Этот избыток доступных инструментов для CRM позволяет компаниям гораздо эффективнее нацеливаться на самые обещающие направления. [10, c. 26]
|
|
|
Рассмотрим основные типы CRM.
Операционный CRM. Этот тип CRM нацелен на автоматизацию бизнес - процессов, протекающих в местах контакта с клиентами. Включает в себя автоматизацию продаж, маркетинга и обслуживания клиентов. В историческом плане операционный CRM стал главной статьей расходов предприятий по мере того, как компании начали развивать Саll-центры или устанавливать системы автоматизации работы продавцов. Поставщики систем CRM привлекают внимание компаний, предлагая все более и более широкий спектр операционных разработок CRM.
Аналитический CRM. Включает в себя поиск, накопление, организацию, анализ, интерпретацию и использование данных, полученных в операционных части бизнеса. Очень важно рассмотреть возможность интеграции методов аналитического CRM с методами операционного CRM.
Совместный CRM. Включает в себя использование совместных сервисов и инфраструктуры, чтобы сделать возможным взаимодействие компании с ее многочисленными каналами. Этот тип CRM облегчает взаимодействие между клиентами, предприятием и его сотрудниками. [10, c 33]
Вместе эти три компонента CRM поддерживают и питают друг друга; их интеграция просто необходима для успешной работы CRM, выражающейся в улучшении опыта взаимоотношений с клиентами. Совместный CRM позволяет клиентам контактировать с предприятием посредством целого спектра различных каналов и получать одинаковое впечатление от контакта с компанией по всем этим каналам. Операциональный CRM облегчает контакты клиентов с компанией, а также последующую обработку и выполнение их запросов. Аналитический CRM помогает нацеливаться на нужных клиентов и делать им подходящие предложения, а также при помощи гораздо более высокого уровня знаний о клиентах осуществлять персонализацию и индивидуальный маркетинг. Хотя исторически операциональный и совместный CRM доминировали, сегодня предприятия все чаще осознают потребность в аналитическом CRM для оптимизации своей клиент-ориентированной деятельности и создания ценности для себя и для клиента. [10, c. 41]
|
|
|
На рынке CRM используются также следующие термины:
Стратегический CRM. Включает в себя развитие подхода к CRM, базирующегося на бизнес-стратегии предприятия и нацеленного на развитие взаимоотношений с клиентами, которые дают результат в виде долговременного роста прибыли акционеров.
e-CRM. Этот термин относится к использованию в CRM средств электронной торговли или электронных каналов сбора данных.
Маркетинг взаимоотношений с партнерами. Этот термин означает CRM-деятельность, направленную на стратегических партнеров или репеллеров. Большинство IT-компаний работают через непрямые каналы, а значит, МВП с посредниками является ключевым элементом CRM-программы продавца. [12, c. 40]
Таким образом, CRM-система на данном этапе ведения бизнеса становиться неотъемлемой его частью. С помощью CRM - систем автоматизируется работа отдела продаж, накапливается, обрабатывается информации о клиентах, что в свою очередь, позволяет на много быстрее и качественнее обслуживать клиентов. CRM - систем служит повышению прямых и кросс продаж, с помощью этого увеличивается прибыль компании.
Виды CRM-стратегии
Бизнес - стратегия и клиентская стратегия - два главных компонента CRM - стратегии. Центральным в процессе разработки стратегии CRM станет выбор клиентов и их характеристик, степени сегментации, определение, в какой степени индивидуальный подход к сегментации соответствует целям и средствам компании, а также оценка полноты наличной и потенциально доступной информации о клиентах. Такие решения должны основываться на текущей ситуации компании и на ситуации, возможной в будущем. [16, c. 21]
Продукт-ориентированные продажи.
В этом случае компания имеет данные о трансакциях и желает провести простой анализ таких переменных, как количество продаж продукта в единицу времени и производительность каналов дистрибуции. Хотя может использоваться и точечная рассылка рекламы клиентам, у компании мало или вовсе нет детальной информации об индивидуальных клиентах.
В рамках продукт-ориентированных продаж для усиления эффективности маркетинга на основе использования сравнительно простых баз данных может быть произведен ряд простых действий. Например, при помощи операционных систем компании можно прибегнуть к простейшим средствам анализа или составления запроса, а для более тонкого анализа операционные данные дополняются (часто из внешних источников) при помощи специальных средств. К примеру, могут быть проведены следующие анализы:
· простой анализ списков рекламной рассылки;
· простейшая сегментация на основе продукции или каналов дистрибуции;
|
|
|
· простые запросы и отчеты о продуктивности продаж и производительности каналов продаж.
Основное внимание в продукт - ориентированных продажах уделяется не клиентам, а продукции и каналам продаж. Очень маловероятно, что сегментация рынка в данном случае будет основана на клиентах, за исключением компаний, выпускающих один единственный продукт или простой ряд сходных продуктов. Уровень интеллектуальной составляющей в плане CRM здесь довольно низок. Тем не менее, такой подход может стать вполне адекватной стратегией для некоторых компаний. [10, c. 81]
Регулируемый сервис и поддержка.
В сущности, этот подход касается применения сервиса клиентов к продажам. Компания старается улучшить взаимоотношения с клиентами посредством повышения уровня сервиса и поддержки, например, через Саll - центры или телефонный маркетинг. В этой разновидности CRM всесторонняя информация о клиентах не нужна, но коммуникация происходит на личном, индивидуализированном уровне.
Обычно здесь речь идет об использовании более тонких средств для работы с достаточно простыми данными о клиентах, каковыми являются, например:
• центры контакта / службы помощи;
• телефонный маркетинг;
• управление контактами;
• автоматизация работы продавцов.
Пример такого подхода - коммунальные предприятия. Скажем, на телефонной станции сотрудники по обслуживанию клиентов имеют базовые данные о клиентах: имя, адрес, номер телефона и список наиболее часто вызываемых номеров. Они работают с конкретными людьми по телефону и в состоянии «подогнать» индивидуальную услугу под клиента в ходе личного общения. Другие примеры - банковское обслуживание клиентов через банкомат или страховые компании, которые много чего знают о своих клиентах, однако не раскрывают этой информации своему персоналу по продажам, чтобы те не могли менять расценки с учетом риска или принимать маркетинговые решения с учетом ожидаемой полной прибыли от клиента. [10, c. 83]
Клиент - ориентированный маркетинг.
Компании, прибегающие к такому маркетингу, сегодня сдвигают внимание с индивидуальных продаж продукта на клиентов. При этом компания старается выработать более детальное понимание своих клиентов, а также провести ряд анализов, включающих:
· анализ выгодности клиентов;
· анализ ответных действий конкурентов;
· управление лояльностью и «текучестью» клиентов;
· анализ клиентских оценок компании;
· анализ лояльности клиентов;
· анализ контроля обнаружения подделок;
· анализ управления рисками;
· анализ случаев неоплаты счетов.
Не все из этих анализов имеют отношение к каждой компании. Их релевантность будет зависеть от отрасли, позиции компании на рынке и прочих факторов.
Если компания движется от менеджмента производства товаров к клиентскому менеджменту, ей требуется провести детальную сегментацию и анализ клиентов для оценки их выгодности, «текучести», стоимости удержания и т.д., что позволит:
· делать каждому из клиентов свое предложение (в чем и состоит сущность CRM)
· отслеживать прогресс компании на пути к этой цели;
· находить новые возможности для дополнительных и перекрестных продаж с целью увеличения прибыли от клиентов.
Хотя клиент - ориентированный маркетинг является куда более развитой формой CRM, компании, работающие в этом русле, не смогут предложить клиентам тот высоко индивидуализированный сервис, поддержку, который находится в правой части матрицы.
Удачный пример компаний, которые в состоянии использовать клиент - ориентированный маркетинг, - супермаркеты. Имея информацию о поведении клиентов, собранную в точках продаж через дисконтные карты или через видеозаписи передвижений клиентов по торговому залу, супермаркеты могут делать выводы о лучшем размещении отделов торгового зала, товаров на полке, ассортименте, упаковках и т.д. По результатам этих наблюдений они могут поменять план торгового зала, расположение товаров, а также рассылать по почте индивидуально подобранные под клиентов предложения. Эта информация позволяет им:
· менять ассортимент продукции на полках в разных магазинах с учетом социальных и демографических факторов;
· находить и развивать дополнительные продукты собственной торговой марки, которые точно отвечают запросам и ожиданиям клиентов с высокой ожидаемой полной прибылью;
· эффективнее развивать и продвигать новые продукты. [10, c. 85]
Индивидуализированный CRM
Индивидуализированный CRM, как правило, предполагает наличие платформ для интеллектуальной обработки данных и сопутствующих программных приложений. В число этих приложений входят:
· программы для современного индивидуального маркетинга (как В2В, так и В2С);
· современные программы компьютерной телефонии для интерактивного использования компьютера в ходе телефонного контакта с клиентом и обеспечения его индивидуализированного обслуживания;
· программы для многоканальной интеграции;
· развитые веб-услуги и Интернет, в том числе, возможно, программы для совместного просмотра веб-страниц, дающие представителю компании возможность просматривать страницы одновременно с клиентом.
В частности, эта стратегическая позиция имеет отношение к компаниям, которые желают иметь широкий выбор канальных опций. В их число могут входить прямые продажи, продажи через посредников (дистрибьюторов или агентов), продажи через Интернет посредством систем электронной торговли. Последняя из опций открывает богатые возможности для выстраивания индивидуализированных маркетинговых систем, которые добывают информацию из онлайновых взаимодействий с клиентами и выстраивают дифференцированный сервис, обслуживая каждого отдельного клиента, входящего в систему. На самом продвинутом уровне индивидуализированного CRM компания способна мгновенно отвечать на запросы клиентов, и как только происходит взаимодействие или трансакция, информация поступает в операционные системы. При этом CRM приобретает динамичную, а не статичную форму.
Компании, применяющие индивидуализированный CRM, будут стараться предложить клиентам полный, индивидуальный и кастомизированный сервис. Клиенты могут обслуживаться по телефону, почте или при личном контакте, или же посредством систем электронной торговли в Интернете (клиенты при этом используют для запросов и покупок веб-браузеры).
Эта форма CRM, не требующая персонального подхода, то есть прямого, личного контакта с клиентом, непременно должна быть индивидуализированной. Чтобы CRM был индивидуализированным, компании необходима разработка IT-систем, которые «знают» клиента, - при этом она развивает корпоративную память о своих клиентах. [10, c. 90]
В данном пункте мы рассмотрели 4 вида CRM - стратегий продукт - ориентированные продажи, регулируемый сервис и поддержка, клиент - ориентированный маркетинг, индивидуализированный CRM.
|
|
|
