Медиа-рилейшнз в ПР-проекте (взаимодействие со СМИ)
Деятельность пресс-центра (информационного центра) или даже одного сотрудника, ответственном за связь со средствами массовой информации (СМИ), осуществляется в непосредственных функций такого формирования: · оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе при помощи СМИ; · распространение, а в случае необходимости и подготовка для СМИ официальных сообщений, заявлений и иных информационных (журналистских) материалов, посвященных деятельности организации; · подготовка и передача в СМИ разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений и действий организации; · проведение в соответствии с Законом РФ «О средствах массовой информации» и собственным положением аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации; · оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации, теле- или радиопередачи; · подготовка для СМИ пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, спецвыпусков тематической информации; · подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации; · анализ материалов прессы, радио- и телеинформации о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников; · определение достоверности опубликованных сведений, подготовка при необходимости разъяснительных писем и опровержений. При наличии достаточных средств, специалистов и т.д. в ПР-структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования: информационно-аналитическая служба, подразделение по работе с заявлениями и жалобами граждан; телевизионный, радио-, фотоотдел, редакция собственного издания и пр.
Пресс-служба Президента РФ. К началу 2000-х годов в ней работали около 40 сотрудников, объединенных в четыре основных отдела: аккредитации и брифингов, оперативной информации, перспективного планирования, фотодокументов. Функции отделов строго не разграничивались, и они выполняли похожую работу, в то же время не дублируя ее. Так, в обязанности отдела аккредитации и брифингов входило сообщать журналистам о проведении пресс-конференций, брифингов, встреч, совещаний, заседаний и т.п. с последующей аккредитацией представителей СМИ. Сотрудники отдела рассылали факсы-приглашения по определенным (заложенным в программу) адресам СМИ, а затем по телефону уточняли имена и фамилии конкретных журналистов и заказывали им пропуска. Поскольку базовый список российских журналистов особенно не менялся, эта работа не представляла трудности. Несколько сложнее обстояло дело с иностранными журналистами, которых в силу многочисленности не мог вместить зал для проведения пресс-конференций. Поэтому для иностранных СМИ применялось специальное правило: устанавливалось своего рода дежурство, и в назначенный день приезжал лишь один представитель от СМИ какой-то страны с условием, что полученная им информация будет бесплатно и в полном объеме предоставлена всем коллегам. В некоторых случаях аналогичное правило действовало и для российских журналистов (например, когда встреча проводилась в рабочем кабинете президента либо когда речь шла о сопровождении его в поездке по стране или за рубеж). Постоянной аккредитации для журналистов Пресс-служба Президента РФ организовать не могла из-за проблем с разветвленной системой безопасности, поэтому действовали разовые приглашения.
К числу основных функций отделов оперативной информации и перспективного планирования относились просмотр и анализ уже вышедшей информации о деятельности президента и его администрации; а также распространение в СМИ новой информации, собственной или поступающей в Пресс-службу из Правительства. Отдел оперативной информации регулярно готовил несколько видов отчетов: сводку передач телевидения и радиовещания, в которых речь шла о президенте и сотрудниках его администрации; обзор прессы (как правило, не больше трех страниц) с краткими комментариями к статьям о Президенте и российской политике; пресс-дайджест завтрашних газет, в котором статьи приводились полностью; тематические подборки и др. Главное требование, которое предъявлялось к материалам, - объективность, поэтому в них присутствовала не только, позитивная, но и негативная информация, в том числе из оппозиционных и коммунистических газет. Одни отчеты готовились ежедневно, другие - раз в неделю. В отделе фотодокументов формировался банк фото- и видеоматериалов, рассказывающих о деятельности президента и его администрации. Российские средства массовой информации в годы реформ стремительно прошли путь от полного «разгосударствления» ко вторичному «огосударствлению» и зависимости от коммерческих структур, что сказалось и на способах информирования прессой населения, и на методах ведения политической борьбы, и на формах воздействия на экономические, социальные процессы. Для строительства с прессой и журналистами отношений нового типа при организациях, крупных корпорациях начали создаваться специальные подразделения. Современное положение пресс-служб определяется характером обрабатываемой ими информации, ее местом в потоке внутриведомственных и межведомственных сообщений. Руководителю того или иного органа власти необходимые сведения поступают по многим каналам, главными из которых являются: · служебный канал (информация от выше- и нижестоящих инстанций) · пресса; · информационно-аналитические подразделения и пресс-служба (обобщенные сведения, полученные из открытых источников); · письменные обращения граждан; · прием граждан; · неформальное общение с носителями важной для ведомства информации;
· собственные каналы информации. Сегодня пресса как источник информации, жизненно важной для ведомства, во многих отношениях соперничает со служебными источниками информации благодаря своей действенности и способности привлекать общественное внимание к его проблемам. Поэтому работа со средствами массовой информации стала для многих органов власти одной из важнейших. Пресс-службы и пресс-центры независимо от того, являются они организационно самостоятельными или включены в общую структуру службы по связям с общественностью, должны не только удовлетворять общественный интерес к деятельности того или иного учреждения власти, но и помогать этому учреждению получать исчерпывающие сведения из открытых источников и проводить собственную информационную политику. Стихийное возникновение подразделений по связям с общественностью тем не менее с самого начала шло с учетом их задач: пресс-центры создавались для информационного обеспечения конкретных мероприятий; пресс-службы были призваны осуществлять долговременное взаимодействие с редакциями и журналистами. Эти подразделения стали своеобразными посредниками (иногда буфером) между организацией и средствами массовой информации. С одной стороны, сообщения из властных структур проходят фильтр пресс-служб, которые проводят своеобразный отбор и дозирование официальной информации. С другой стороны, обзоры печати, готовящиеся сотрудниками пресс-служб для руководства органов власти и чиновников, преследуют цель не просто передавать опубликованные в газетах новости, а интерпретировать их. Таким образом, обозначились три основные функции пресс-служб: · внешняя, предусматривающая проведение в тесном контакте с руководством организации анализа служебной информации, вычленение сообщений, представляющих общий интерес, и передачу их в прессу; · охранная, в соответствии с которой осуществляется защита служебных тайн и не предназначенной для общества информации;
· внутренняя, обусловливающая сбор и анализ распространенных в средствах массовой информации сведений об организации. При осуществлении внешней и охранной функций встает проблема классификации информации. Где кончается служебная тайна и начинаются интересующие общество сведения? Отбор информации, подлежащей оглашению в прессе или, напротив, сокрытию от нее, проводится по большей части в зависимости от знака информации: положительные с точки зрения руководства сведения предназначаются для широкого распространения, в то время как информация, негативно воспринимающаяся ведомством, закрывается от общественности. То, что работа пресс-служб не базируется на специальных законодательных актах, остается серьезным недостатком их деятельности. Как правило, деятельность пресс-службы определяется принятыми самим ведомством положениями, инструкциями, другими документами подобного характера. В них чаще всего очерчивается круг обязанностей сотрудников подразделения по связям со средствами массовой информации, ставятся задачи, среди которых важнейшими являются обеспечение высокого авторитета ведомства, поддержание его репутации. Оговариваются и возможности сотрудников пресс-службы иметь доступ к материалам других подразделений ведомства. Во многих органах власти руководитель пресс-службы одновременно занимает и должность пресс-секретаря. Взаимодействие пресс-служб со средствами массовой информации В задачу сотрудников пресс-служб по осуществлению взаимодействия органа государственной власти со средствами массовой информации входит: · определять издания, теле- и радиопрограммы, а также конкретных журналистов общественно-политических газет и журналов, проявляющих интерес к деятельности соответствующего органа государственной власти; · изучать общественное мнение о ведомстве; · проводить аккредитацию журналистов, заинтересованных в долговременном освещении работы органа государственной власти; · готовить пресс-конференции, брифинги, интервью, официальные и неофициальные встречи журналистов с руководителями органа государственной власти; · помогать журналистам в получении исчерпывающих сведений для публикаций, касающихся организации; · готовить печатные тексты по проблематике ведомства, в том числе пресс-релизы, заявления для прессы, материалы для конкретных средств массовой информации; · готовить для прессы фото- и видеоматериалы по проблематике ведомства; · планировать и проводить кампанию по информационному обеспечению конкретных мероприятий ведомства;
· планировать и организовывать мероприятия по минимизации негативных последствий от «утечки» информации; · определять и использовать методы «сброса» информации конфиденциального и специального, в том числе и скандального, характера в прессу. Проблема размещения материалов в прессе сопряжена сегодня со значительными финансовыми расходами. «Проходит» только та информация, которая представляет безусловный интерес. В отличие от имиджмейкеров «делатели новостей» - ньюсмейкеры пока не прижились в органах государственной власти. Крайне мало внимания уделяется созданию достойных информационных поводов для размещения в независимой прессе сообщений локального характера. По данным журналистов, в настоящее время от силы 5% сведений, сообщаемых пресс-службами органов власти, попадает на газетную или журнальную полосу, в теле- или радиоэфир. Эта цифра характеризует уровень эффективности работы по подготовке пресс-службами собственных журналистских материалов. Опыт таких крупных подразделений по связям со средствами массовой информации, как пресс-служба Государственной Думы и пресс-служба Совета Федерации Федерального Собрания, свидетельствует, что лучший результат при передаче официальной информации достигается благодаря аккредитованным при парламенте журналистам. Взаимодействие с ними требует от специалистов пресс-служб высокого уровня профессионального и человеческого общения. При этом следует принять во внимание несколько простых правил. . Ничто так не раздражает Журналиста, как недостаток, сокрытие или неполнота информации. Для того чтобы завоевать доверие журналиста, ему нужно вовремя сообщать необходимую информацию. . Журналист всегда негативно воспринимает банальную, устаревшую информацию. Расположения журналиста можно добиться благодаря передаче ему свежих новостей, которые еще никому не предоставлялись. . При взаимодействии с журналистами ведомству не следует «давить» на них, ссылаясь на авторитет того, кого, по мнению ведомства, следует проинтервьюировать. Журналист сам определяет, насколько интересен ему тот или иной человек, и скептически относится к навязанным «героям». . Нельзя ожидать, что все сведения, которые были предоставлены в распоряжение журналиста, будут им опубликованы. Журналист - наемный работник, и его свобода кончается там, где начинается свобода редактора. . При сообщении журналистом непроверенных или недостоверных сведений, появлении в прессе ошибок, домыслов, искажений нужно проанализировать работу пресс-службы. Ошибки появляются чаще всего из-за недостатка проверенных сведений, переданных в прессу, и реже - по злому умыслу самого пишущего или снимающего. . Личная позиция журналиста по тому или иному вопросу заслуживает уважения, но не обязательно безоговорочно соглашаться с нею. Впрочем, и журналисты в любом случае с большим желанием взаимодействуют с людьми с собственной позицией, чем без нее. . Оценивать журналиста следует не по его личным достоинствам или недостаткам, преимуществам или порокам. Главное качество журналиста в способности работать с «живой» информацией и передавать ее другим людям. . Журналисты, безусловно, корпоративная общность. Притесняя одного тем, в частности, что он лишается доступа к информации, пресс-служба рискует навлечь на себя гнев всех остальных. . Коммуникабельность журналистов - профессиональная особенность. Если пресс-служба намерена установить хорошие неформальные контакты с аккредитованными журналистами, то в ее штате должны работать люди, среди человеческих качеств которых коммуникабельность занимает не последнее место. . Зачастую журналисты, работая на официальных событиях, не терпят официальщины в личном общении. Если пресс-служба рассчитывает на доверительные отношения, то ее сотрудникам следует отказаться от официального тона государственных служащих, а, принимая самостоятельные решения о целесообразности передачи той или иной информации в прессу, бюрократию свести к минимуму.
2. ПР-сопровождение национального проекта «Образование»
Воспользуйтесь поиском по сайту: ©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...
|