 |
Организация каналов продаж и стимулирование
|
|
|
|
Введение
продажа стимулирование экономический
Современное состояние экономики России характеризуется жесткой конкуренцией в любой сфере. В таких условиях главная задача стратегии управления продажами - это завоевание рынка и обеспечение превосходства над конкурентами. Вполне очевидно, что стратегия сбытовой политики предприятия играет важнейшую роль в его жизнеспособности: маркетинг определяет уровень валового дохода, прибыль и рентабельность деятельности.
Актуальность темы курсового проекта заключается в том, что стратегия продаж зачастую рассматривается только как увеличение продаж, в то время как любая стратегия предполагает комплексный анализ содержания маркетинговой деятельности и возможность влияния на процессы и тенденции для каждого конкретного предприятия.
Цель курсовой работы - изучение современного состояния проблемы стимулирования продаж и разработка мероприятий по совершенствованию системы стимулирования сбыта в розничной сети «Седьмой континент».
Для выполнения поставленной задачи курсового проекта необходимо решить ряд задач:
проанализировать существующую систему продаж, каналы распределения и процесс планирования продаж в розничной торговле;
выявить особенности стратегии стимулирования продаж в сети «Седьмой континент»;
выработать предложения по совершенствованию маркетинговой стратегии.
Объект исследования стратегия продаж в розничной сети. Предмет исследования курсовой работы - эффективные методы стимулирования продаж.
Степень разработанности проблематики можно оценить по объему информации в отечественной и зарубежной научной литературе. Имена таких специалистов, как Ассель Генри, Ковалев А.И., Войленко В.В. и Пизенгольц В.М. связаны с единым взглядом на важность маркетинговых исследований при выработке стратегии продаж. Проблемам управления продажами посвящены работы таких ученых, как Росситер, Дж.Р., Перси, Л., Баркан, Д.И., Багиев, Г.Л., Федько, В.П., Котлер, Ф., Санников, А.А., Шаповалов, В.А., Белоусова, С.Н., Белоусов, А.Г., Ефимова, С.А. и Каплина С.А.
|
|
|
Методами исследования курсового проекта являются: экономико-статистический, метод сравнительного анализа, динамический.
Курсовой проект представлен в виде 3 глав. В первой главе разобраны теоретические аспекты проблемы стимулирования продаж. Вторая глава посвящена анализу существующей стратегии в ОАО «Седьмой континент». Третья глава предлагает мероприятия по совершенствованию существующей стратегии и расчету экономической эффективности от внедрения инноваций.
Процесс управления продажами как объект управления
Планирование и прогнозирование продаж
Стратегия продаж в маркетинге - это стратегия по охвату рынка, по формированию ассортимента продукции и формированию спроса.
Система продаж предприятия зависит от его бизнес-концепции, от внутренних и внешних условий функционирования.
Система маркетинга, представленная на рисунке 1, строится на принципах целостности, сложности, альтернативности, инновационности и гибкости. Принцип целостности системы обеспечивается единством всех элементов с деревом целей организации. Сложность стратегии продаж объясняется каналами распределения товаров. Процесс реализации каждого отдельного вида продукции имеет свои особенности и специфичные черты - в этом и состоит принцип альтернативности системы продаж предприятия. Принцип инновационности связан со способностью системы к восприятию новейших сбытовых технологий. Принцип гибкости свидетельствует о возможностях переориентации сбытовой системы на продажу новой продукции, использование новых каналов распределения и товарных стратегий.
|
|
|
Одним из основных и наиболее важных этапов в процессе управления продажами является планирование. План продаж - это запланированные с начала года объемы продаж, в соответствии со стратегией компании. Поскольку предприятия не изолированы на рынке от внешних воздействий, то планирование производится одновременно с прогнозированием. Прогноз продаж - это оценка специалистов, какой объем продаж в разрезе ассортимента произойдет в предстоящем отчетном периоде.
Планирование продаж невозможно без предварительной оценки следующих факторов: целевая аудитория, доля рынка, рыночный потенциал и сбытовой потенциал.
Сбытовой потенциал - это наличие рыночных, интеллектуальных, коммуникационных и управленческих ресурсов предприятия, которые используются для решения задач в области продаж.
Сбытовой потенциал можно представить в виде формулы (1):
Р = Рсп + Ркан + Рпот + Ррфиз + Рупр, (1)
где Рсп - структура продаж;
Ркан - выбор каналов распределения;
Рпот - потенциал рынка продаж;
Ррфиз - физическое распределение;
Рупр - управление продажами.
Рупр = Рсоу + Рстим + РЭО, (2)
где Рсоу - структура управления продажами;
Рстим - потенциал стимулирования продаж;
РЭО - потенциал эффективности организации продаж.
Рыночный потенциал - это суммарные возможные продажи на определенном рынке за определенный период времени. Например, необходимо оценить рыночный потенциал в России для продажи микроволновых печей. По данным статистики, население России составляет около 150 млн. человек и средняя семья состоит из 3 человек. Практикой установлено, что потребность в СВЧ-печи составляет -1 на семью. Тогда рыночный потенциал продажи микроволновок составит 50 миллионов штук.
Потенциальный объем продаж - это максимальная доля от рыночного потенциала, на которую может рассчитывать та или иная компания с определенным продуктом. Применительно к примеру, с СВЧ-печами, если исследуемое предприятие занимает 12% всего рынка, то его потенциальный объем продаж будет: 50 млн.шт * 12% = 6 млн.шт.
|
|
|
В том случае, если на рынок выводится новый товар, то при планировании продаж необходимо учитывать следующие параметры:
. Стратегические цели компании
. Состояние рынка отрасли
. Жизненный цикл товара
. Уровень цен
. Действия конкурентов и наличие аналогов товара
. Возможности логистики компании
. Финансовые возможности по продвижению товара.
Существует несколько методов прогнозирования продаж.
Исследовательские методы прогнозирования основаны на экспертной оценке продавцов и руководителей по продажам. Это наиболее распространенные методы прогнозирования на сегодня. К исследовательским методам относится метод Дельфи. Суть этого подхода заключается в том, что всем членам группы дают задание дать свой прогноз по какому-то одному вопросу. Затем, все знакомятся с прогнозами по другим вопросам. На следующем этапе вопросы меняют, и меняют их до тех пор, пока группа не придет к общему мнению. Достоинства метода Дельфи: в процессе прогнозирования учитывается мнение группы специалистов. Недостатки: необходимость в организации групповой работы.
Наиболее используемый математический метод - это метод скользящей средней. Формула этого математического метода:
Продажи t+1= (продажи t-1+продажи t-2+…+продажи t-n)/n, (3)
где t+1- продажи в следующем периоде; - продажи в предыдущем периоде;- количество учитываемых периодов.
Еще один математический метод прогнозирования продаж - модель экспоненциального сглаживания.
Продажи t+1= (L x продажи t-n +(1-L) x спрогнозированные продажи)/2, (4)
Константа L придает больший вес выбранным аналитиком периодам. Так, если аналитик считает, что продажи в прошлом году более характерны для компании, то им придается больший вес за счет маленького коэффициента до 0,5. Недостаток данного метода состоит в том, что при выборе коэффициента у эксперта должна быть высокая интуиция.
|
|
|
К операционным методам относится расчет точки безубыточности. В данном случае план продаж расписывается таким образом, чтобы полностью покрыть все операционные расходы и не более. Все продажи свыше плана, рассчитываются как дополнительный доход.
Планирование продаж должно строиться при соблюдении следующих принципов:
использование нескольких методов планирования;
принимать во внимание ситуационные ограничения;
оптимальное количество рыночных факторов;
определение эффективности прогнозирования;
корректировка прогнозов в связи с изменением рыночной ситуации.
Организация каналов продаж и стимулирование
Канал продаж розничных торговых сетей - это совокупность магазинов определенного формата, объединенных общей ценовой концепцией.
Выбор каналов продаж или сбыта - это сложное управленческое решение и обусловлено оно функциями каналов.
При выборе каналов сбыта руководствуются следующими критериями:
· прибыль;
· тенденции роста продаж;
· негативные проблемы: рост затрат на рекламу и коммунальные услуги.
Известны прямой, косвенный и смешанный виды каналов сбыта.
Прямые каналы - это прямые продажи, то есть участие посредников минимизировано, но рынки строго целевые. Смешанные каналы сбыта бывают: интенсивными, селективными, нацеленный сбыт и не нацеленный. Интенсивный сбыт связан с марочными или фирменными товарами. Селективный сбыт применяется про продаже престижных товаров. Предприятия торговли несут серьезные расходы, связанные с хранением и транспортировкой товаров.
Расчет потребности в транспортных средствах осуществляется с помощью показателя общего объема поставок продукции за определенный период времени, который определяется по формуле (5):
А=Он + Т - Сн - Ок, (5)
где Он, Ок - остатки готовой продукции на складе предприятия в начале и конце рассматриваемого периода соответственно;
Т - предполагаемый выпуск продукции за определенный период времени;
Сн - количество продукции, оставляемое на собственные нужды предприятия.
Стимулирование сбыта в литературе не имеет однозначной трактовки. Одни экономисты считают, что комплекс стимулирования сбыта состоит из четырех элементов: рекламы, паблисити, персональных продаж и стимулирования продаж. Другие отделяют рекламу от непосредственно стимулирования сбыта и приводят существенные различия в результатах проведения этих мероприятий.
Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основным направлениям.
Один из приемов подразумевает стимулирование торгового посредника.К таким приемам можно отнести: скидки на количество покупаемого товара, возмещение за рекламу, купонаж. Последний прием имеет активное распространение среди независимых розничных предприятий. Купонаж связан с предоставлением скидок и карточек постоянного клиента.
|
|
|
Отдельным маркетинговым инструментом является отраслевая выставка. Участие в выставке преследует решение комплекса задач, а именно:
· Демонстрация продукции;
· Изучение рынков сбыта;
· Имиджевая реклама;
· Продажи;
· Изучение товаров конкурирующих фирм.
Важным моментом в стратегии стимулирования продаж в розничной торговле выступает сегментация рынка. Важными критериями в сегментации рынка являются: география сети, определение сетевого оператора, позиционирование сети, формат магазинов и определение товарооборота.
В экономической литературе упоминаются три цели стимулирования продаж в розничной сети, а именно:
· стратегические;
· специфические;
· разовые.
Стратегические цели стимулирования продаж предполагают увеличение числа потребителей. Специфические цели направлены, например, на уменьшение лишних товарных запасов. И, наконец, разовые цели - это стремление к извлечению выгод за счет ежегодных праздников.
Вывод по первой главе. Мы определили роль и место стратегии продаж в менеджменте предприятия. Выяснили методику прогнозирования и планирования продаж. Определили виды каналов сбыта и кратко охарактеризовали цели и инструменты стимулирование продаж.
|
|
|
