 |
Анализ стратегии продаж в сети «Седьмой континент»
|
|
|
|
Торговая деятельность в Российской Федерации осуществляется в соответствии с Федеральным законом «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации» - №381-ФЗ от 28.12.2009.
Действующий закон о торговле предусматривает, что розничные компании не могут приобретать конкурентов, строить или арендовать новые торговые площади, если их доля на локальном рынке достигла 25% от розничного оборота. Региональные сети вынуждены разрабатывать стратегию своего развития в соответствии с введенным требованием.
Современный этап развития розничной торговли в России характеризуется укрупнением отечественных торговых сетей и расширением их территориального присутствия в регионах. К тому же, на российский рынок пришли крупные международные игроки, такие как продовольственные сети Ашан (Auchan), Метро (Metro), сети магазинов для дома Оби (OBI), Икея (Ikea) и другие, которые незаметно, но в очень короткие сроки заняли лидирующие позиции на российском потребительском рынке и планируют дальнейшую экспансию в регионы. Следует отметить, что в своей деятельности международные операторы применяют прогрессивные торговые технологии и современные стандарты работы, что, в свою очередь, обусловливает их большую эффективность по сравнению с местными игроками.
На конкурентоспособность розничного торгового предприятия влияют множество факторов: удобство расположения, цены, ассортимент, качество предоставляемых услуг, уровень квалификации торгового персонала, применяемые технологии мерчандайзинга, отношения с поставщиками, снижение издержек и другие. Одни факторы можно воссоздать относительно легко, другие требуют длительного времени. Для завоевания устойчивых конкурентных преимуществ, прежде всего, необходима покупательская лояльность, одним из элементов достижения которой является правильное позиционирование магазина в своем рыночном сегменте так, чтобы потребители знали, какие преимущества заключены в предложениях розничного торгового предприятия.
|
|
|
На текущий момент рынок сетевой торговли продовольственными товарами перешел в стадию консолидации, для которой характерны следующие параметры:
замедление роста покупательского спроса и обострение конкуренции;
повышение уровня потребительских запросов и требований к обслуживанию и качеству товаров;
снижение прибыльности отрасли;
увеличение доли непродовольственных товаров в совокупном объеме продаж;
усиливающийся дефицит торговых площадей;
структурная оптимизация крупных торговых сетей;
увеличение объема сделок M&A;
увеличение доли организованной торговли в общем обороте розничной торговли продовольствием;
неравномерное региональное развитие ритейла.
Международная информационная Группа «Интерфакс» сформировала рейтинг самых успешных розничных сетей, победители которого стали обладателями премии BestRetail.
В таблице 6 произведено ранжирование крупнейших торговых сетей России по объему продаж в 2010 г.
Таблица 6 - Ранжирование крупнейших торговых сетей России по объему продаж в 2010 г., млн. руб.
| Торговая сеть | Отчетность | 2008 | 2009 | 2010 | 2010/ 2009 |
| 1. X5 Retail | МСФО | 207 244 | 276 167 | 342 476 | 124,0% |
| 2. Магнит | МСФО | 132 684 | 169 615 | 236 110 | 139,2% |
| 3. AuchanGroup | РСБУ | 128 062 | 158 358 | 178 143 | 112,5% |
| 4. MetroCash&Carry | РСБУ | 121 931 | 127 543 | 132 484 | 103,9% |
| 5. М.Видео | МСФО | 66 371 | 71 202 | 87 218 | 122,5% |
| 6. О`Кей | МСФО | 51 143 | 67 875 | 82 667 | 121,8% |
| 7. Эльдорадо | РСБУ | 89 000 | 72 111 | 83 453 | 115,7% |
| 8. Лента | РСБУ | 53 163 | 58 809 | 76 232 | 129,6% |
| 9. Дикси Групп | МСФО | 44 867 | 53 285 | 65 288 | 122,5% |
| 10. Евросеть | МСФО | 55 156 | 55 169 | 61 900 | 112,2% |
| 11. Группа компаний "Связной" | МСФО | 34 597 | 46 781 | 55 407 | 118,4% |
| 12. Седьмой континент | МСФО | 37 026 | 43 792 | 46 660 | 106,5% |
| 13. ИКЕА Дом | РСБУ | 30 993 | 35 134 | 39 922 | 113,6% |
| 14. ГК "Виктория" | МСФО | 29 803 | 29 803 | 34 269 | 115,0% |
| 15. ГК Спортмастер | РСБУ | 14 126 | 22 853 | 32 980 | 144,3% |
|
|
|
Как видим, розничные сети «Седьмой Континет» за период 2008-2010 годы занимали 12 позицию по объемам продаж.
В таблице 7 произведено ранжирование крупнейших торговых сетей России по объему чистой прибыли в 2010 г.
Таблица 7 - Ранжирование крупнейших торговых сетей России по объему чистой прибыли в 2010 г., млн. руб.
| Торговая сеть | Отчетность | 2008 | 2009 | 2010 | 2010/ 2011 |
| 1. Магнит | МСФО | 4 664 | 8 712 | 10 140 | 116,4% |
| 2. MetroCash&Carry | РСБУ | 8 032 | 7 875 | 9 189 | 116,7% |
| 3. X5 Retail | МСФО | -73 706 | 4 246 | 8 096 | 190,7% |
| 4. AuchanGroup | РСБУ | 3 287 | 4 472 | 7 556 | 169,0% |
| 5. Евросеть | МСФО | 1 194 | 1 161 | 5 575 | 480,0% |
| 6. О`Кей | МСФО | -2 932 | 714 | 3 003 | 420,3% |
| 7. ГК Спортмастер | РСБУ | 335 | 1 396 | 2 940 | 210,6% |
| 8. Лента | РСБУ | -379 | 348 | 2 900 | 833,3% |
| 9. М.Видео | МСФО | 1 166 | 769 | 2 238 | 291,0% |
| 10. Группа компаний "Связной" | МСФО | 294 | 219 | 2 227 | 1016,2% |
| 11. ИКЕА Дом | РСБУ | 1 021 | 1 246 | 979 | 78,6% |
| 12. Седьмой континент | МСФО | 1 086 | 1 170 | 857 | 73,2% |
| 13. ГК "Виктория" | МСФО | 345 | 345 | 837 | 242,6% |
| 14. Дикси Групп | МСФО | -301 | -110 | 260 | - |
| 15. Эльдорадо | РСБУ | 0 | -15 616 | -8 098 | - |
По объему чистой прибыли торговых сетей России «Седьмой Континент» входит в двадцатку лидеров.
В таблице 8 произведено ранжирование крупнейших продуктовых торговых сетей в России по норме чистой прибыли в 2010 г.
Таблица 8 - Ранжирование крупнейших продуктовых торговых сетей в России по норме чистой прибыли в 2010 г.
| Отчетность | 2008 | 2009 | 2010 | Изменение, процентные пункты | |
| 1. MetroCash&Carry | РСБУ | 6,6% | 6,2% | 6,9% | 0,8 |
| 2. Магнит | МСФО | 3,5% | 5,1% | 4,3% | -0,8 |
| 3. AuchanGroup | РСБУ | 2,6% | 2,8% | 4,2% | 1,4 |
| 4. Лента | РСБУ | -0,7% | 0,6% | 3,8% | 3,2 |
| 5. О`Кей | МСФО | -5,7% | 1,1% | 3,6% | 2,6 |
| 6. ГК "Виктория" | МСФО | 1,2% | 1,2% | 2,4% | 1,3 |
| 7. X5 Retail | МСФО | -35,6% | 1,5% | 2,4% | 0,8 |
| 8. Седьмой континент | МСФО | 2,9% | 2,7% | 1,8% | -0,8 |
| 9. Дикси Групп | МСФО | -0,7% | -0,2% | 0,4% | 0,6 |
Вывод: Развитие розничной сети имеет положительные тенденции.
Одним из показателей развития розничных сетей является удельный вес в товарообороте (см. табл. 9).
Таблица 9 - Показатели развития лидеров розничных сетей в России
| Торговая сеть | 2012 | Удельный вес |
| 1. X5 Retail | 373299 | 22,5 |
| 2. Магнит | 311665 | 18,8 |
| 3. AuchanGroup | 178 143 | 10,7 |
| 4. MetroCash&Carry | 132 484 | 8,0 |
| 5. М.Видео | 87 218 | 5,2 |
| 6. О`Кей | 82 667 | 5,0 |
| 7. Эльдорадо | 83 453 | 5,0 |
| 8. Лента | 76 232 | 4,6 |
| 9. Дикси Групп | 65 288 | 3,9 |
| 10. Евросеть | 61 900 | 3,7 |
| 11. Группа компаний "Связной" | 55 407 | 3,3 |
| 12. Седьмой континент | 46 660 | 2,8 |
| 13. ИКЕА Дом | 39 922 | 2,4 |
| 14. ГК "Виктория" | 34 269 | 2,1 |
| 15. ГК Спортмастер | 32 980 | 2,0 |
| Всего | 1661587 | 100% |
|
|
|
В соответствии с таблицей 9, показатель удельного веса в товарообороте доказывает лидирующие позиции розничной сети «Седьмой Континент».
Стратегии участников ритейла в существующих условиях включают в себя следующие аспекты:
· активизация сделок M&A;
· оптимизация ассортимента;
· концентрация внимания на снижении издержек;
· совершенствование технологий;
· повышение лояльности существующих покупателей за счет внедрения соответствующих программ;
· развитие франчайзинга;
· оптимизация логистики;
· диверсификация бизнеса.
По данным британской консалтинговой фирмы BrandFinance розничная сеть «Седьмой Континент» вошла в список 500 самых ценных брендов мира и заняла в рейтинге 346 место. Таким образом, «Седьмой Континент» может рассмотреть франчайзинг как способ укрепления стабильности и гибкости сети розничных магазинов. Это эффективное средство роста, не требующее вложений средств.
Для оценки маркетинговой среды предприятия применим метод SWOT- анализа.
Таблица 10 - Анализ маркетинговой среды ОАО «Седьмой Континент»
| Внутренний фактор | Внешний фактор | |
| Возможности | Угрозы | |
| 1. Развитие франчайзинга 2. Увеличение уровня чистой прибыли 3.Укрепление стабильности сети | 1. Обострение конкуренции 2. Снижение прибыльности отрасли 3.Вероятность появления в регионе новых международных компаний-конкурентов | |
| Сильные стороны | С и В | С и У |
| 2.1. Оптимизация ассортимента 2.2. Устойчивое финансовое положение компании 2.3. Совершенствование технологий продаж | 1. Ужесточить систему контроля поставщиков 2. Выход на новых производителей, возможности реализации эффективных программ private label 1. Определение наиболее слабых брендов 2. Оптимизация логистики 3.Повышение лояльности клиентов | 1. Освоение новых сегментов рынка 2. Продвижение сети как бренда 3. Возможность адми-нистративной поддер-жки и сопровождения |
| Слабые стороны | С и В | С и У |
| 3.1. Небольшой объем чистой прибыли 3.2. Неравномерное региональное развитие ритейла 3.3.Неэффективная цепочка поставок 3.4.Нехватка квалифицированных кадров | 1. Стратегия низких издержек 2.Региональная разработка рынка 3.Эффект влияния на поставщиков 4.Обучение и повышение квалификации персонала | 1. Откаты надежным поставщикам 2. Пересмотр ценовой политики 3.Сложность продвижения сети как брэнда |
|
|
|
Проведенный предварительный swot- анализ показывает направления по корректуре существующей стратегии стимулирования продаж.
Стратегия стимулирования продаж в ОАО «Седьмой Континент» ведется по двум направлениям: стимулирование покупателей и стимулирование работников, осуществляющих продажи. В целях стимулирования покупателей применяются: сэмплинги, распродажи, исследования на местах и распространение купонов.
Таблица 11 - Продажи по кредитным картам ОАО «Седьмой Континент» в 2012 году
| Вид продаж | Сумма продаж, тыс.руб. |
| Продажи всего | 309230 |
| Продажи по кредитным картам | 25480 |
Анализируя представленные в таблице 11 данные, можно сделать вывод о том, что товарооборот по кредитным картам за анализируемый период составил в среднем 8,25% от общего объема товарооборота.
Таблица 12 - Продажи по картам лояльности в ОАО «Седьмой Континент» в 2012 году
| Вид продажСумма продаж, тыс.руб. | |
| Продажи всего | 309230 |
| Продажи по кредитным картам | 7 112 |
Как видно из представленных в таблице 12 данных, за анализируемый период товарооборот по карте лояльности составлял всего лишь 2,3% от общего объема продаж.
Действующая система материального стимулирования в «Седьмом Континенте» разработана в соответствии с принципами оплаты труда по достигнутым результатам, предоставления максимальных возможностей повышения собственной профессиональной эффективности и получения справедливого, соответствующего трудовому вкладу материального вознаграждения с гарантией предоставления всех льгот, закрепленных российским законодательством.
Заработная плата сотрудников складывается из двух составляющих:
· повременной оплаты труда;
· премии (бонусы).
Таблица 13 - Динамика заработной платы в ОАО «Седьмой Континент»
| 2011 | 2012 | |
| Товарооборот, тыс.руб. | 274802 | 309230 |
| Заработная плата основного персонала, тыс.руб. | 18961 | 21028 |
Анализ таблицы 13 позволяет сделать вывод о небольшом снижении затрат на заработную плату (0,09%) при росте товарооборота на 12,5%.
|
|
|
Для компании большое значение имеет репутация, поэтому отдел маркетинга проводит активную работу по закреплению собственного имиджа. В этих целях «Седьмой Континент» использует следующие рычаги:
· качество предлагаемого товара и обслуживания;
· состояние торгового зала;
· презентации;
· раздача визиток в торговом зале;
· участие в городских и детских праздниках (спонсорство).
Вывод по главе 2. Проведенный анализ убедил нас в том, что розничная сеть «Седьмой Континент» имеет высокие показатели объема продаж и рентабельности.
|
|
|
