 |
Создание эффективного рекламного текста: этапы, подходы, принципы, приемы
|
|
|
|
Создание рекламного текста всегда основывается на определенных постулатах рекламы. Так, любой копирайтер <http://shard-copywriting.ru/copywriting-basics/kak-stat-kopirayterom> заинтересован в том, чтобы его текст оказывал максимальное воздействие на аудиторию. Можно сильно увеличить воздействие текста, если поставить себя на место читателя <http://shard-copywriting.ru/copywriting-secrets/zolotoe-pravilo-kopiraytera-stavim-sebya-na-mesto-chitatelya>, писать о том, что его интересует <http://shard-copywriting.ru/copywriting-secrets/chto-interesno-chitatelyam-i-kak-stat-interesnyim-dlya-nih>, улучшить читабельность текста <http://shard-copywriting.ru/copywriting-secrets/kopirayting-uluchshaem-chitabelnost-teksta>, выбрать оптимальный размер статьи <http://shard-copywriting.ru/copywriting-secrets/optimalnyiy-razmer-stati-v-kopiraytinge>. Но также важно знать модель поведения людей и работать с этой моделью.
Самая известная и распространенная модель маркетингового поведения покупателя, используемая при создании рекламных текстов - модель AIDA. Это аббревиатура, суть ее заключается в 4 словах: (A) «Attention» - «внимание», (I) «Interest» - «Интерес», (D) «Desire» - «Желание», (A) «Action» - «Действие»). AIDA активно используется в копирайтинге, чтобы создавать по-настоящему эффективные продающие тексты. Следуя данной модели, можно с большей вероятностью превратить читателя в потребителя предлагаемых рекламой товаров и услуг. Данную модель рекламного воздействия предложил в 1896 году американец Э. Левис.
Условно модель AIDA представляет собой воронку. В этой воронке на входе имеются сомневающиеся и неуверенные читатели, которые могут даже и не знать о продвигаемом продукте. На выходе из воронки уже получаются клиенты, готовые купить представленный в рекламе продукт.
Выглядит модель следующим образом:
(A) «Attention» - «Внимание»
Самый важный и ответственный шаг. Первая ступень модели AIDA, которую нельзя пропускать. Задача - привлечь внимание читателя, во что бы то ни стало. Так как рекламных сообщений вокруг человека сотни, такой шаг как привлечение внимания становится определяющим. Каждый элемент рекламного послания может привлекать внимание: заголовок, цепляющая фотография или предложение, от которого нельзя отказаться. Но, как правило, в текстах функцию привлечения внимания выполняют заголовки. Главный принцип хорошего заголовка - это обратить внимание читателя на решение его проблемы или вызвать любопытство. Структура у таких заголовков может быть самой разнообразной: от вопроса до восклицания.
|
|
|
Эффективно привлечь внимание могут:
яркие цвета;
привлекательные люди;
интересная и необычная фотография;
юмор;
риторические вопросы;
вопросы-крючки, которые заставляют читать дальше;
представление преимуществ товара, услуги.
(I) «Interest» - «Интерес»
Вторая ступень преобразования читателя в потребителя. Внимание привлечено, самое время вызвать интерес. Дайте причину целевой аудитории, по которой она должна заинтересоваться вашим предложением. Нужно найти такие "кнопки", на которые потребитель захочет нажать. Он должен сразу понять, какую выгоду он получает - низкую цену, удобство, комфорт. Можно предварительно протестировать несколько таких "кнопок" на малой группе целевой аудитории и выбрать самые эффективные. Интерес также вызывается усиленным акцентом на проблеме (что хочет купить читатель).
Заинтересовать можно, если:
показать ваше уникальное торговое предложение - почему потребитель должен выбрать именно вас;
предложить скидки первым покупателям;
сообщить об ограниченных сроках распродажи.
(D) «Desire» - «Желание»
Формирование желания - это центральная часть любой рекламной кампании. Желание по модели AIDA рождается из повышенного интереса. Стоит отметить, что мысль читателя о том, что предлагаемый ему товар нужен - это еще не желание. Это все еще интерес. Желание появляется тогда, когда появляется мотивация купить товар. Существует множество способов вызвать желание. Одним из них является создание рамок ограничения для читателя. Часто для формирования желания рекламные дизайнеры, отлично знающие психологию потребителя, прибегают к работе с человеческим эго: "С "Лореаль" я буду выглядеть моложе" и т.д. Такова суть человеческой натуры. Если вы сформируете желание и убедите потребителя в том, что оно имеет право на существование и справедливо, вы добьетесь успеха.
|
|
|
(A) «Action» - «Действие»
Завершающий штрих в модели AIDA. После того, как реклама захватила внимание потребителя, овладела его интересом и желанием, самое время призвать покупателя к действию. Вступает в силу, когда потенциальный клиент готов купить товар. Это, своего рода, спусковой механизм, указатель выхода из рекламного текста. Направьте клиента в нужное русло. Для этого можно создать эффект срочности, когда в рекламе сообщается, что нужно как можно скорее принять важное решение, иначе человек упустит выгоду.
Эффективные призывы к действию:
позвоните нам сегодня (и вы получите что-то бесплатно);
торопитесь, пока не кончилось;
зачем ждать, начните сегодня.
У модели AIDA есть несколько модификаций. Первая включает в себя букву (C) - «Conviction» - «Убеждение» - AIDCA. Эта модификация предполагает убеждение потенциального покупателя, почему необходимо выбрать именно предлагаемый товар или услугу. Впрочем, убеждение можно включить в состав второй ступени - «интереса».
Еще одна модификация модели AIDA - добавление в конец буквы (S) «Satisfaction» - «Удовлетворение». Удовлетворение означает, что после этих процедур (привлечение внимания, вызывание интереса ит.д.) нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель может рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие ее продукты.
Основные этапы составления рекламного текста:
. На основе всестороннего анализа определить место вашей организации и рекламируемого товара (услуги) на рынке аналогичных товаров (услуг). Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов. Также следует оценить издание, в котором планируется размещать рекламу. Выясните размер модуля, его цветность и место расположения объявления.
|
|
|
. Поставить себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов. Составить перечень рекламных (полезных) свойств товара (услуги) и перечень нужд потребителя, которого удовлетворяет ваша продукция (услуги).
. Смоделировать (проиграть) различные ситуации поступлений вашего будущего рекламного сообщения рекламополучателю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты построения, аргументации и оформления этих рекламных сообщений. Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах вашей продукции, порядок перечисления его полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя.
. По результатам проделанной работы наметить план - основу построения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность рекламных заголовков - слоганов, сюжеты возможного иллюстрированного оформления рекламных материалов.
Собрав всю необходимую информацию на предварительном этапе, вам необходимо ответить на несколько вопросов перед тем, как вы приступите к написанию самого текста:
Кто ваша целевая аудитория (т.е. к кому вы обращаетесь)?
Какое предложение вы хотите им сделать (т.е. что вы хотите сказать)?
Какое доказательство необходимо привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит?
Какое конечное впечатление вы хотите оставить?
. Далее следует приступить к непосредственному написанию рекламного текста. Рекламный текст разрабатывается с учетом рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т. д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т.п.). Важно при составлении рекламного текста учитывать побудительные мотивы, которыми руководствуются покупатели при принятии решения о приобретении товаров. Необходимо создать такое рекламное объявление, которое бы пробуждало или усиливало потребность, а представленный в нем товар служил бы средством для удовлетворения возникшей потребности.
|
|
|
При создание рекламных текстов, необходимо следовать следующим правилам:
в тексте следует приводить только простые факты, которые невозможно оспорить;
не стоит излишне преувеличивать - излишний пафос и похвальба вызывают только раздражение;
обязательно нужно описать в тексте потребительские характеристики товаров и услуг, именно они по-настоящему интересны потенциальным покупателям;
рекламный текст должен объяснять покупателю, что товар для него сделает.
Основной текст всегда должен быть логически связан с заголовком. Не стоит излишне проявлять креативность, мудреный заголовок может отпугнуть покупателя. При создании рекламных текстов избегайте необоснованного использования длинных и непонятных.
Яркий, красочный текст может сделать привлекательной даже сугубо техническую информацию о продукте или услуге. Рекламный текст в виде потребительского обзора на порядок эффективнее обычного рекламного модуля. Создание рекламных текстов в необычной, не успевшей приесться потребителям форме, оправдано их высокой эффективностью.
Однако стоит помнить, что создание рекламных текстов всегда преследует одну цель - продажи. Никогда не забывайте об этом! Неуместная игра словами, смыслами и шрифтами может только помешать достижению главной цели. Рекламный текст должен быть инструментом продажи, а не ареной для демонстрации познаний в лингвистике, психологии и дизайне.
. Оценка качества текстов. Существует много приемов, с помощью которых можно оценивать качество текста. Оставьте текст на ночь, а на следующее утро просмотрите его и задайте себе следующие вопросы:
согласован ли текст со стратегией рекламной кампании;
ясно ли, к кому вы обращаетесь;
интересно ли ваше объявление;
обладает ли ваше объявление мгновенным действием;
правдоподобно ли оно (т.е. поверит ли кто-то кроме вас в предложение);
является ли оно неожиданным;
доказало ли оно изложенные в нем доводы.
Основные приемы, используемые при создании рекламного текста:
Прием внушения
Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, поскольку он ориентирован на мгновенное прочтение. То есть, рекламный текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария. Цель рекламы - сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает.
|
|
|
Прием создания положительного прагматического фона
Широко используются в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе - это формирование установки, то есть создание устойчивого образа будущего состояния.
На формирование подобных ассоциаций оказывают влияние два типа мотивов, один из которых психологи называют биогенным (врожденным), а другой - социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения).
Американский психолог Чарльз Ален выделил в качестве основных биогенных мотивов следующие: аппетитная еда, уютное окружение, избавление от боли, сексуальное удовлетворение, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, преодоление препятствий, игра. В качестве социогенных мотивов выступили следующие: красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность, информированность, работоспособность, здоровье.
Важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. При составлении любых рекламных текстов часто используются метафоры (оборот речи, состоящий в употреблении слов и выражений в переносном смысле на основе какой-то аналогии <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D0%BD%D0%B0%D0%BB%D0%BE%D0%B3%D0%B8%D1%8F>, сходства, сравнения) и метонимии (словосочетание, в котором одно слово замещается другим, обозначающим предмет (явление), находящийся в той или иной (пространственной, временной и т. д.) связи с предметом, который обозначается замещаемым словом).
Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для ваших ног», он реализует метафорический принцип.
Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.
Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз - замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого называния: «Они давно победили сырость и мороз?…Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Им не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!» (пластиковые окна).
Подходы, используемые при создании рекламных текстов
Фактический подход
Рекламный текст, построенный на фактическом описании преимуществ товара, призывает потенциального покупателя совершить покупку, основываясь на тех преимуществах, которые описаны в рекламе. Такой прием обычно используется для рекламы высокотехнологичных и сложных в употреблении товаров. Но этот фактический подход вовсе не предусматривает тоскливого изложения фактических данных о товаре, ведь о стакане, наполовину наполненном водой, можно сказать - «наполовину пуст» или «наполовину полон».
В фактическом подходе при создании рекламного текста различают прямой и косвенный путь воздействия на потребителя.
Прямой путь говорит потенциальному потребителю: «Не мешкайте, отправляйтесь в магазин и покупайте!» или «Звоните нам по телефону за дополнительной информацией».
Косвенный приём всегда опосредован, т.е. этот совет или приказ потребителю даётся в завуалированной форме. Одним из приёмов подобного косвенного призыва может быть ссылка на то, что многие ваши друзья уже пользуются этим товаром или услугой. Довольно хорошо действует в плане убеждения потребителя относительно высоких и уникальных свойств рекламируемого товара упоминание о том, что некое всем известное лицо имеет этот продукт и горячо его рекомендует.
Подход с выдумкой
Факт всегда останется фактом, даже если о нём рассказать с некоторой долей воображения и выдумки, привнеся, таким образом, совершенно неожиданный взгляд на рекламируемый товар.
Эмоциональный подход
Очень сильно воздействуют тексты, содержащие призыв к таким чувствам, как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх. Такие рекламные объявления часто имеют мощную поддержку со стороны иллюстративного материала.
Повествовательный стиль
При выборе этого стиля копирайтер обычно ведёт изложение в виде рассказа, в котором описывается и обыгрывается ситуация или приводится пример из истории, а упоминание о рекламируемом продукте появляется лишь в конце, в качестве элемента, разрешающего сложную ситуацию.
Диалогический стиль
В рекламе иногда прибегают к комбинации диалога и повествования или же полностью используют диалогическую речь, надеясь придать тексту большую достоверность. Это достаточно трудный приём, и только опытные копирайтеры пользуются этим, так как далеко не всякий диалог оказывается увлекательным и захватывающим. Чаще всего чисто диалогический стиль встречается в рекламном формате «комикс».
Метафорический стиль
Этот стиль характеризуется широким использованием стихов, сравнений, преувеличений, юмора. К последнему следует прибегать с большой осторожностью, ведь что кажется смешным одному, может оказаться оскорбительным для другого.
Сравнительный подход
Рекламисты очень осторожно прибегают к этому приёму, считая, что называя конкурентов, они невольно рекламируют и их товар.
Таким образом, подведя итог, можно отметить следующее. В рекламном тексте следует приводить только простые факты, которые невозможно оспорить и не стоит излишне преувеличивать - излишний пафос и похвальба вызывают только раздражение. Обязательно нужно описать в тексте потребительские характеристики товаров и услуг, именно они по-настоящему интересны потенциальным покупателям; а также рекламный текст должен объяснять покупателю, что товар для него сделает.
|
|
|
