 |
Создание рекламного текста
|
|
|
|
Рекламный текст - рекламное обращение в устном или письменном текстовом оформлении.
В широком понимании рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят - «реклама - двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей.
С функциональной точки зрения, рекламные тексты наиболее полно совмещают в себе реализацию двух функций воздействия. Это функция воздействия языка, реализуемая с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, и функция массовой коммуникации, реализуемая с применением особых медиа-технологий, характерных для того или иного средства массовой информации, например: использование цвета в печати, шрифтового и визуального оформления.
Объектом данной курсовой работы является рекламный текст.
Предметом работы является структура рекламного текста.
Гипотеза - предположение о том, что качественно созданный рекламный текст является одним из главных составляющих успешной рекламы.
Целью работы является изучение специфики создания рекламных текстов.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Рассмотреть особенности рекламных текстов и их роль в рекламе;
Проанализировать рекламные тексты и выявить специфику их создания;
Опробовать процесс создания рекламных текстов на практике.
В ходе анализа рекламных текстов, была выявлена специфика их создания для печатных изданий.
Таким образом, существует примерная схема, по которой обычный человек просматривает печатную рекламу:
. Перед тем, как читать заголовок, люди смотрят на иллюстрации. И чем больше говорит иллюстрация, тем больше информации вы сразу же смогли передать.
|
|
|
. Далее взгляд читателя останавливается на заголовках. Любой иллюстрации нужен заголовок.
Заголовки считаются выразительными, если они взаимодействуют с иллюстрацией (т.е. дополняют или доказывают смысл) и если они не повторяют то, о чем говорит иллюстрация. Хорошее рекламное объявление должно выполнять роль плаката - никогда не следует рассчитывать на то, что читатель будет просматривать текст, написанный мелким шрифтом, чтобы понять суть информации. Средний читатель затрачивает на большинство рекламных объявлений менее 1 секунды. Это все время, чтобы "прокричать" о том, что у вас есть товар, нужный читателю.
Рекомендации по созданию эффективных заголовков:
Заголовок должен «зацепить» личный интерес человека, обещать решение проблемы или удовлетворение какой-то потребности;
Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке;
Чем короче заголовок,тем скорее он привлечет внимание покупателя;
При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;
Заголовок должен обращать внимание адресата на преимущества продукта;
Заголовок должен быть направлен на целевую аудиторию;
Создавать условия для запоминания названия товара (заголовок может состоять из названия товара, либо может стоять отдельным предложением в начале или в конце заголовка);
Можно привлекать внимание цифрами, особенно если они имеют отношение к цене;
Можно использовать приемы привлечения внимания (использование прямого вопроса, использование стандарта «как сделать», «как добиться», прием викторины, прием вызова).
Требования к графическому оформлению заголовка:
Не следует разбивать заголовок на части;
Без необходимости не следует наклонять заголовок;
Нельзя располагать заголовки поверх картинок;
Не следует располагать заголовок таким образом, чтобы его начало находилось вверху страницы, а остальное в другом месте;
|
|
|
Если заголовок не вмещается на одной строке, то не следует делать перенос с середины предложения;
Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова (нельзя отделять прилагательные от существительных или от местоимений и разделять придаточные обороты).
. Чем короче слоган, тем быстрее он запоминается. Чтобы проверить необходимо ли какое-нибудь слово в слогане, можно попробовать убрать его. Если при этом смысл и читаемость не меняется, то можно его не использовать.
При создании слогана необходимо учитывать имя бренда, фирменный стиль, товарную категорию, к которой принадлежит товар, формальные характеристики объекта рекламы (цвет, форма, размер, функции товара), производителя товара (фирмы или страны), цену товара, процесс применения (необходимо представлять, как будет использоваться товар в быту или на производстве, индивидуально или коллективно, временно или постоянно), основных конкурентов.
. Следующая остановка внимания читателя - подпись под иллюстрацией. Она должна подчиняться следующим правилам:
не говорите о том, чего читатель не может видеть;
не описывайте того, что глаз может наверняка вычислить сам;
назовите действующих лиц;
используйте подпись так, чтобы она направляла внимание читателя на текст.
Важно заметить, что обычно подписи к рисункам и фотографиям в рекламе печатаются довольно мелким шрифтом, это, однако, ни в коей мере не умаляет их отмеченного выше значения.
. Подзаголовки и более мелкие иллюстрации. Их делают такими, чтобы они били в одну точку и основывались на фактах. Факты убеждают, а обобщения и натяжки - нет. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка, но крупнее, чем у основного текста; он часто даётся другим цветом, отличным от цвета и заголовка, и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна, чем та, что содержится в заголовке.
. Основной текстовый блок (ОТБ)
Задача ОТБ - это подтверждение главной мысли соответствующими фактами. Его структуру можно представить в виде следующей схемы: сначала вы побуждаете читателя обладать этим товаром, затем убеждаете, что он много выиграет от покупки, а в конце говорите, что нужно сделать, чтобы обладать этим товаром.
|
|
|
Основной текст содержит полную информацию, являясь логическим продолжением заголовка и подзаголовка, и чаще набран более мелким шрифтом. Текст должен быть составлен так, как если бы его автор обращался к одному человеку, будто бы писал ему письмо. Лучше избегать длинных и непонятных слов. Осторожнее надо быть с привлечением знаменитостей, свидетельствующих о пользе товара. Знаменитость запомнят, товар забудут. Следует заметить, что объем текста варьируется в зависимости от места размещения рекламы. На рекламном щите над эскалатором метро длинный текст не прочтешь, а вот журнальная реклама может быть пространной.
Как правило, по мере увеличения количества слов до пятидесяти активное восприятие текста падает, но при последующем увеличении его объема ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.
Воздействие длинного текста можно усилить с помощью вводного абзаца - «мостика» между заголовком, под заголовком и коммерческой идеей, содержащейся в тексте; выделения абзацев полужирным шрифтом или курсивом; упорядочениея текста посредством расстояний между строками и абзацами.
Восприятие и запоминаемость текста усиливаются правильным выбором шрифта - лучше всего применять удобочитаемый, привычный для потребителя. Не рекомендуется в одном рекламном объявлении употреблять множество шрифтов. Это затрудняет восприятие текста. Желательно использовать не более двух шрифтов, варьируя размер, толщину и начертание (наклон, курсив, ширина, высота). Буквица (первая буква в абзаце, большая по размеру или особо выделенная), повышает восприятие на 13%. Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить максимально крупным шрифтом. Следует избегать витиеватых, трудно читаемых шрифтов и оформления, затрудняющего чтение, за исключением тех случаев, когда это требуется для привлечения внимания (как правило, в заголовках или подзаголовках). Большой текст, выполненный только одним шрифтом, трудно воспринимается. Такую рекламу необходимо разнообразить, выделим в каждом абзаце наиболее значимые по смыслу слова шрифтом другого размера или начертания. Посередине текста можно расположить подзаголовок, чтобы легче было уловить ход мысли или выделить определенный раздел объявления.
|
|
|
. Эхо-фраза
Это заключительная часть в печатной рекламе. Ее целью является повторение главной части мотива в объявлении. Она также позволяет повторить или интерпретировать основное обращение или аргументацию с помощью слогана, отдельной фразы или только названия торговой марки. У создателя рекламного текста есть три варианта, которыми можно закончить рекламу:
использовать только название торговой марки;
использовать название торговой марки и слогана фирмы;
использовать название торговой марки и слогана фирмы, специально составленный для этой рекламы.
В последнем случае возможно использование отдельного предложения как полного слияния с заголовком или повторение главной идеи рекламы в обобщенном виде.
В конце рекламного объявления содержится кода, информирующая о способе заказа товара. В ней сообщается адрес магазина, номер телефона и другие сведения, которые могут пригодиться потребителю, чтобы сделать покупку или заказ.
Таким образом, для подтверждения поставленной гипотезы исследования, было решено создать собственные рекламные тексты для печатной рекламы различных жанровых категорий и проанализировать их по различным параметрам.
Рекламный текст для сока «Морковкин»
«Морковкин» - глоток жизненной силы!
Вкусный сок для каждого.
«Морковкин» - это 100% натуральный морковный сок. Приготовленный по новой технологии cold press он сохраняет в себе все полезные свойства.
«Морковкин» содержит много каротина, витамин Е, магния, кальция, железа, калия, фосфора и микроэлементов, которые улучшат ваше пищеварение, нервную систему, зрение, повысят тонус и иммунитет.
Сок «Морковкин» необходим маленьким детям как поливитаминное средство, которое улучшает их развитие.
«Морковкин» - здоровье, сила и море позитива
Наш адрес: Москва, ул Кирова, д 88.
Тел. для справок: 928-95-92
Рекламный текст о ручке «Китай-pro»
«Китай-pro» - легкость письма и удобство формы!
Если Вы студент и Вам приходится много и долго писать…Если Вы работаете офисным служащим и занимаетесь различными документами…От неудобных ручек болят пальцы? Вам просто необходимо приобрести наш товар!
Фирма «Китай-pro» представляет новую коллекцию ручек. В ней представлено более 200 моделей - шариковые, гелевые, чернильные, перьевые и другие…Широкое разнообразие дизайна и формы подойдет каждому от студента до президента!
|
|
|
Приобрести товар фирмы «Китай - pro» можно в наших фирменных отделах.
Простота и легкость письма!
Справки по телефону 8-800-100-33-33 и по e-mail: kitai-pro@rambler.ru
Рекламный текст для продуктового магазина «Плюшка»
Минимаркет «Плюшка» - мечта каждой хозяйки!
С нашими минимаркетами «Плюшка» вы сможете приобрести вкуснейшую, свежую выпечку на любой вкус в любое время суток и недалеко от дома.
На комфортном автобусе маршрута №55 вы сможете добраться до минимаркетов «Плюшка» и купить горячей домашней выпечки, чтобы побаловать себя и своих близких.
Минимаркет «Плюшка» - мы работаем, чтобы радовать вас!
Наш адрес: Москва, ул Кирова, д 88.
Тел. для справок: 928-95-92mail: bublik@mail.ru
Текст для рекламы наручных часов «BestWatch»- мы знаем цену Вашего времени.
Наручные часы BestWatch обязательно подойдут Вам по всем требованиям. Каждый экземпляр сочетает в себе точный швейцарский механизм.- отражение жизни!
Наш адрес: Москва, ул Кирова, д 88.
Справки по телефону: (495) 928-95-92.bestwatch.ru
Текст для рекламы бытовой техники «EMachines»- техника будущего!
Пылесос EMachines чистит ковры и... шторы. Он чистит твердые полы с покрытиями из дерева и винила. Даже из цемента! Пылесос идет легко и тихо. Попробуйте! Вы увидите, как засверкает ваш пол.
Мы считаем этот пылесос самым совершенным среди прочих.
Ваш дом станет еще уютнее, потому что у вас будет самый мощный и простой в эксплуатации пылесос EMachines, который когда-либо был в продаже.- точно знаешь, что покупаешь!
Наш адрес: Москва, ул Кирова, д 88.
Телефон горячей линии 8-800-100-33-33
Текст для рекламы колготок и чулок «Leghose»
«Leghose» - мир колготок и чулок
Старые цены на новые модели!!!
«Leghose» - это множество разнообразных колготок и чулок, уникальных по своему составу.
«Leghose» содержат 23% лайкры и поэтому они прекрасно повторяют каждый изгиб Вашего тела и так приятны для ног.
В коллекции колготок и чулок «Leghose» Вы найдете то, что нужно именно Вам.
«Leghose» - желание №1
Наш адрес: Москва, ул Кирова, д 88.
Тел. для справок: 928-95-92.leghose.ru <http://www.leghose.ru>
рекламный текст аргумент довод
Анализ рекламного теста
При анализе рекламных текстов, составленных нами, были выявлены следующие особенности. Все предложенные рекламные тексты относятся к вербально-коммуникативному типу, то есть главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная.
С точки зрения его функции рекламные тексты делятся на информационные (рассказ о новинке или о новом применении существующего товара, сообщении об изменении цены) - текст для рекламы ручек, продуктового магазина и колготок; увещевательные (формирование предпочтения или избирательного отношения к определённой уже известной марке товара, создание образа товара) - текст для рекламы сока и бытовой техники; напоминающие (поддерживает образ товара в памяти потребителей) - рекламный текст для часов.
Анализ рекламных текстов исходя из их структуры
Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Иногда фирма пользуется одним и тем же слоганом не просто годами, а десятилетиями. Некоторые фирмы включают в рекламное объявление только слоган и не используют более никаких других вербальных элементов (таким образом, как правило, рекламируют сигареты, вина, духи).
Слоганы бывают товарные и фирменные. Они отличаются тем, что, во-первых, фирменный слоган обслуживает продавца, а товарный - отдельно взятую рекламную кампанию, отдельно взятый сезон продаж или отдельно взятый товар/услугу. Когда проходит рекламная кампания или сезон, или товар становится неактуальным, уходит со сцены и товарный слоган.
В данном исследовании слоганы по своему виду распределились следующим образом. Товарный слоган - в текстах для рекламы сока «Морковкин», фирменные - в остальных рекламных текстах.
Чтобы слоган был рабочим, продающим, он должен соответствовать следующим требованиям:
Возможная краткость - данное требование учтено во всех составленных нами рекламных текстах;
Если торговая марка не раскручена, она должна быть включена в слоган, иначе вы будете рекламировать своего конкурента - марку, которая давно уже на рынке и ее имя «на слуху» - это требование также учтено;
Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными. Все слова русского языка делятся на абстрактные и конкретные. Конкретные - это слова, которые всеми понимаются одинаково. Конкретность - это зацепка для памяти. Если памяти зацепиться не за что, она игнорирует этот объект. Слоганы абстрактные в силу своей неконкретности плохо запоминаются, «просачиваясь» сквозь восприятие и память людей, и не оставляя никакого «твердого осадка» в виде запоминания. С этой позиции к абстрактным можно отнести слоганы рекламных текстов для сети минимаркетов «Плюшка» и бытовой техники «EMachines», к конкретным - все остальные;
Ценность информации, содержащейся в слогане, для потребителя - данное требование в наших рекламных текстах учтено.
Анализ заголовков составленных нами рекламных текстов показал, что к заголовкам прямого действия относятся заголовки текстов для рекламы колготок и чулок «Leghose», сока «Морковкин» и ручек «Китай-pro».
Цель заголовка в том, чтобы выявить всех, в ком вы заинтересованы.
ОРТ (основной рекламный текст) является подробно изложенной, конкретизированной основной рекламной мыслью. Функция ОРТ - убедить в целесообразности действия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить). Таким образом, он состоит из аргументов, которые можно разделить на сильные и слабые.
Сильный довод один и называется довод от факта. Под фактом понимается событие, которое освещено в прошедшем времени и подано в одной из форм факта.
Что касается форм факта, то их можно выделить три. Перечислим и разберем их в порядке убывания силы их воздействия.
Первая форма, самая сильная - цифра. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужно непременно сделать, так как механизм действия цифры следующий: если человек выражается цифрой, то он все измерил, проверил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос.
Просто цифра звучит убедительно. Если же цифра выстроена в сюжет, то это дает ей дополнительное преимущество.
Данная форма была использована в основном рекламном тексте сока «Морковкин», ручек фирмы «Китай-pro», продуктовых минимаркетов «Плюшка» и колготок и чулок «Leghose».
Вторая форма факта - термин, то есть слово, предназначенное для обслуживания особой сферы человеческой деятельности. Механизм действия термина примерно таков: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и, более того, хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия и внимания к своим словам.
Все термины могут быть широкоизвестными и узкоспециальными. Широкоизвестные - такие, которые понятны всем. Их употребление в рекламе только приветствуется - они добавляют ей респектабельности. Узкоспециальные термины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употребленные в рекламе, они нуждаются в расшифровке, рискуя иначе превратиться в непонятные для большинства слова.
Такая форма факта, как термин была использована в ОРТ сока «Морковкин» (с использованием как широкоизвестных, так и узкоспециальных терминов), ручек «Китай-pro» (с использованием как широкоизвестных терминов) и колготок и чулок «Leghose».
Третья форма факта - описание события. Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесе такое, что может работать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующие факты: выставились на выставке, участвовали в конкурсе и победили, заключили крупный контракт, установили новую цену.
Такая форма факта в наших рекламных текстах не использовалась.
Все слабые доводы можно разделить на рабочие и ложные. Отличаются они тем, что рабочие доводы вызывают у читателя позитивные (или нейтральные) эмоции, и потому в рекламе вполне оправданы. Ложные доводы неприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя.
Рассмотрим рабочие слабые аргументы.
Довод от чужого авторитета
Имеется в виду то доверие, которое мы испытываем к тем, кто умнее, старше, опытнее нас в каком-либо вопросе. Авторитет может иметь разные формы: авторитет имени и авторитет профессионального статуса.
Авторитет имени, если используется в рекламе, способствует широкой известности товара - на волнах известности имени объект легко «вплывает» в сознание потребителей. Если опираться на авторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу самой этой знаменитости - ее запомнят, а товар забудут.
Авторитет профессионального статуса, наиболее весом и разнообразен: он имеет форму профессии, титула, происхождения, внешнего вида. Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, который они рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра», «победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач, косметолог и просто участник конкурса.
Авторитет происхождения подразумевает упоминание страны, местности или фирмы-производителя, которые являются общепризнанными лидерами в данной отрасли. И действительно, французская косметика для нас совсем другое дело, нежели английская или любая другая. Водка, таким образом, должна быть русской, часы и банк - швейцарскими, сыр - голландским и т.д.
Данный авторитет происхождения был использован в рекламном тексте часов «BestWatch».
Авторитет внешнего вида тоже является подвидом авторитета статуса. Ведь внешний вид свидетельствует о профессии, материальном положении, личностных качествах, необходимых для того, чтобы разбираться в данном продукте.
Такие атрибуты, как статус-символы, являются общим элементом авторитета статуса и внешнего вида - это драгоценности, автомобили, дорогая одежда, дорогие породы собак и т.д.
Довод от угрозы
По наблюдениям, если реклама содержит угрозу, она может быть понята двояко - позитивно и негативно. Это зависит от вида угрозы - прямая она или косвенная. Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия в случае непользования продуктом или неприслушивания к вашим советам. Косвенная - намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будет негативным - у человека будет ощущение, что его запугивают, и поэтому прямая угроза является ложным слабым доводом, недопустимым в рекламе. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама.
Довод от обещания
Можно констатировать, что этот аргумент наиболее распространен в рекламе. Но надо учитывать, что в последнее время доверие к обещанию резко упало. Поэтому сегодня довод от обещания может употребляться только после другого довода.
Этот довод был использован в рекламном тексте чулок и колготок и бытовой техники
Довод к массам
Все не могут ошибаться. Если все так думают, а я один нахожусь в оппозиции, то я скорее засомневаюсь в собственной правоте, нежели в правоте большинства.
Ложные слабые доводы классифицируют следующим образом.
Первый ложный довод - это прямая угроза, не имеющая отношения к медицине, социальной рекламе и страхованию.
Второй ложный довод - довод от осуждения. Когда кого-то осуждаем, нельзя рассчитывать на благожелательное с его стороны отношение. Да и как понять: сначала ты человеку говоришь нехорошие вещи в лицо, а потом пытаешься ему же что-то продать. Это несколько не укладывается в правила хорошего тона, не говоря о психологии воздействия.
Третий ложный довод - аргумент от собственного авторитета. Этот аргумент можно приравнять к ситуации, когда человек выбегает на улицу и начинает кричать, что он: умный, щедрый, добрый и т. д. Понятно, что реакция будет такова: все усомнятся не только в декларируемых им достоинствах, но и вообще в психическом здоровье.
Ни один из перечисленных ложных слабых доводов в наших рекламных текстах использован не был.
Эхо-фраза - выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок, слоган или основной мотив обращения. Она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция - резюмировать ОРТ.
Требования к эхо-фразе:
краткость - никто не будет читать длинный постскриптум письма;
вытекание из заголовка.
В эмоциональном смысле эхо-фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминается всегда, даже в том случае, когда начало и середина забываются. И тогда эмоция, заложенная в эхо-фразе, становится ключевой для текста.
Эхо-фразы в наших рекламных текстах соответствуют предъявляемым требованиям, что должно позитивно влиять на весь рекламный текст в целом.
Таким образом, в рекламном обращении является очень важным проработанность всех его частей от слогана, заголовка до эхо-фразы, максимальный эффект его воздействия зависит от правильности подбора и сочетания всех составляющих.
|
|
|
