 |
Рекомендации по созданию эффективного рекламного текста
|
|
|
|
Жесткого алгоритма составления рекламного текста нет, но существуют правила, которые облегчают процесс написания успешного текста. Перед тем, как приступать к непосредственному составлению рекламного обращения, следует:
. Выделить группу потенциальных потребителей рекламируемого товара (целевую аудиторию), определить, кто эти люди, каковы их интересы и нужды, что они ожидают от покупки предложенного им продукта или услуги.
. Всесторонне проанализировать рекламируемый товар: определить его функции, специфику, потенциал и уникальность, а также то, чем он будет полезен конкретной группе потребителей.
. Определить содержание будущего рекламного текста и форму обращения, выбрать стиль и язык написания, близкий и понятный потенциальному покупателю.
. Подобрать ключевые слова и фразы для каждого элемента структуры рекламного текста.
В зависимости от назначения и характеристик товара, рекламодатель придает рекламному сообщению определенный образ: серьезный, шутливый, ироничный и т.д. В соответствии с образом выдерживается и стиль рекламного текста. Важным условием является использование ”языка”, близкого и понятного конкретной целевой аудитории. Лучше, если это будут слова и выражения, используемые в повседневной жизни - их легче воспринять и запомнить, а также фразы, пробуждающие образное мышление потребителя. Также нужно отметить, что слова позитивные и нейтральные лучше для восприятия, чем негативные.
При составлении рекламного текста следует использовать короткие предложения и небольшие параграфы. Важно помнить о сути рекламного текста и не потерять ее за лишней оригинальностью. Также не стоит использовать жаргонные и двусмысленные выражения и сослагательное наклонение.
|
|
|
Все обращения в рекламном тексте должны быть адресованы покупателю, не следует употреблять обращения в “никуда”.
Важной характеристикой рекламного обращения является ее правдивость и достоверность содержащейся в ней информации. При составлении текста необходимо быть уверенным в каждом предложении. По этой причине не стоит использовать непроверенные факты и громкие обещания - они могут зародить сомнение в сознание потенциального потребителя. Не нужно включать в содержание рекламного обращения свою точку зрения - потребителю не всегда это нужно.
Также, лучше использовать более выразительные синонимы шаблонных слов и высказываний. К примеру, куда интереснее звучит “великолепный”, ”превосходный”, ”уникальный”, чем просто ”лучший”.
Таким образом, достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.
По мнению специалистов, специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к созданию и размещению рекламных текстов:
заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
слово должно нести только положительные ассоциации, т.е. должно означать что-либо приятное, хорошее либо, нейтральное. Исключения здесь - медицинская, экологическая, социальная реклама и реклама предметов гигиены, потому что если наркомания называется наркоманией, то с этим нельзя спорить. Причин этому две: эмоции, вызванные рекламой, переносятся на объект рекламы и «плохая» семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок. Таким образом, одно слово с негативной семантикой способно загубить даже очень хороший текст, врезавшись в память читателю в первую очередь;
|
|
|
потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы. Причин тому две: слово с отрицанием понимается дольше и сознание игнорирует частицу «не;
необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.; - в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
выбирая слова для рекламного текста, следует иметь в виду действие так «Закона Мерфи», который в рекламном деле надо понимать так: «Если что-то может быть понято не так - оно будет понято не так».
фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
хорошо использовать подрисуночные надписи их обязательно прочтут;
не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.
Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Чрезвычайно богатыми возможностями обладают лексические приемы, используемые в рекламных текстах. Это:
. Всевозможные каламбуры, основанные на обыгрывании многозначности (столкновение прямого и переносного значения) или омонимии (Женщина должна оставлять в жизни след, но не след своей помады («Revlon»); на столкновении имени собственного и нарицательного (Дезодорант «Секрет» - верный секрет женских побед); на столкновении литературного и жаргонного слова или словосочетания («Фильтруешь?» - в рекламе фильтров для очистки воды после объяснения разницы между очищенной и обычной водой).
|
|
|
. Игровые приемы создания парадокса. Содержательная характеристика каламбуров, объединяемых в следующие группы: «семья», «маска», «соседи».
. Стилистически окрашенная лексика в рекламных текстах.
. Использование синонимов и антонимов.
. Неологизмы и окказионализмы (сникерсни, самый провансальный, наихрустейший и т.п.).
. Американизмы и другая заимствованная лексика.
. Использование ненормативной лексики (сленг, жаргон).
При создании эффективного рекламного сообщения, следует учитывать барьеры на пути к адекватному восприятию информации, поскольку подавляющее большинство рекламных текстов перегружено информацией. А ведь объем воспринимаемой человеком информации ограничен. И в случае ее переизбытка возникает перенасыщение и, как следствие, раздражение самим предметом рекламы.
Довольно часто авторы игнорируют и правильность расположения информации, хаотично разбрасывая текст по всему листу. И совершают ошибку, поскольку восприятие человеком информации подчинено своим законам. Как правило, потребитель ограничивается беглым осмотром рекламного текста. Наиболее запоминаемые области - начало и конец текста, первая и последняя фразы.
Для того чтобы глаз не уставал при считывании информации, между текстом необходимо делать пробел: как минимум, полтора интервала. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков.
Психологи установили и определенные закономерности восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения. Так, вертикальное расположение текста воспринимается лучше, чем горизонтальное. Текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него. Текст, заключенный в квадрат или круг (стабильная симметрия), вызывает ощущение уверенности. Эллипс стимулирует творческие поиски. Текст, обрамленный треугольником, поставленным на одну из его вершин, стимулирует действие.
|
|
|
При разработке дизайна можно использовать и следующие психологические хитрости: диагонали - для создания впечатления движения, мощи и скорости, вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы, горизонтали - для создания ощущений спокойствия и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности.
Главную информацию необходимо выделять особым шрифтом (жирным - полужирным). Стоит также заметить, что главной информации не может быть много, поэтому обилие полужирного и жирного шрифта часто свидетельствует о том, что автор сам не знает, что в его информации главное, а что - второстепенное.
Яркий, красочный текст может сделать привлекательной даже сугубо техническую информацию о продукте или услуге. Рекламный текст в виде потребительского обзора на порядок эффективнее обычного рекламного модуля. Создание рекламных текстов в необычной, не успевшей приесться потребителям форме, оправдано их высокой эффективностью
В финансовой рекламе уместен и даже желателен шрифт с вензелями, обычно используемый на денежных знаках (ассоциативно он создает ощущение надежности и уверенности).
Основной текст всегда должен быть логически связан с заголовком. Не стоит излишне заигрывать с креативностью, мудреный заголовок может отпугнуть покупателя. При создании рекламных текстов избегайте необоснованного использования длинных и непонятных слов и однозначно превосходных степеней. Слепое превознесение никого не убедит, скорее, вызовет скуку и нежелание читать дальше.
Однако стоит помнить, что создание рекламных текстов всегда преследует одну цель - продажи. Никогда не забывайте об этом! Неуместная игра словами, смыслами и шрифтами может только помешать достижению главной цели. Рекламный текст должен быть инструментом продажи, а не ареной для демонстрации познаний в лингвистике, психологии и дизайне.
Заключение
Рекламный текст - сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную - как линейную, так и нелинейную - последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта.
Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Как правило, рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: слоган, заголовок, основной текст и эхо-фраза.
|
|
|
Слоган - это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех сообщений в рамках рекламных кампаний.
Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу.
Основной текст выполняет обещания заголовка. По своей структуре основной текст делится на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. В основной части содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе - доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар - то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного.
Эхо-фраза - это фраза, заканчивающая (заключающая) рекламное сообщение; завершающая часть рекламного текста, предназначенная для закрепления в сознании потребителя яркую образную информацию.
Также в рекламный текст могут включаться рекламные реквизиты - справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем.
Оригинальность текста приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя.
Тем не менее, написание любого рекламного текста начинается со сбора исходных материалов. Рекламный специалист обязан собрать такое количество сведений о товаре, которое превысит возможный объем публикаций. Такой подход обусловлен тем, что ни руководство фирмы-рекламодателя, ни ее ведущие сотрудники зачастую не могут четко представить иерархию значимости для потребителей фактов, характеризующих товар.
После этого следует оценить рекламную стратегию и предложения конкурентов и проиндексировать ценность качеств вашего товара. Отбросив второстепенное и уже предлагаемое конкурентами, выделить новое и наиболее значимое для потребителей. Последнее и будет тем тезисом, который станет основой рекламного текста.
Основной тезис должен быть хорошо аргументирован. Рекламное обращение обязано сформировать у потребителя целостный образ товара с присущими только ему полезными свойствами. Поэтому не допускаются такие выражения как "значительная прибыль", "более эффективный", "намного выгоднее" и др., которые не только ничего конкретного не сообщают потребителю, но и вызывают сомнения.
Если рекламируется товар производственного назначения, то в качестве аргументов надо привести конкретные цифровые показатели повышения производительности, экономии трудозатрат, материалов, использования отходов производства вместо дорогостоящих ингредиентов с тем же или лучшим эффектом и объяснить, за счет чего эти показатели достигаются.
Сочиняя рекламный текст, следует помнить, что его должен положительно воспринять конкретный человек, к которому он попадет, а не безликая многомиллионная толпа. Реклама должна напоминать личный, доверительный разговор, который всегда вызывает положительную эмоцию.
Текст необходимо излагать простым для потребителя языком. Не допускаются узкоспециальные термины и сложные предложения, включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов и множественные причастные, деепричастные обороты. В рекламном тексте одна фраза должна содержать одну мысль.
Каким бы длинным ни был рекламный текст, его отдельные части должны логически связываться между собой и все вместе образовывать единое целое. В противном случае внимание читателя рассеется, а следовательно, у него не сложится целостное положительное мнение о товаре.
Для того чтобы улучшить обозримость и воспринимаемость длинного рекламного текста, его можно разбить подзаголовками на "мини-тексты", "мини-статьи". Но при этом через них должна проходить основная мысль рекламы, выраженная в заголовке.
Таким образом, создание рекламного текста - процесс важный, поэтому не следует торопиться писать текст, поскольку по законам восприятия и ассоциаций первые решения будут, скорее всего, шаблонными, инерционными.
Суть продукта и его преимущество в рекламном тексте должны быть видны с первого взгляда: в большинстве случаев именно столько времени, сколько нужно для одного взгляда, человек смотрит на рекламу. Следует иметь в виду, что главным в рекламе является продукт и его применение, а не творческое исполнение, что реклама делает заманчивым именно рекламируемый конкретный товар, а не все товары подобного рода.
Также общая тема рекламной кампании должна быть единой и последовательной.
Список использованной литературы
1. Алешина И.А. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетиров. - М.: Дашков и Ко, 2005.- 364 с.
2. Аптуревский Ю.Н. Креативные технологии в рекламе. - СПб.: Питер, 2004.- 213 с.
. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления о оформления. - М.: Дашков и Ко, 2008.- 252 с.
. Бернадская, Ю. С. Основы рекламного текста: учеб. пособие. - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2004.- 144с.
. Бузин В. А. Основы медиапланирования: Курс лекций. - М.: Из-во Междунар. Ит-та рекламы, 2002.- 204 с.
. Валладарес Дж.А. Ремесло копирайтинга. - СПб.: Питер, 2005.- 432 с.
. Головлева Е.Л. Основы рекламы. - Ростоа-на-Дону: Феникс, 2006.- 324 с.
. Голубкова Е.Н. Основы маркетинга. - М: Финпресс, 2003.- 123 с.
. Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта. - М.: Экономист, 2006. - 639 с.
. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. - СПб.: Питер, 2005.- 384 с.
. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2008.- 160 с.
. Имшинецкая И.А. Креатив в рекламе. - М.: РИП-холдинг, 2004.- 324 с.
. Капран В.И., Капран О.В. Психология и разработка рекламной продукции. - М.: Академия, 2008.- 240 с.
. Кеверков В.В. Слоган. Практическое руководство. - М.: РИП - холдинг, 2003.- 134 с.
. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. Под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006. - 464с.
. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: Академия, 2008. -354 с.
. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: Петербургское Востоковедение, 2004.- 328 с.
. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. - М.: Инфра-М, 2000.- 320 с.
. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 5-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и Ко, 2002.- 342 с.
. Полукарпов В.Л., Рощупкин С.Н., Кобулашвили К.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта. - М.: КноРус, 2006.- 352 с.
. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. Учебное пособие. - М.: Изд-во РДЛ, 2001.- 216 с.
. Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. - СПб.: Питер, 2003.- 343 с.
. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: Учебное пособие. - М.: ИндексМедиа, 2006.- 324 с.
. Уэллс У., Бернет Д. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2005.- 340 с.
. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» №108-ФЗ от 18.07.95. // Собрание законодательства РФ, 24.07.1995. № 30. Ст. 2864.
. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. - М.: Академический проект, 2005.- 234 с.
. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. - М.: Дашков и Ко, 2007. - 340 с.
. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технологии рекламы. Учебное пособие. М.: РИП-Холдинг, 2006.- 342 с.
. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. - М.: Бератор-Пресс, 2002.- 128 с.
. Шуванов В.И. Психология рекламы. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.- 315 с.
. www.advert.ru
. www.advmag.ru <http://www.advmag.ru>
. www.creatiff.ru <http://www.creatiff.ru>
. www.futurerussia.ru <http://www.futurerussia.ru>
. www.lenta.ru
. www.library.cjes.ru
. www.miuz.ru <http://www.miuz.ru>
. www.outdoor.ru <http://www.outdoor.ru>
. www.porta.ru <http://www.porta.ru>
. www.reklamablog <http://www.reklamablog>. ru
. www.reklamainfo.ru <http://www.reklamainfo.ru>
. www.xanadu.ru
|
|
|
