 |
Стилистические особенности текста рекламы
|
|
|
|
Введение
Коммуникация в жизни современного человека в значительной мере связана с масс-медиа и, в частности, с рекламой. Под влияние рекламы «попадают все живущие и работающие в современном мире».
Несмотря на многообразие научных исследований, посвященных рекламе, всё более ощутима необходимость «в качественных, а не количественных подходах». Реклама выходит за рамки экономической сферы и становится явлением человеческой культуры. Как заметил Норман Дуглас, по рекламе «можно судить об идеалах нации».
Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект рекламного текста непосредственно проявляется в его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование элементов различных знаковых систем).
В данной работе основное внимание уделено стилистическим приемам, их особенностям в рекламных текстах, а также о том, какое воздействие оказывают стилистические приемы, используемые в рекламных текстах, на потребителя.
Актуальность данной работы связана с огромной ролью, которую реклама играет в современном мире. Реклама - двигатель торговли. Реклама - имя вещи. Грамотно построенный рекламный текст способствует привлечению большего числа покупателей и, соответственно, более активному продвижению конкретного товара или услуги.
Особый интерес уделен рассмотрению именно английской рекламы.
Целью данной работы является разбор и сопоставление текстов английской рекламы. Также предполагается выяснить, какие стилистические приемы характерны для английских рекламных текстов и какую функцию они выполняют.
|
|
|
Исходя из цели работы были поставлены следующие задачи:
1) рассмотрение стилистических приемов, используемых в рекламных текстах;
2) определение функций этих приемов;
) анализ английских рекламных текстов;
) выявление в них стилистических приемов, используемых для достижения прагматической задачи рекламного текста.
Стилистика рекламного текста
Для современной цивилизации реклама начинает выполнять функцию, ранее принадлежавшую искусству. Это создание структур значений. Она занимается идеологической трактовкой себя и мира. Реклама выступает как структура, трансформирующая язык объектов в язык людей, и наоборот. Её целью является включить человека в свою структуру значений, «побудить его к участию в декодировании своих лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования».
Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и её восприятия потребителем. Ряд исследователей (Шнейдер, Демина, Ульяновский, Семеницкий и др.) рассматривают рекламное объявление как своеобразный акт коммуникации - имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё.
Основная задача рекламодателя в этом процессе - вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Поэтому среди основных функций рекламного объявления в первую очередь выделяют:
1) Воздействующую функцию, которую можно определить как совокупность эмотивной (вызывает определенную эмоциональную реакцию, мотивирует), эстетической (воздействие рекламного объявления как произведения искусства, здесь играет роль сама форма обращения) и убеждающей функций.
2) Информирующую функцию (референтивную / денотативную), которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы.
|
|
|
Стилистические особенности текста рекламы
Основными задачами рекламного текста являются следующие: привлечение внимания к рекламному средству; приведение потенциального потребителя в состояние, благоприятное для восприятия; вызов интереса к предмету рекламы; демонстрация преимущества товара / услуги; раскрытие некоторых специфических свойств товара; популяризация названия, марки, установки, лозунга; запечатление их в сознании и, тем самым, продление мимолетного воздействия рекламного текста и побуждение к активному действию читателя в нужный момент.
Существует несколько моделей рекламного воздействия на потребителя. Проиллюстрировать процесс рекламного воздействия на потребителя можно на примере формулы AID(C) A, предложенной в начале XX века Дж. Лундом. Качественное рекламное объявление должно привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), вызывать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action). Внимание чаще всего привлекается иллюстрацией и заголовком, демонстрирующими реальные выгоды для покупателя и обращающимися к его интересам. Интерес создается через акцент на выгоды от приобретения товара и информацию, отвечающую на вопросы читательского сознания. Желание возбуждается представшим перед клиентом и вызванным в его воображении образом предмета рекламы. Доверие создает косвенная речевая тактика, положительный / близкий читателю контекст, уклонение от превосходных степеней, неопределенности, хвастовства. Всё раскрывается точно и правдоподобно.
Действие начинается со стимула - приглашения к действию и указания на необходимость действовать быстро.
В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. Способ подачи рекламного текста отчасти напоминает телеграфный стиль. Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести её взрывной потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах. Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию. В самом построении в данном случае можно найти проявление языковых закономерностей, которые соотносятся с наиболее глубинными слоями сознания:
|
|
|
а) упрощение синтаксиса - возрастающее количество простых нераспространенных предложений, цепочек фраз номинативного характера;
б) в лексическом плане повышается роль «узкоденотативных знаков» - высокочастотных лексических знаков, обладающих конкретным и высоко эмоциональным в данных условиях содержанием.
В тривиальной рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств. Этому предпочитается «создание образа», что осуществляется:
а) посредством особой тщательно продуманной графической и иллюстрированной подачи материала и его лингвистического оформления, ассоциирующих предмет рекламы с некоторым символом;
б) через ассоциацию предмета рекламы с принадлежностью к определенной социальной группе, обладающей «престижностью» в глазах потенциального потребителя.
Аллюзия - один из эффективных приемов рекламы, заключающийся в использовании известных аудитории фрагментов культуры с определенной коннотацией, ассоциированных с определенной эмоцией. Это, как правило, названия кинофильмов, произведений искусства, строки из популярных песен, стихов, анекдотов, афоризмов, географические названия. Например, рекламный слоган компании Tia Maria, выпускающей алкогольную продукцию «After Dark» вызывает ассоциации с одноименным фильмом (в русском переводе «От заката до рассвета»).
В рекламных текстах с аллюзиями встречаются ссылки на политические лозунги, высказывания известных людей, события истории и современности, традиции и обычаи, произведения искусства и явления массовой культуры, а также различные стандартные формулировки, использующиеся в повседневной жизни. Рекламные тексты с обращением к общественно-культурной жизни какой-либо страны исследуются с точки зрения функции, которую выполняет аллюзия в рассматриваемой рекламе, и адекватности восприятия англичанами. Все рекламные тексты с аллюзиями могут быть условно разделены на три группы. Первую группу составляют рекламные тексты, в которых затрагивается фоновая информация, общая для представителей многих стран, в том числе и не англоязычных. Возможно использование общеизвестных сведений и стереотипных представлений о других странах. Обращение к общеизвестным литературным источникам, а также явлениям культуры, вышедшим далеко за пределы одной страны, нацелено на то, чтобы вызвать ассоциации со страной происхождения материала, послужившего источником аллюзии, так как эти ассоциации являются важной составляющей рекламного образа. Во вторую группу входят примеры английской и американской рекламы, которые абсолютно адекватно воспринимаются как англичанами, так и американцами. Интересны ситуации, когда аллюзия опознается представителями многих стран, в том числе и не англоязычных, и относящаяся к ней страноведческая информация не очень важна для понимания рекламного сообщения, но если читатель обладает нужными фоновыми знаниями, рекламное сообщение в его восприятии выглядит более содержательным. В третьей группе примеров аллюзии, относящиеся к общественно-культурной жизни Англии, не будут, как правило, опознаваться американцами, и, наоборот, англичане часто не будут узнавать аллюзию в американской рекламе. Возможны случаи, когда аллюзия читателю будет видна, однако полное понимание рекламного сообщения не будет достигаться из-за отсутствия нужной фоновой информации. Адекватное восприятие рекламного сообщения с аллюзиями страноведческого характера, безусловно, зависит от степени образованности читателя, однако в большом количестве случаев ссылки на различные явления современности будут понятны в основном только представителям той страны, где была создана рассматриваемая реклама.
|
|
|
Ещё один характерный для рекламного текста прием - акцент: клиент превыше всего.
Например:
«We care how well you eat» (Souper Salad)
«We treat you right!» (Dairy Queen)
Иногда в качестве отдельного приема создатели рекламы используют «аффилацию» - причисление себя к определенной социальной группе с более высоким социальным статусом через обладание предметом рекламы. При этом нередко «эксплуатируются» образы известных людей, пользующихся предметом рекламы. Авторы рекламных текстов полагают, что через данный объект потребитель осуществляет свое желание приблизиться к «звезде», он верит, что обладание предметом рекламы принесет успех. В качестве примера можно привести рекламную кампанию Coka-Cola, в которой в разное время принимали участие Britney Spears, Shakira, Beyonce, David Beckham.
|
|
|
В качестве отдельного приема успешно применяется недосказанность мысли, возможность неоднозначного толкования сказанного, что создает особый подтекст и указывает на скрытый смысл текста, используя при этом воображение читателя.
Например:
«Just.» (Cavalli)
Еще одна речевая тактика - обращение к воображению, мечте, представлению потребителя с целью введения идеи в необычной форме, перехода в менее рациональную и критическую область. Внушаемость потребителя при этом повышается и для его убеждения не требуются очень веские аргументы.
Например:
«Imagine a touchable world» (Purell hand sanitizer)
«Think outside the box» (Apple Computer)
Рекламный текст - специфический текст, в котором: 1) активна ситуативная синонимия; 2) возможные сочетания слов шире нормативных, общеязыковых; 3) развита полисемия; 4) ощутима краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст. В целом, рекламный текст 1) полисемичен, ему характерна имитация различных стилей и жанров: письмо, рецепт, свидетельство, беседа, басня и др.; 2) очень экспрессивен, 3) оригинален; 4) целенаправлен; 5) эллиптичен, стремится к компрессии.
Особые характеристики рекламного текста проявляются на всех языковых уровнях. Рассмотрим их более подробно.
Прагматический прием заочного присвоения предмета рекламы клиенту реализуется через использование личных местоимений:
«Access, your flexible friend» (Access credit card UK)
«Your fragrance. Your rules» (Hugo Boss Deep Red)
Патетичность и преувеличение достоинств подрывают доверие к рекламе. В профессионально сделанных рекламных текстах усиление оценочности происходит путем нешаблонного использования языковых средств. Для выражения максимальной степени качества прибегают к менее употребительным в других речевых стилях формам. С этой целью используются:
а) прилагательные со значением оценочности в максимальной степени:, sensational, incredible, exceptional. Например:
«Absolute cleanliness is Godliness!» (Dr. Bronner's Magic Soap);
б) префиксы интенсивности: ultra, multi, super, extra, hyper, etc.;
в) существительные и выражения с оценочной семантикой:
«Low priced leader in the heartland» (Stater Brothers) - реклама магазина;
г) наречия:
«Always better value» (Dunnes Stores).
Зачастую в роли определения выступает сама торговая марка, имеющая имидж высокого качества, элегантности и т.п.
Глагол в рекламном тексте
Альтернативой глагольной тенденции английского языка и номинативному характеру рекламы выступает инфинитив - легко субстантивирующаяся форма. Нередко он образует конструкции с модальными глаголами, выражая возможность, желание, предложение.
Повелительное наклонение как одно из средств реализации воздействующей функции рекламы в своих прямых формах используется при обращении к молодежной аудитории. Императив несет вызов, заряд, призыв и ориентирован на принятые в этой среде формы общения без церемоний.
«Вежливый» императив 3 лица обращён к более почтенной аудитории. Данная форма воспринимается скорее как совет или приглашение. Но для современной рекламы эти формы слишком откровенны. Рекламодатель может позволить их себе: а) оказывая клиенту ценную услугу, делая выгодное предложение; б) уговаривая клиента не лишаться удовольствия, сделать себе приятное.
|
|
|
