 |
Употребление вопросительных предложений
|
|
|
|
Реклама представляет собой акт коммуникации, что находит отражение в диалогизации монологической речи. В рекламных текстах часто встречается имитация диалога. Восприятие при этом актуализируется, атмосфера общения становится более доверительной и создается впечатление участия в разговоре. Информация, предъявляемая в диалогической форме, действует более убедительно.
Вопросительные формы используются в косвенной речевой тактике как средство латеральной подачи информации. Информация откладывается в подсознании, не вызывая возражений клиента. Для привлечения внимания вопросительные предложения применяют даже в заголовках. Нередко вопрос звучит риторически и представляет собой патетическое экспрессивное утверждение, например:
«Have you had your Weetabix?» (Weetabix)
«What would you do for a Klondike Bar?» (Klondike Bar)
Третий вариант использования вопросов - постановка проблемы, ключом к решению которой, как выясняется, является предмет рекламы:
«Shouldn't your baby be a Gerber baby?» (Gerber Products Company)
«Aren't you hungry for Burger King now?» (Burger King)
Подобную функцию могут выполнять условные предложения первого типа, не содержащие вопрос к клиенту по поводу его проблемы, а, предполагая наличие таковой, предлагающие «рецепт». Вариантом тактики сближения, но уже с положительным поводом, являются условные предложения, сообщающие клиенту, каким образом он может «пересечься» с фирмой, предлагающей свои услуги, и какие блага ожидают его в этом случае.
Употребление повествовательных предложений
Повествовательные предложения применяются в речевой тактике «максимальной объективности». Воздействие осуществляется через «беспристрастное» предъявление фактов (подобранных в зависимости от впечатления, которое должно быть произведено на клиента), избегая советов, условий и призывов, предоставляя адресату самостоятельно принимать решения.
|
|
|
Краткость и высокая информативность номинативных предложений обуславливают их частое использование для прямого сообщения о предмете рекламы (чаще в начале рекламного объявления):
«The burgers are better at Hungry Jack's» (Hungry Jack's)
«Everybody deserves a good meal» (Golden Corral)
Глубина фраз в рекламных текстах не превышает 12-15 словоупотреблений (с учетом служебных слов), т.к. краткие фразы воспринимаются и запоминаются легче. Рекламисты ориентируются на средний объем оперативной памяти человека в 7±2 единицы. С глубиной фразы связано явление парцелляции - учащенное членение фраз, повышающее число значимых элементов в тексте посредством оформления их в отдельные предложения, например:
«Your Food. Your Choice. Your Shoney's» (Shoney's)
При описании предмета рекламы, его функций и применения используется бессоюзное нагнетание однородных членов, что создает впечатление универсальности и богатства содержания рекламируемого объекта.
Название предмета рекламы, его марка, ключевые слова повторяются в рекламном тексте для лучшей запоминаемости товара и организации ритма. Лексический повтор коррелирует с синтаксическим, традиционно использующиеся в РО рамочные конструкции придают идее завершенность, цикличность, выразительность. Их можно считать своего рода анафорой:
«Maybe she's born with it; maybe it's Maybelline» (Maybelline)
«Only Revlon makes it. Only you make it unforgettable» (Revlon)
Обилие в рекламе простых предложений, чаще номинативного характера, парцелляция, перечисление, повтор, анафорические конструкции создают и поддерживают особый ритм - staccato, характерный для жанра рекламы. Благодаря такому построению текста отчетливо ощущается несколько отрывистая ритмичность, как бы «вдалбливающая» в головы клиентов сообщение, заложенное в тексте.
|
|
|
Реклама следует принципу экономии - сообщается только неизвестное или то, о чём нельзя догадаться из контекста. В структурном плане данную тенденцию отражает эллипсис. Под эллипсисом понимается умышленное опущение какого-либо члена предложения в литературно-письменном типе речи. Следовательно, не всякое опущение членов предложения выступает в качестве стилистического приема, а только такое, которое появляется в литературно-письменном типе речи.
Эллипсис, наряду с умолчанием, номинативными предложениями, приложением является средством компрессии в рекламе и отражает стремление воздействовать на адресата с помощью минимальной эксплицитной информации.
Синтаксис
Функция воздействия в области синтаксиса реализуется в стилистических фигурах. Активный стилистический фонд рекламы составляют периодические структуры. Наиболее часто используемыми стилистическими фигурами являются:
а) инверсия - экспрессивная акцентуация за счет тема-рематических перестановок:
б) анафора, часто совпадающая с анаколутом:
Повторяемость - один из основных принципов подачи языкового материала в рекламе. С помощью повторов разного типа (фонетических, морфологических, синтаксических) - в широком смысле с помощью параллелизма, достигается многослойность построения рекламных текстов. Тексты, рассчитанные на целенаправленное и полное использование глубинных уровней языка и сознания, чаще всего строятся как последовательность предложений, объединенных параллелизмом различного уровня.
в) градация - вариант перечисления с усилением / ослаблением качества в развитии идеи. Она также ритмична и усиливает впечатление.
г) в сравнении с фигурами расширения и повтора умолчание использует противоположный прием для создания экспрессии - недостаток информации:
как средство привлечения внимания, чаще в заголовках. Опущенная часть сведений затем восстанавливается из основного текста;
недосказанность ввиду неисчерпаемости идеи;
отражает неожиданный поворот мысли.
|
|
|
