 |
Функционирование стилистических приемов в тексте рекламы (на материале рекламы в Англии)
|
|
|
|
В первой главе мы рассмотрели особенности стилистики текстов рекламы. Итак, рекламные тексты обладают целым рядом стилистических особенностей, которые способствуют усилению прагматического воздействия на реципиента, а именно служат для привлечения внимания к рекламируемому товару и его характеристикам, нейтрализуют определенные помехи на пути восприятия и запоминания информации, выполняют текстообразующую и эстетическую функцию, способствуя созданию положительного образа товара в сознании читателя.
Рассмотрим функционирование стилистических приемов в английских рекламных текстах на всех уровнях:
На графическом уровне
1.1. Капитализация начальных букв
В целях выразительности иногда начальные буквы в тексте рекламы капитулируются. Это вызывает интерес у читателя и заставляет его уделить особое внимание каждому слову, написанному с большой буквы.
Например,
* Heinz: Beanz Meanz Heinz.
* Toyota: I Love What You Do For Me.
1.2. Полная капитализация
Иногда для этой же цели весь текст пишется с большой буквы. В этом случае внимание приковано к каждой букве.
Например,
* NewsWeek: THE WORLD’S NEWSMAGAZINE.
* Oracle: SOFTWARE POWERS THE INTERNET.
На фонологическом уровне
2.1. Рифма
2.1.1. Рифма с названием товара
Очень хороший способ, который поможет читателю запомнить название товара, это срифмовать его с другим словом или фразой в тексте.
Например,
* Haig Scotch: Don't be vague. Ask for Haig.
* Quavers: The flavour of a Quaver is never known to waver.
2.1.2. Рифма, где только упоминается название товара
В этом случае непосредственно название товара не рифмуется, но рифма в рекламном тексте присутствует. Это менее эффективно, поскольку название товара не выделено особым образом.
Например,
* Viakal: It's the Viakal fizz that does the bizz!
|
|
|
* Jaguar: Grace, space, pace.
2.2. Аллитерация
Аллитерация делает текст ритмичным, и адресат легче его запомнит. Аллитерация также служит средством выразительности.
Например,
* Allied Irish Bank: Britain's best business bank.
* Greyhound: Greyhound going great.
* Fila: Functional… Fashionable… Formidable…
На лексическом уровне
3.1. Частое использование личных местоимений «you», «we», «us»
Использование личного местоимения 2 лица мн. ч. способствует сближению с адресатом. Создается впечатление доверительного разговора. Подобные рекламные тексты побуждают потребителя приобрести товар, поскольку он чувствуют, что о нем заботятся и что ему уделяют внимание.
Например,
* HYUNDAI: Always there for you.
* Nestle Milo: Bring out the champion in you.
Использование личных местоимений «we» и «us» помогает покупателю познакомиться с производителем товара и довериться ему.
Например,
* Avis Rent A Car: We try harder.
* Fed ex: We live to deliver.
3.2. Сравнение
В соответствии с правилами рекламной деятельности продукт нельзя сравнивать с его аналогами. Поэтому используются другие виды сравнения. Нельзя сказать: «Товар X лучше товара Y.» Иначе за этим последуют неприятные судебные разбирательства. Но можно сказать:
Например,
* Coleman footgear: Better choice, better joys.
3.3. Использование наречий «every», «always», etc.
Эти слова используются в рекламных текстах, чтобы привлечь как можно больше потенциальных покупателей.
Например,
* Coca-Cola: Always Coca-Cola.
* Mitsubishi: Technically, everything is possible.
3.4. Использование «no», «none», etc.
Отрицательные конструкции употребляются крайне редко, поскольку цель любого рекламного текста - подчеркнуть положительные стороны. Но если отрицания все же встречаются, они обычно ставятся в ударную позицию с целью показать положительные стороны товара.
Например,Benz: The pursuit for perfection has no finish line.&Ms: Melt in your mouth, not in your hand.
3.5. Окказионализмы
Окказиональные слова очень хорошо запоминаются. Это слова, которые приобретают неповторимое значение в особом контексте. Они способствуют увеличению интереса со стороны адресата, заставляют его задуматься над значением слова и удивиться находке авторе текста рекламы.
|
|
|
Например,
* Louis Vuitton: Epileather.
* Burton Menswear: Everywear.
* Gordon's & Tonic: Innervigoration.
На синтаксическом уровне
4.1. Простые короткие предложения
Рекламный текст должен быть простым и коротким. Он не может быть слишком сложным запутанным и громоздким. Простые короткие предложения легче запомнить, а главная задача рекламного текста состоит в том, чтобы запоминали и впоследствии узнавали продукт. Простые короткие предложения как раз служат выполнению этой задачи.
Например,Digitall: Everyone is invited.
4.2. Бытовой язык
Бытовой язык часто используется в повседневной жизни, но в тексте рекламы он бывает очень уместен. Этот язык прост для запоминания, так как все люди на нем говорят.
Например,: Just do it
Nestle: It’s the taste!
4.3. Словосочетания
Рекламный текст - это особый вид письма. Иногда в нем можно обойтись без подлежащего. Словосочетания могут оказаться даже лучше полных предложений. Любые словосочетания подойдут: предлог + существительное, глагол + наречие и т.д. Они предельно понятны и настолько точны, что не убавить ни прибавить.
Например,computer: Think different.Airlines: Beyond expectation.House: Good to the last drop.
4.4. Вопросы
Вопросы часто используются в заголовках, чтобы привлечь внимание к сути рекламы. Они порождают любопытно в адресате и заставляют его прочитать текст полностью, чтобы найти ответ на вопрос.
Например,: Have you driven a Ford lately?Polo: R U Polo?
4.5. Повелительное наклонение
В рекламном тексте используется любая возможность, чтобы заставить потенциального покупателя действовать, приобрести товар, воспользоваться услугой. Повелительные предложения напрямую адресованы покупателю, и поэтому как нельзя лучше способствуют этой цели.
Например,
* Express card: Don’t leave home without it.
* United Airlines: Life is a journey, travel it well.
4.6. Времена
Почти все рекламные тексты написаны в настоящем времени, чтобы покупатель знал состояние продукта на данный момент. Но это время способствует достижению эффекта постоянства и бесконечности.
Например,: A diamond is forever.: Time always follows me.
4.7. Идиомы и пословицы
Идиомы и пословицы знакомы большинству потенциальных покупателей. Творческий подход в использовании идиом и пословиц придаст им новое значение, и они легко запомнятся.
|
|
|
Например,Times: No FT, no comment.: I think, therefore IBM.
На семантическом уровне
5.1. Семантическая неопределенность
Рекламные тексты подчиняются законам коммерческой деятельности.
Семантическая неопределенность нужна, чтобы избежать юридической ответственности.
5.2. Игра слов
Оригинальная игра слов привлекает внимание к тексту рекламы. Особенно удачно, если в этой игре слов задействовано название фирмы.
Например,: Because the Citi never sleeps.Snacks: Do me a Quaver.
Все вышеперечисленные стилистические приемы выполняют свою особую функцию в рекламном тексте. Они нужны, чтобы сделать текст простым, оригинальным и в то же время легко запоминающимся.
Ритмичность текста
Значительную часть стилистических приемов, которые широко используются в современных рекламных текстах, можно назвать «ритмообразующими» или «ритмическими», поскольку такие приемы, функционируя в границах слова, фразы, предложения или сверхфразового единства, имеют общие свойства периодичности и повторяемости, вносят структурирующий элемент в текст или отдельные его отрезки, эксплицитно или имплицитно создают ритм сообщения.
К ним можно отнести, к примеру, повтор тех или иных графем, ибо зрительное восприятие аллитерации или ассонанса создает ощущение ритма даже в прозаическом тексте:
Explore. Expand. Export.
We will cover you.ahead. Go ahead with AXA.
(Insurance and Investment Managers). Fast. Fabulous.
(косметика Estee Lauder)
Ритмическая аллитерация в сочетании с ассонансом часто используются при создании слоганов и торговых марок, способствуя их узнаваемости и запоминаемости. Примером может служить всемирно известная марка Coca-Cola, в которой наряду с анафорическим повтором графемы «С» и повтором «с» внутри одного слова используется симметричное расположение графем «о». На морфологическом уровне также можно наблюдать ритмический повтор аффиксов / флексий, как в следующем рекламном объявлении:
So many chasers
So few great leaders
(коньяк Dewar’s)
Самыми частотными среди ритмических приемов в рекламных текстах, однако, являются лексические повторы и различные стилистические приемы синтаксиса, такие как параллелизм, парцелляция, анафора, эпифора, асиндетон и полисиндетон. Необходимо отметить, что для большинства этих приемов характерно взаимодействие друг с другом, или, другими словами, они образуют конвергенцию, которая представляет собой «пучок разных стилистических приемов, объединенных общей функцией». Результатом их взаимодействия является синергетический эффект, который не тождественен сумме эффектов отдельных приемов, а превосходит ее. Поскольку основной задачей рекламы является воздействие на реципиента, то значение синергетического эффекта в рекламе действительно велико.
|
|
|
Сочетание ритмических стилистических приемов создает определенный ритмический фон рекламного текста, воспринимаемый реципиентом как на сознательном, так и на подсознательном уровне; на этом фоне происходит выдвижение стилистически маркированных элементов сообщения, тем самым увеличивается его прагматический потенциал:
Pasta proof. Pizza proof. Passion proof.’s more than a lipstick, it’s Lipfinity.
(MaxFactor)
В рекламном объявлении фирмы MaxFactor присутствуют и остроумно использованные окказионализмы, построенные по модели waterproof, и анафорический графемный повтор «Р», и параллелизм конструкций, и лексические повторы (it’s), и эллипсис (Pasta proof.).
В целом ритмичность текста создается за счет конвергенции графических, лексических и синтаксических стилистических приемов. В то время как с помощью лексики (к примеру, Lipfinity) эксплицитно создается положительный образ товара (в данном случае губной помады), ритмические стилистические приемы действуют в большей степени на имплицитном уровне, оказывают скрытое, латентное воздействие на реципиента с помощью эстетического эффекта ритма, который воспринимается визуально через графическую симметрию текста.
|
|
|
