 |
Различие рекламных стратегий в зависимости от коммуникативных целей и задач.
|
|
|
|
Основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать (или даже искусственно сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или символические).
По-видимому, следует различать стратегическую (указанную выше) коммуникативную цель и дополнительные коммуникативные цели, без достижения которых в рекламном дискурсе трудно достичь основную (в данной статье мы опираемся на понятия успешности коммуникативного акта, коммуникативных и практических целей, сформулированные в работе Б.Ю. Городецкого). Дополнительные цели связаны с преодолением неблагоприятных условий коммуникации, обусловленных особенностями восприятия такой информации и отношения к ней. Так, известно, что реклама воспринимается, интерпретируется и оценивается иначе, чем информация нерекламного характера. Рекламистам приходится преодолевать невнимательное отношение в рекламе, “избегание” рекламной информации, отсутствие заинтересованности в ней, предубеждение и недоверие адресата. В числе неблагоприятных факторов канала коммуникации могут быть названы отсутствие непосредственного контакта коммуникантов, воздействие на адресата конкурирующих рекламных сообщений и других потоков информации, провоцирующих когнитивный диссонанс.
Таким образом, необходимо различать в рекламном сообщении коммуникативные стратегии двух типов:
1) позиционирующие стратегии, то есть стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого объекта;
2) оптимизирующие стратегии, то есть стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление неблагоприятных условий коммуникации.
|
|
|
Для создания эффективного рекламного сообщения, как правило, необходимо использовать стратегии обоих типов. Вместе с тем на поверхностном уровне они могут быть совмещены даже в одной рекламной фразе, в одном изображении или их сочетании.
К сожалению, достаточно часто встречается реклама, использующая только стратегии второго типа. Она привлекает внимание, запоминается, но не мотивирует потребителя или же ее содержание не согласуется с концепцией позиционирования товара на рынке (если такая концепция вообще имеется). Примером рекламы такого типа является, на наш взгляд, реклама сигарет Sovereign, содержащая изображение английского королевского гвардейца в бигуди и фразу “ Даже Англия может измениться, но английское качество никогда ”. Парадоксальное изображение останавливает взгляд, по цветовой гамме оно согласовано с внешним видом упаковки сигарет, однако такое простое позиционирование на нашем рынке сигарет как “качественные английские сигареты” является слабым. Удачным примером совмещения стратегий обоих типов может служить реклама мебельного салона ИКЕА или сигарет “Ява Золотая”.
В рамках стратегий первого типа (позиционирующих) в зависимости от решаемых коммуникативных задач можно выделить в качестве более частных:
а) стратегии дифференциации, помогающие выделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих;
б) ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями;
в) стратегии присвоения оценочных значений, в частности помогающие усилить восприятие положительный свойств рекламируемого объекта, и другие.
Аналогично в рамках оптимизирующих стратегий можно выделить следующие более частные стратегии:
а) стратегии согласования языка и картин мира коммуникантов;
|
|
|
б) стратегии повышения распознаваемости рекламы, что позволяет адресату быстро соотнести сообщение с рекламируемым объектом и воспринять его основную тематику при беглом просмотре;
в) стратегии повышения притягательной силы и “читаемости” сообщения;
г) мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения или его части;
д) аргументативные стратегии;
е) стратегии распределения информации по оси “более/менее важное” и другие.
Рассмотрим в качестве примера один из способов реализации на лексико-семантическом уровне коммуникативных стратегий дифференциации.
В целом ряде случаев рекламистам удается подчеркнуть отличительные особенности марки, придумав название новой товарной подкатегории и сделав рекламируемую марку единственным представителем этой подкатегории. Такая товарная подкатегория искусственно создается, как правило, на стыке двух разных, не совмещавшихся ранее в сознании потребителей товарных категорий. Так, новая товарная подкатегория найдена для марки мыла Dove - в рекламе оно многократно называется " крем-мыло ". Слоган марки " Не сушит кожу " развивает скрытое обещание, заложенное в слове " крем ". Появление новых слов и словосочетаний типа " биотелевизор ", "шампунь-лекарство" также знаменует открытие новых товарных подкатегорий.
Вариантом этого приема можно считать прием выведения марки за пределы естественной для нее товарной категории (смещение товарной категории). Этот рекламный трюк вовсе не является находкой последних лет. Еще в 1940 году для успешного продвижения водки Smirnoff на американском рынке ее назвали белым виски (слоган " Белое виски Smirnoff. Без цвета. Без запаха "). Создание новой подкатегории в категории виски помогло выделить данный напиток (парадоксальное сочетание слов " виски " и " белый ") и вместе с тем поместить данную марку водки в привычную для американцев товарную категорию (в те годы водка вообще не была популярным крепким напитком в Америке).
Приведем теперь пример реализации целого комплекса коммуникативных стратегий в рекламном сообщении.
Organics: лишь коренные изменения что-то значат! Поверхностный подход себя изжил. Пора смотреть в корень! О корнях Ваших волос заботится Органикс. В состав нового шампуня Органикс входит Глюкасил-комплекс - природные компоненты, которые проникают в корни волос и питают их. Натуральный, естественный блеск распределяется по всей длине волос. И если Вы предпочитаете сияние истинной красоты косметическим ухищрениям, то Органикс - Ваш шампунь! Organics. Блестящий результат от самых корней.
|
|
|
При вербализации данного текста в качестве основной позиционирующей стратегии использована одна из стратегий дифференциации (ее след - эксплицитные и имплицитные противопоставления в предложениях №№ 1, 2, 3 и 7). Дополняет ее ценностно-ориентированная стратегия (актуализируются ценностные концепты “красота” и “натуральность”, этому подчинен выбор целого ряда слов текста). Для оптимизации воздействия рекламы использованы: мнемоническая стратегия (серия лексических и семантических повторов, семантическое согласование начала и конца текста), стратегия, повышающая распознаваемость названия шампуня (чередование русскоязычного и англоязычного написания подчинено прагматической задаче облегчения прочтения иноязычного названия в русскоязычной языковой среде и вместе с тем задаче отождествления его с названием на упаковке шампуня); игровая стратегия (каламбур корни волос/коренные изменения/смотреть в корень); аргументативная стратегия (предложения №№ 5 и 6 представляют собой аргументы для тезиса, сформулированного в последнем предложении); апеллирование сразу к двум значимым для описания здоровья волос репрезентативным системам - визуальной (смотреть, блеск, сияние, блестящий) и кинестетической (поверхностный, коренной, проникать, питать, распределяться).
Важно проследить, как различные коммуникативные средства - средства естественного языка, а также средства иных семиотических систем и кодов - приспосабливаются к выполнению задач эффективного воздействия в сфере увещевательной коммуникации. Можно различать стратегии по используемым средствам воздействия: преимущественно вербально-ориентированные, преимущественно невербально-ориентированные и смешанные стратегии; фонетически или семантически ориентированные вербальные стратегии и их смешанные варианты; стратегии, основанные на использовании преимущественно эксплицитных или имплицитных коммуникативных средств и целый ряд других.
|
|
|
1. Преимущественно вербально-ориентированные, преимущественно невербально-ориентированные и смешанные стратегии.
Реклама сигарет Marlboro, водки Smirnoff - примеры преимущественно невербально-ориентированных коммуникативных стратегий. Примером реализации смешанных стратегий может служить рекламная кампания Голосуй или проиграешь! (данный рекламный девиз конкретизировался в серии визуальных противопоставлений, с помощью которых наглядно вводились запугивающие элементы: джинсовая куртка vs. тюремная роба, бейсболка vs. шапка нищего и др.).
Эффективность рекламного сообщения во многом определяется характером взаимодействия вербальной и невербальной составляющих. Важно, как распределена информация между текстом и невербальными каналами передачи информации, насколько эти две составляющие сообщения согласованы друг с другом. Один из частных приемов такого согласования - визуализация вербальной метафоры, представленной в названии, заголовке или девизе. К невербальной составляющей относится изображение, система шрифтового и цветового выделения, способ расположения разных частей сообщения в пространстве, временной порядок следования частей сообщения (для вещательной рекламы), а также звуковое сопровождение сообщения, в том числе особенности голоса, произносящего текст. Универсально значимыми невербальными каналами при передаче изображений людей являются: выражение лица и движение глаз, жесты и позы, внешний вид и одежда, предметы окружающей обстановки, использование персонажем пространства, использование времени, голосовые характеристики, тактильная коммуникация.
В рамках данной статьи невозможно подробно остановиться на описании невербальных сигналов. Отметим лишь, что нельзя недооценивать важность невербальной информации по следующим причинам: а) в условиях массовой коммуникации доверие к невербальной информации значительно выше, чем к вербальной; б) невербальную составляющую сообщения как адресанту, так и адресату, труднее отслеживать сознательно; в) при ее рассогласованности с вербальной составляющей сообщение становится нецельным и хуже запоминается, кроме того, может возникнуть ощущение фальши, что усилит недоверие к рекламе.
2. Фонетически-ориентированные, семантически-ориентированные вербальные стратегии и их смешанные варианты.
|
|
|
Если адресант увещевательной коммуникации основную воздействующую силу вкладывает в смысловую (семантическую) составляющую текста, то он использует семантически-ориентированные коммуникативные стратегии. Если наиболее значимой воздействующей составляющей является звуковая организация текста, то используются фонетически-ориентированные стратегии. Важными понятиями фонетически-ориентированных коммуникативных стратегий являются понятия паронимии, аллитерации, ассонанса и фоносемантики. В тех случаях, когда и смысловая, и фонетическая составляющие имеют воздействующую нагрузку, можно говорить о смешанных коммуникативных стратегиях. Различие этих стратегий лучше всего отражается при разработке рекламных девизов.
Cif. Чистит до блеска и не царапает. (Семантически ориентированная стратегия.)
Wella. Вы великолепны. (Смешанная стратегия, основанная на актуализации важного для адресатов, но не дифференциального в рамках товарной категории концепта “внешняя привлекательность и красота” и использовании паронимической аттракции названия Wella и слова великолепный.)
West. Test it. (Преимущественно фонетически ориентированная стратегия, основанная на паронимической аттракции названия и слогана.)
Фоносемантика текста (образуемая ассоциативной составляющей звукобукв) может обладать большой суггестивной силой. Принципы фоносемантического анализа текста изложены в работах А.П. Журавлева; результаты его исследования использованы при создании компьютерной системы VAAL. Так, звуковая составляющая слогана “ Россия. Родина. Народ. ” (слоган Г.А. Зюганова на президентских выборах 1996 г.) дает следующий ассоциативный ряд (по системе VAAL): хороший, простой, большой, мужской, сильный, величественный, громкий, храбрый, могучий, яркий, активный. Нетрудно заметить, что этот ассоциативный ряд поддерживает семантическую составляющую слогана. Однако при рассогласовании фоносемантики и семантики текста более значимой является семантическая составляющая. На наш взгляд, фоносемантика оказывается важным фактором увещевательной коммуникации в двух случаях: а) если фоносемантическая составляющая текста поддерживает его семантическую составляющую; б) если семантическая составляющая сообщения отсутствует или не является прагматически значимой.
3. Стратегии, основанные на использовании преимущественно эксплицитных или имплицитных коммуникативных средств.
Имплицитная информация, в отличие от эксплицитной, представлена в сообщении в скрытом виде. Речь идет о таком способе передачи информации, при котором она в явном виде не выражается, но с необходимостью извлекается адресатом при интерпретации сообщения. Адресат может использовать при этом свои знания о мире и социальные стереотипы, представления о традициях речевого этикета или о намерениях адресанта, сведения о свойствах используемого языка или иных семиотических систем. Известны разные виды имплицитной информации и процедуры ее выявления (см., например, монографию “Новое в зарубежной лингвистике” вып. 16 и 17, монографию “Имплицитность в языке и речи” и др.)
Приведем пример. Лозунг банка “ Мы работаем, чтобы сохранить Ваше доверие” содержит имплицитную информацию “Вы нам доверяете”, которая не воспринимается в норме людьми столь же сознательно и критично, как информация, представленная в явном виде (например, в виде эксплицитных утверждений). Иными словами, имплицитная информация усваивается адресатами скорее на подсознательном уровне, и к тому же адресат не склонен подвергать ее оценке. Сравните приведенный лозунг с другим, который отличается от первого тем, что имплицитная часть первого лозунга стала эксплицитной: Мы завоевали Ваше доверие и работаем, чтобы сохранить его.
В целом имплицитная информация признается одним из средств увещевательной коммуникации, обладающим большим манипулятивным потенциалом.
|
|
|
