 |
Понятие и классификация маркетинговой среды.
|
|
|
|
Ответы на билеты по маркетингу
Понятие маркетинга. Этапы развития маркетинга.
Маркетинг – предпринимательская деятельность связанная с управлением продвижения Т и У от производителя к потребителю, а также это соц. процесс с помощью которого, прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижением и реализацией.
Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.
Первый этап связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение, и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями. В результате появляется маркетинговая концепция совершенствования производства, где основной недостаток – узость товарного ассортимента.
Второй этап связан с ориентацией на сбыт (1930–1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции – от агрессивных (принуждения к разовой покупке) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара».
|
|
|
В последующем появляется «потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях и предпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.). Данная концепция характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.
Концепции маркетинга. Цели, принципы и функции маркетинга.
Цель — создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.
Концепции:
1.Производственная первая концепция, в конце 19 начало 20 века. Ориентирована на то что производитель стремиться произвести Т как можно в большем количестве и снизить издержки. Средство привлечение потребителя – низкие цены.
2.Концепция совершенствования товара середина 20 века. Связана с тем что производитель ориентирована на улучшение качества, возникает в период жёсткой конкуренции. Производитель стремиться обновлять свою продукцию.
3.Концепция идентификации коммерческих усилий (сбытовая). Производитель ориентирован на налаживание каналов сбыта, стремиться продать свой Т любой ценой. Кратковременная, на длительные отношения не ориентирована.
4.Концепция ориентирована на потребителя, происходит анализ рынка, на что ориентирован потребитель.
|
|
|
5.Социально-этическая связанна с тем, что маркетинг должен быть ориентирова не только на производителя и на потребителя, вторая половина 20 в. США. От маркетинга должна быть и общественная польза. экологическая защита, спортивный результат.
Принципы:
1.Принцип взаимной удовлетворённости производителей, потребителей и посредников
2.Нацеленность на конкретный результат
3.Принцип адресности маркетинга
4.Принцип комплексности. Цель – действие – результат
5.Перспективности
6.Свободного выбора целеё и стратегий маркетинга
7.Принцип единства стратегии и тактики маркетинга
Функции:
1.Исследовательская (аналитическая)
2.Производственная
3.Сбытовая
4.Функции управления и контроля
3. Виды маркетинга:
Маркетинг – предпринимательская деятельность связанная с управлением продвижения Т и У от производителя к потребителю, а также это соц. процесс с помощью которого, прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижением и реализацией.
Типологии:
I. Коммерческий маркетинг, цель – прибыль
II. Некоммерческий, цель – общественно полезный эффект:
ü маркетинг гос. организаций
ü маркетинг общественных организации
ü индивидуальный некоммерческий маркетинг
Некоммерческий:
1.По виду деятельности:
ü маркетинг Т производственного назначения
ü маркетинг Т потребительского назначения
ü маркетинг У
ü агромаркетинг
ü маркетинг товарных знаков и товарных марок
ü имиджевый маркетинг
2.По хар-ру спроса:
ü конверсионный М, маркетинг применяющийся в условиях отрицательного спроса когда значительная часть рынка не принимает продукт и даже может заплатить определенную цену за отказ от его использования.
ü стимулирующий М, применяется в условиях отсутствия спроса
ü развивающийся
ü ремаркетинг - маркетинговые мероприятия, проводимые при снижении спроса на товар.
ü синхромаркетинг - маркетинг, применяющийся в условиях нерегулярного спроса при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженным иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры
ü поддерживающий М
ü демаркетинг ситуация, обусловленная ростом спроса на товары до уровня, превышающего возможности их производства при имеющихся ресурсах.
|
|
|
ü противодействующий М применяемый в условиях нерационального спроса на продукты: - вредные для здоровья; или - нерациональные с общественной точки зрения.
3.По источнику возникновения:
ü М места (туризм)
ü М организации
ü массовый М(безалк. напитки)
ü персональный М
4. По уровню М:
ü микромаркетинг
ü макромаркетинг (на уровне государства и регионов)
Билет 4. Планирование маркетинга. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании.
Планирование маркетинга - логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке маркетинговых целей, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, то есть это деятельность по разработке планов маркетинга.
Общие принципы и методы организации маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности компании. Не имея четких маркетинговых целей, нельзя продуманно спланировать всю систему маркетинговых действий и определить размер необходимых ассигнований на их достижение. В зависимости от характера и объема существующего спроса используют соответствующие виды маркетинга.
Организации маркетинговой деятельности должна основываться на следующих основных принципах:
1. Достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в запланированном объеме, т.е. овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременными целями компании.
2. Направленность компании и маркетинговой деятельности на долговременный результат. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокую прибыль.
3. Применение тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным, целенаправленным воздействием на них.
|
|
|
Процесс организации маркетинговой деятельности реализуется через следующиефункции (виды деятельности):
§ анализ внешней по отношению к компании среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ внешней среды позволяет выявить факторы способствующие или препятствующие коммерческому успеху, и создать банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
§ анализ потребителей как активных, так и потенциальных, которых еще требуется убедить стать активными. Данный вид анализа заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, которые принимают решения о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения как товара данной компании, так и конкурирующего товара;
§ изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепции создания новых или модернизации старых товаров (включая ассортимент, упаковку и т.д.) Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары снимаются с производства;
§ планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей;
§ обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинирования рекламы, личной продажи, престижных коммерческих мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
§ обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
§ удовлетворение технических и социальных норм покупателей, т.е. обеспечение должного уровня безопасности использования товаров и защиты окружающей среды, морально-этические правила, должный уровень потребительских свойств товара;
§ управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование и контроль выполнения маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника компании, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.
Понятие и классификация маркетинговой среды.
Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.
1.Внутренняя среда (организационные условия, кадровые условия, материально-технические условия, управленческие условия, информационно-методические условия)
|
|
|
2.Внешняя: 1. Фондовая (законодательство страны, экономические условия, международные связи, политические условия, социальные условия). 2. Деловая (поставщики, потребители, конкуренты, банки, спонсоры, гос. органы)
Внутренняя маркетинговая среда состоит из элементов, которые имеют непосредственное отношение к деятельности компании. Контролируемыми факторами микросреды фирмы являются сама компания и ее подразделения различных административных уровней, которые оказывают влияние на принятие маркетинговых решений. Частично контролируемые факторы маркетинговой среды компании – это постоянные поставщики, посредники, транспортные компании, склады, банки, потребители, конкуренты, а также так называемые «контактные аудитории» - органы власти, профсоюзы, СМИ и пр.
Обеспечивая фирму необходимыми материальными ресурсами для производства, поставщики оказывают влияние на маркетинговую деятельность компании, изменяя цены на поставляемые товары, графики поставок и пр. Деятельность посредников влияет на возможности компании по организации сбыта продукции и получение доступа на рынки, склады и транспортные предприятия обеспечивают возможность компании делать запасы товара и доставлять его к местам реализации, а банки, страховые компании финансируют сделки и страхуют компанию от всевозможных рисков. Взаимоотношения всех перечисленных элементов маркетинговой среды с фирмой строятся на взаимной выгоде, и участники этих взаимоотношений могут влиять на деятельность друг друга. Внешняя маркетинговая среда не может быть управляема, и фирма на ее факторы влиять не в силах, поэтому она ищет оптимальные условия, чтобы факторы внешней макросреды помогали бизнесу.
Внешняя маркетинговая среда представлена такими элементами, как демография, географическое положение, политика, право, научно-техническое и социально-культурное развитие и т.д. Так как товары и услуги производятся для людей, демографические данные помогают фирме правильно организовать сбыт в различных географических зонах или наладить выпуск товаров для различных возрастных категорий потребителей. Экономические факторы дают фирме информацию о характере распределения доходов в отдельных регионах, культурные – о культовых интересах и культурных ценностях и традициях определенных групп потребителей. Природные, научно-технические факторы способствуют инновационному маркетингу фирмы, а политико-правовые факторы определяют на законодательном уровне осуществление предпринимательской деятельности, соблюдение необходимых условий при производстве и реализации товаров и услуг, а также гарантируют защиту прав потребителей. Таким образом, будучи неуправляемой силами компании, внешняя маркетинговая среда оказывает значительное влияние на ее деятельность.
|
|
|
