 |
Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
|
|
|
|
Базовые стратегии:
1.Стратегия лидерства за счёт экономии на издержки – опирается на производительность труда, экономия на издержках. Особенности стратегии:
+ фирма способна получать прибыль при ценах, минимально допустимых для конкурентов
+ низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов
+ обеспечивают защиту против сильных поставщиков, дают фирме большую гибкость в случаи повышения цен на сырьё
- компания не может вносить вовремя изменения в методы торговли
- новые фирмы могут обладать более совершенными технологиями
2. Стратегия дифференциации: цель придание У или Т отличительных свойств, которые важны для покупателей и которые отличают компанию от конкурентов
+повышенная рентабельность увеличивает устойчивость компании
- разрыв в ценах по сравнению с доминирующим по издержкам конкурентами
3. Стратегия специализации: усиление компании на нуждах одного сегмента
+ позволяет добиться высокие доли рынка в целевом сегменте
- большой разрыв в ценах по отношению к неспециализированным Т
Конкурентные стратегии:
1. «Лидера» - доминирующая позиция. Стратегии:
- Расширение рынка – увеличение общего спроса на Т
- Защита своей доли рынка
- Увеличение доли рынка ведёт к существенному росту прибыли компании. Методы расширения рынка: привлечение новых пользователей, за счёт увеличения интенсивности потребления товара
2. «Бросающего вызов» -фирма которая не занимает лидирующую позицию, но стремиться к этому. Виды атакующих стратегий:
- наступление на позиции лидера. объект для атаки – крупный сегмент рынка, который лидер либо не использует, либо потребитель недоволен качеством его продукта.
|
|
|
-атака на близкие по размерам компании – фирма не справляется с удовлетворением потребителей
- нападение на небольшие местные компании – имеют сложный финн. результат
- фронтальные наступления – атака ведётся на рекламу, на цену конкурента
- фланговая атак – на второстепенных для конкурентов рынках
- попытка окружения – несколько направлений атак.
- обходной манёвр - нападение на более доступные рынки, что позволяет расширить ресурсную базу компании
- партизанская война – проведение небольшими силами множество атак по всей территории: снижение цен, блиц-компании по продвижению
Стратегии по инструментам воздействия: снижение издержек производства, больше дешевых Т, престижных Т, расширение ассортимента, инноваций, уровня обслуживания, интенсивных коммуникаций.
3. «Следующего за лидером» – адаптивное поведение, согласованное с действиями конкурентов, и стремление доминировать в издержках. Стратегии:
- подражатели – дублирует продукт лидера и упаковку, реализует товар на чёрном рынке
- двойник – копирует продукт, рекламную компанию, но есть небольшие изменения
- имитатор – что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах.
- приспособленец – видоизменяет или улучшает продукцию.
4. «Специалиста» компания проявляет интерес не к рынку в целом, а к его конкретному сегменту. Стратегии по направлению специализация:
- специализация по конечным пользователям – розничное
- по вертикали – специализируется на отдельных уровнях производства и распределения
- в зависимости от размеров клиентов – мелкие, средние, крупные
- на особых клиентах
- географическая
- продуктовая – выпускает только 1 продукт или товарную линию
- на производстве Т с определёнными характеристиками
- на каналах распределение
- на определённом соотношении либо цены либо качества
Сегментация рынка.
|
|
|
Сегментация рынка – это один из инструментов маркетинга который позволяет разделить целостный рынок на определённые части или сегменты, в которых определяется целевая аудитория готовая приобретать те или иные Т или У производителя.
Критерии сегментации:
1. достаточная емкость рынка
2. данный рынок должен располагать возможностями для дальнейшего роста
3. данный рынок не должен быть объектом какой-либо деятельности конкурентов
4. данный рынок должен соответствовать с возможностями предприятия.
Тиры сегментации рынка:
1. Демографическая, объектами выступают: возраст, пол, размер семьи, семейное положение, уровень дохода (до 1 прожиточного минимума – малообеспеченные, от 1 до 2,5 – бедные, от 2,5 до 6 – средний класс, от 6 до 10 – категория состоятельных, более 10 богатые), тип профессиональной деятельности, уровень образования, религиозная принадлежность, национально-рассовая принадлежность)
2. Психографическая: социальный слой, стиль жизни, личностные качества.
3. Поведенческая: степень случайности покупки, склонность к поиску выгоды, степень потребности в продукте, степень лояльности к Т, эмоциональное отношение к продукции, статус постоянного покупателя, степень готовности купить продукцию.
4. Товарная – анализируются характеристики того или иного товара.
Этапы сегментации:
1. Установление принципов сегментации:
- принцип различия между сегментами
- сходства потребителей
- принцип достаточной величины сегмента
- измеримость характеристик сегмента
- принцип достижимости потребителей
2. Определение методов сегментации:
- метод группировки
- метод многомерной классификации
- класторного анализа
3. Определение критериев и факторов сегментации:
- емкость рынка
- существенность сегмента
- прибыльность сегмента
- совместимость сегмента с рынками основных конкурентов
- эффективность работы в этом сегменте
- защищённость от конкурентов
4. Собственно сегментация.
Типы:
- Недифференцированная – производитель специализируется на изготовлении одного Т или У
- Дифференцированная - производитель производит много Т или У, предназначенные для отдельных рыночных сегментов
- Концентрированный - предприятие изготавливает разные Т, но при этом продаёт их на определённом сегменте (для небольших предприятий).
|
|
|
5. Позиционирование товара – это разработка и создание такого товара, который бы удовлетворял потребности потребителей, отличался от товаров конкурентов и обладал комплексом элементов с помощью которых можно было убедить потребителя, что данный товар полностью соответствует их требованию.
Позиционирование
Позиционирование товара – это разработка и создание такого товара, который бы удовлетворял потребности потребителей, отличался от товаров конкурентов и обладал комплексом элементов с помощью которых можно было убедить потребителя, что данный товар полностью соответствует их требованию.
Позиция товара – место, занимаемое данным Т в создании потребителей по сравнению с аналогичными конкурентными Т.
Принципы позиционирование:
- позиционирование, основанное на отличительном качестве – компания позиционирует себя по какому-либо конкретному показателю: размер, число лет существования.
- П-е, основанное на выгодах или решении проблем – продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага
- П-е, основанное на особом способе использования (лучшие продукт для отдельных целей.
- П-е, ориентированное на определённую категорию потребителей
- П-е по отношению к конкурирующей марке – продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента
- П-е, основанное на разрыве с определённой категорией Т – продукт подаётся как лидер в определённой категории Т
Стратегии позиционирования:
§ Качественная
§ Стратегия выгод
§ Стратегия использования (основывается на особом способе использования)
§ Потребительская (на определённую категорию людей)
§ Конкурентная (основывается на подчёркивании преимуществ товара по сравнению с конкурентами)
§ Стратегия разрыва (противопоставление одного Т другому)
§ Разработка стратегий маркетинга и плана маркетинга:
- маркетинговые исследования
- сама разработка Т
- политика ценообразования
- методы и каналы распространения Т
- методы продвижения Т
|
|
|
