 |
Консьюмеризм и его значение для маркетинга
|
|
|
|
Консьюмеризм - организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев.
Первые права потребителей были сформированы в 1961 году в США.
1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.
2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).
3Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.
4Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их пользованием.
5Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.
6Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения.
7.Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.
Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение реализации прав потребителей является принципиально важным. Выполнение маркетинговых задач основывается на следующих процедурах:
• Понять и определить сферу интересов потребителей
• Обеспечить возможность выбора для потребителя
• Предоставить информацию о возможности выбора товаров
В России действует Закон РФ от 7 февраля 1992 г. N 2300-I «О защите прав потребителей»
|
|
|
Права потребителей защищают: суд, гос. органы, общественные организации потребитей.
Билет 13 Понятие стратегического маркетинга. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании.
Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе
Этапы разработки маркетинговой стратегии
· Исследование состояния рынка
· Оценка текущего состояния
· Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
· Постановка целей маркетинговой стратегии
· Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
· Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
· Разработка позиционирования
· Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля
Исследование состояния рынка и внешней среды
Анализ рынка состоит из следующих элементов:
· определение границ рынка;
· оценка емкости рынка;
· определение рыночной доли компании;
· первичная оценка уровня конкуренции на рынке;
· тенденции развития рынка.
Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые)
Оценка текущего состояния
Основные задачи этапа:
· анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности);
· анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства);
· аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на маркетинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограничения маркетингового бюджета и коммуникаций);
· портфельный анализ для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);
|
|
|
· SWOT-анализ;
· разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).
Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании
Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:
· выявление конкурентов компании;
· оценка их рыночной доли;
· определение целей конкурентов;
· определение стратегий конкурентов;
· оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
· оценка спектра возможных реакций конкурентов;
· выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.
Постановка целей
Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является целью в рамках маркетинговой сратегии.
Основные задачи этапа:
· выдвижение целей (выявление подлежащих решению задач);
· оценка целей (определение необходимости решения задач);
· установление иерархии целей.
Цели маркетинговой сратегии должны быть увязаны с миссией и целями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает достижение вышестояей цели.
Подробнее о целеполагании
Сегментация рынка и выбор целевых сегментов
Основные задачи этапа:
· сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;
· выбор времени и метода выхода на целевые сегменты.
Подробнее о сегментации
Анализ стратегических альтернатив
· Классификация конкурентных стратегий по Дж.Трауту и Э.Райсу
· Классификация конкурентных стратегий по Кеничи Омае - модель 3К (3C)
· Классификация конкурентных стратегий по Ф.Котлеру
· Классификация конкурентных стратегий по М.Портеру
· Стратегии голубого океана (В. Чан Ким, Р. Моборн)
· Стратегия корпоративного айкидо
· Альтернативные модели построения стратегии
Все перечисленные модели являются попыткой классификации возможных конкурентных стратегий. По большому счету, практически любая возможная стратегия вписывается в эти модели. Основываясь на информации, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наиболее подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой будет разрабатываться детальный план маркетинга.
|
|
|
Разработка позиционирования
Разработка позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговыми коммуникациями
Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля
· Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании
· Прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании
· Прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании
· Прогнозирование объема выручки и прибыли
· Определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения)
План маркетинга
На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан детальный план маркетинга, описывающий конкрентные маркетинговые мероприятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.
|
|
|
