 |
Монополистическая конкуренция
|
|
|
|
Последний вид несовершенной конкуренции, ситуация с большим числом продавцов, производящих дифференцированные продукты, называется монополистической конкуренцией. Эта рыночная структура сходна с совершенной конкуренцией в том смысле, что для нее также характерно большое количество продавцов, ни один из которых не обладает значительной долей рынка. Отличие от совершенной конкуренции состоит в том, что продаваемые различными фирмами продукты неидентичны. Так как продукты неодинаковы (хотя бы в незначительной степени), фирмы могут продавать их по разным ценам.
Монополистическая конкуренция - распространенный тип рынка, наиболее близкий к совершенной конкуренции.
Монополистическую конкуренцию можно определить как особую рыночную структуру, при которой большое количество производителей предлагает на рынок схожую, но неоднородную продукцию, имеющую отличия по качеству, дизайну или какому-либо другому признаку, реализуемую в широком диапазоне цен.
Основные черты рынка монополистической конкуренции:· Товар каждой фирмы, торгующей на рынке (дифференцированный товар), является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами. Дифференциация продуктов возникает из-за различия в потребительских свойствах, качестве, сервисе, рекламе. Часто потребитель платит не только за качество, но и за торговую марку.· На рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но и не слишком маленькую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками. Доля должна быть более 1%. В типичном случае – от 1% до 10% продаж на рынке в течение года. Ни одна из фирм не имеет решающих преимуществ перед другими.· Продавцы на рынке не считаются с реакцией своих соперников, когда выбирают, какую установить цену или сколько производить. Это следствие того, что количество продавцов большое и решение одного из них мало влияет на положение других.· На рынке есть условия для свободного входа и выхода. Свободно могут прийти новые фирмы, однако уже существующие фирмы имеют преимущество и вновь приходящие будут испытывать трудности, так как завоевать репутацию новой торговой марке или новым услугам нелегко.
|
|
|
На рынке монополистической конкуренции, в отличие от олигополии, действует значительное количество фирм, продающие близкие, но не совершенные товары заменители. Ключевой характеристикой данной рыночной структуры является дифференциация продукции. В рамках стратегии дифференциации конкурентное преимущество проявляется, когда достаточно большое количество покупателей становится заинтересованным в особых характеристиках товара. Чем сильнее заинтересованность покупателей, тем сильнее и конкурентное преимущество компании, которая предлагает товар с необходимыми свойствами. Чем сильнее отличия предлагаемых товаров от других аналогичных товаров, тем отчетливее проявляет себя рыночная ниша и тем значительнее преимущества компании.
По существу, стратегия дифференциации – это стратегия выстраивания положения фирмы с использованием того, что никто больше не предлагает товар с данными конкретными характеристиками.
Успешная дифференциация позволяет фирме установить повышенную цену на товар, увеличить объем продаж на этой основе, выстроить дополнительные барьеры входа для потенциальных партнеров путем формирования собственного бренда.
Ключ к успеху в стратегии дифференциации – это создание покупательской ценности способом, отличным от использования конкурентами. Этого можно добиться, если товар приобретает отличные от аналогичных товаров потребительские свойства: либо новые технические характеристики, либо возможность экономии средств в процессе эксплуатации, либо повышенную степень удовлетворения потребителя неким другим способом, не связанным с экономией средств. Питьевой йогурт «Данон», например, может отличаться от аналогичного продукта других компаний наличием особых биокультур или добавками. Однако, на рынке существует значительное количество производителей молочной продукции, и если цена йогурта «Данон» значительно возрастет, потребители легко могут перейти на другие виды йогуртов.
|
|
|
Экономисты выделяют четыре главных вида дифференциации продукта. Во-первых, производители могут выбрать местоположение предприятия или магазина удобнее (с точки зрения времени поездки или транспортных издержек), чем конкуренты. Примерами могут служить преимущества месторасположения аптек, булочных, ресторанов быстрого питания, мастерских по ремонту автомобилей и т. д. Во-вторых, существуют физические различия в качестве продукта: костюм может быть сшить из тонкого сукна или грубой шерсти; шампуни могут предназначаться только для тонких и жестких или для разного типа волос, с компьютером можно обращаться посредством сложных инструкций или простых картинок и т. д. В-третьих, фирмы могут предлагать исключительно хорошее обслуживание. Например, в одних магазинах розничной торговли мы видим хорошо подготовленный штат для быстрого и вежливого обслуживания, в других – стоят длинные очереди к ворчливым и даже грубым кассирша, которых однако, покупатели терпят из-за более низких цен. В-четвертых, продукты дифференцируются с точки зрения субъективного имиджа товаров, который они создают в голове потребителя. Продавцы стремятся улучшить имидж товаров, используя маркировку, рекламу, привлекательную упаковку и продавая товар только в престижных магазинах.
В основе дифференциации продуктов лежат требования потребителей, различия в их вкусах и желания. Действительно, практически все потребители весьма высоко оценивают удобства, месторасположение поставщика и готовы платить некоторую надбавку цены за эти удобства. Повышение цены каким-либо продавцом не приведет к мгновенному оттоку покупателей, как это имеет место в модели совершенной конкуренции. Многие покупатели предпочтут по-прежнему иметь дело с ним, потому что они живут ближе к нему, чем к другому продавцу, или потому, что им дешевле перевезти купленный товар с его склада на свой и т.д. Точно также почти каждый потребитель предпочитает хорошее обслуживание плохому, лучшее качество худшему, хотя цены, которые люди готовы платить за дополнительное обслуживание и лучшее качество сильно различаются. Еще больший разброс в предпочтений у индивидов в отношении внешнего вида и функциональных качеств труда. Некоторые женщины любят туфли на высоком каблуке, другие на низком, а третьи отдают предпочтение спортивной обуви. Одни хотят ездить только на автомобилях европейских фирм, другие – японских, третьи американских, а четвертые вообще не считают нужным иметь личный автомобиль, так как его эксплуатация требует немалых денег и затрат времени. Точно также различные потребители по разному относятся к торговой марке, упаковке, имиджу фирмы, обеспечиваемому рекламой, и т.п.
|
|
|
Перечисленные основы дифференциации продуктов в настоящее время признаются не только потребителями, но и ученными и активно используются в экономическом анализе при исследовании поведения фирм и покупателей при выработке рыночных стратегий компаний.
Явления монополистической конкуренции широко распространены в производстве предметов потребления, легкой промышленности, сфере услуг (хлебобулочные изделия, нательное белье и верхняя одежда, моющее средства и парфюмерия, меховые изделия и обувь, моторные масла и прохладительные напитки и т.д.). При монополистической конкуренции дифференциация продукта является ключом к успеху. С помощью такой тактики, как реклама, торговые марки и упаковка, продавцы стараются убедить в том, что их товар отличается от товара конкурентов. На самом деле конкурирующие товары могут быть близкими по своим характеристикам или даже равноценными. Хорошим примером является моторные масла. Один продавец может заявлять, что его масло содержит превосходную мощную присадку, конкурент может обещать большую экономичность двигателя, другой конкурент рекламирует высокие динамические характеристики. Покупатель выбирает конкурентную марку как превосходящую другие, даже если всем три будут равноценны по характеристикам.
|
|
|
Таким образом, в условиях дифференциации товаров важное значение в деятельности фирмы приобретают не ценовые факторы: фирменная марка, реклама, условия продажи, особые качества, возможность покупки товара в рассрочку, наличие или отсутствие гарантийного ремонта и другие факторы.
Следует отметить, что монополистическая конкуренция не воздвигает высоких барьеров для вступления в отрасль. Поскольку фирмы производят дифференцированные товары, эффект масштаба не имеет существенного значения, и для начала дела не нужен большой капитал.
Вход на рынок монополистической конкуренции является достаточно свободным, что связано с относительно небольшими размерами уже действующих предприятий и небольшими первоначальными инвестициями.
Вместе с тем из-за дифференциации продукции и приверженности потребителей фирменной марке вхождение на рынок более сложно, чем при совершенной конкуренции. Новая фирма должна не только производить конкурентную продукцию, но и иметь возможность привлечь к себе покупателей уже действующих фирм, что требует дополнительных издержек на усиления дифференциации своей продукции и обеспечения её продвижения на рынок.
Дифференциация продукции обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Однако у ситуации есть и еще одна интересная сторона. Теперь можно уточнить одно свойство, определяющее монополистический конкурентный рынок: выход на такой рынок не блокирован ни какими барьерами, за исключением препятствий связанных с дифференциацией продукции. Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но помогает защитить их от конкурентов: не так-то легко точно повторить тонкий вкус изысканного ликера или хотя бы найти равноценный ответ на удачную рекламную компанию.
Цена и объем производства
|
|
|
