 |
Комплексное исследование товарного рынка.
|
|
|
|
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Задача МИ -сделать поведение рынка более предсказуемым. Этапы проведения МИ:
1. Постановка проблемы, расчет бюджета исследования;
П. Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией;
Ш. Обор и обработка информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент;
IV. Анализ информации и прогнозирование: составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии, обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения;
V. Выводы и рекомендации, оценка эффективности МИ,
Структура маркетингового исследовани я:
- маркетинговое исследование рынка: исследование структуры рынка, определение характеристик рынка и сегмента предприятия, анализ спроса, анализ предложения (собственных товаров), оценка остроты конкуренции, исследование зависимости спроса и предложения;
- исследование потенциальных возможностей предприятия и выбор целевых рынков;
- определение сферы бизнеса: исследование внешней среды: исследование потребителей, изучение конкурирующих товаров, изучение поставщиков и потребителей, изучение фирм-конкурентов, изучение общеэкономических тенденций, изучение отраслевых тенденций, изучение демографических, научно-технических, политических, культурных факторов.
Разработка структуры службы маркетинга фирмы. В организационной структуре служба маркетинга является звеном, координирующим деятельность всех без исключения структурных подразделений. Вариантами организационных структур службы маркетинга являются: функциональная организация, организация по продуктовому принципу, организация по региональному уровню.
|
|
|
Функциональная организация предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Сильные стороны: простота управления; однозначное описание состава обязанностей каждого сотрудника; возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации, конкуренции между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы. Слабые стороны: снижение качества работы с расширением номенклатуры продуктов: отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений деятельности фирмы; конкуренция между отдельными функциональными участниками, борьба за частный интерес фирмы, а не за общий.
Организация службы маркетинга по продуктовому принципу. Особый упор делается на руководстве представлением отдельных видов продуктов. При этом по каждому продукту имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих функциональные задачи маркетинга по данному продукту. Сильные стороны: полный маркетинг каждого продукта;. Слабые стороны. широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации; наличие многих дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.
Региональная организация. Используют фирмы, имеющие разветвленную сбытовую сеть для работы на отдельных национальных и региональных рынках. Сильные стороны: лучшая координация служб при выходе на рынок; возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Слабые стороны. сложная структура; низкая степень специализации работы отделов; дублирование функции: плохое знание номенклатуры продуктов, отсутствие гибкости.
|
|
|
При организации маркетинговой структуры необходимо соблюдать 4 следующих основных принципа», построения:
1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выя» шансы на успех.
2. Эффективная система связей между подразделениями.
3. Малозвенность структуры. Информация будет передаваться более оперативно.
4. Гибкость и приспособляемость
Маркетинговая информационная система - система, разработанная для создания, хранения и распределения регулярного потока относящейся к информации для менеджеров по маркетингу. Периодическая информация - информация, поставляемая через определенные промежутки времени. Отслеживаемая информация - информация, извлекаемая из регулярно просматриваемых источников. Информация по запросу - информация, которая разрабатывается в соответствии со специфическими пожеланиями менеджера по маркетингу.
Разновидности методов и их особенности: Кабинетные исследования основываются на изучении имеющейся информации, статистических данных, журнальных публикаций.
Полевые исследования - устанавливается непосредственный контакт с потребителем (первичная информация) - очень дорогостоящий метод. Также используют комбинированные методы. Методы получения первичной информации:
1. Наблюдение - длительное время наблюдаем за покупателем в естественной обстановке.
2. Эксперимент - повеление потреби геля в искусственно созданной ситуации.
3. Выборочное обследование (наиболее распространено): постановка проблемы, определение выборки.
Внутрифирменные источники вторичных данных:
1. Бухгалтерские документы, счета, квитанции, накладные, которые позволяют узнать, стоимость заказа, ассортимент, место доставки.
2. Затраты на рекламу, на организацию торговля, на складирование, транспорт и т.д.
3. Торговые отчеты. Условия получения торговых отчетов: процедура передачи информации должна быть простой и систематической; передача данных должна стимулироваться, в том числе и материально.
4. эксперты фирмы, обладающие специальными знаниями в области, где фирма решает свои проблемы.
|
|
|
5. прочие материалы: результаты ранее проводившихся маркетинговых исследований.
Внешние источники вторичных данных: компьютерные базы данных, данные правительственных организаций; данные различных ассоциаций и обществ; данные коммерческих служб; данные других печатных источников. В основе нормативной базы лежит Международный кодекс маркетинговых исследований. Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
|
|
|
