 |
Реклама в системе маркетинга
|
|
|
|
Реклама рассматривается как важнейший компонент системы маркетинга и осуществляется в строгом соответствии с его целями и функции. Реклама — это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая наделена на конкретных покупателей. Под рекламой понимается использование продавцом платных средств распространения информации для доведения сведений о товарах, услугах или организациях. Реклама должна, во-первых, подготовить рынок потребителей к благожелательному отношению к новому товару; во-вторых — одерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства, в-третьих —способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (фирмы, компетентности ее персонала) и товарной, а также способы ее распространения. Особенностью современной рекламы является ее массированность. Для того, чтобы реклама выполняла свои функции, необходимо достаточно продолжительное и интенсивное воздействие на покупателя. При этом следует иметь в виду, что просматривается лишь 15—20% всех рекламных объявлений, т. е. фактор,,макулатуры" составляет 80—85%. Этим меняется рост расходов на рекламу в последние годы (в США более 60 млрд. дол. в год).
В последнее время анализу и планированию рекламной деятельности в экономической литературе уделяется достаточно большое внимание. Изданы монографии по проблеме, появляются статьи в периодической литературе.
Существует несколько, в общем сходных определений понятий "реклама". Ф. Котлер считает, что “реклама представляет собой неличную форму передачи сообщений, распространяемых через платные средства распространения информации и исходящих от определенного лица или организации”. По определению Б. Маркуса: “реклама—это маркетинговое орудие, которое использует оплаченное место (или время) для доведения до выбранной аудитории специфической целенаправленной информации”.
|
|
|
Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. В связи с этим рекламные объявления являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы. Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:
§ изучение потребителей товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;
§ стратегическое планирование в постановке целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;
§ принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;
§ составление объявлений, включая написание текста, подготовку макетов, художественное оформление и их производство.
Рекламная политика в маркетинге является системой целенаправленной деятельности, способствующей обеспечению благоприятного отношения потребителя выбранного рынка к товарам и фирме, которая их предлагает, ориентированной на краткосрочные или долгосрочные цели.
Основной целью рекламы является содействие увеличению прибыли производителей товаров и услуг на основе создания благоприятного отношения потребителей к рекламируемым товарам (услугам) и увеличения спроса, обеспечивающего рост объема продаж.
|
|
|
Для достижения цели реклама призвана решать следующие задачи:
1. Предоставлять потребителю сведения о свойствах и преимуществах товара.
2. Формировать у потребителя побуждение к приобретению данного товара (услуги), доставляя покупателю сведения о качествах и ценах товара.
3. Обеспечивать оперативность функционирования рыночных структур, ускоряя поиски потребителей и производителей, ускоряя товарооборот и уменьшая запасы товаров.
4. Способствовать росту качества товаров, о котором осуществляются публичные и наглядные заявки.
Однако, помимо положительных сторон воздействия на экономические показатели деятельности предприятия, реклама имеет и негативные аспекты.
К негативным характеристикам рекламы относятся следующие:
§ затраты производителя на рекламу, включаемые в себестоимость продукции (услуг), увеличивают цену товара (услуг), то есть ложатся дополнительным бременем на плечи потребителей. Этому должны противодействовать нормативы о включении затрат на рекламу в себестоимость продукции;
§ реклама может нести не только информацию, но и дезинформацию, стимулируя продажу вредных для здоровья человека продуктов и лекарств, напитков и т. п., а также стимулируя услуги сомнительных инвестиционно-финансовых компаний. Противодействие этому—законы об ответственности рекламодателей за недобросовестную рекламу;
§ хорошо организованная реклама может явиться фактором, способствующим росту масштабов производства и его монополизации. Этому необходимо противодействовать с помощью антимонопольного законодательства;
§ дороговизна—краткость—неполная информация. Вместе с тем позитивные результаты от рекламы играют значительно большую роль, чем возникающие негативные результаты, которые могут быть предотвращены путем разумной правовой политики.
В условиях современной экономики реклама выпускаемой продукции является абсолютно необходимой, поскольку в большинстве случаев покупатель будет принимать решение о покупке на основании тех сообщений, которые она ему преподносит. При этом в качестве основной задачи рекламы должна рассматриваться пропаганда сведений о потребительских свойствах товара.
|
|
|
Носителями информации о товаре, услугах являются различные виды рекламы:
1. Пресс-реклама, использующая для размещения объявлений газеты и журналы. ”
2. Аудиовизуальная реклама, использующая для объявлений радио, кино и телевидение.
3. Издательская реклама, использующая для объявлений книги, брошюры, проспекты и тому подобное, доставляемые потребителю с помощью почты или создаваемые на выставках, ярмарках и т. д.
4. Сувенирная реклама, использующая календари, сувенирные виды одежды, украшений и т. д.
5. Наружная реклама, использующая информацию на стендах, плакатах, транспорте.
6. Реклама с помощью популярных людей.
Несмотря на многообразие задач рекламы и носителей информации можно выделить три целевых направления: информативное, увещевательное, напоминающее.
Информативная реклама применяется, в основном, на этапе выведения товара на рынок и призвана создать первичный спрос на товар. При этом информативная реклама должна включать в себя следующие элементы:
§ рассказ о новинке, о ее преимуществах;
§ информирование потребителей о цене;
§ объяснение принципов действия товара, услуги;
§ формирование образа фирмы и т. п.
Увещевательная реклама применяется, в основном, на этапе роста объема продаж, чтобы сформировать избирательный спрос. Например, убеждают аудиторию, следящую за своим весом, в приобретении определенных продуктов, имеющих низкую калорийность.
Часто увещевательная реклама строится на принципе сравнений (зубная паста, шины автомобилей и т. п.). Цель этой рекламы—убедить потребителя в полезности товара.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Цель этой рекламы—напомнить потребителю о том, где можно купить товар, укрепить в них уверенность в правильности сделанного выбора. Например, довольные водители за рулем автомобиля и т. п.
Следуя ходу рекламы, предприятие должно обеспечивать или содействовать координации рекламной кампании и товарной, сбытовой политики фирмы.
В практике цивилизованных стран с рыночной экономикой выделяются шесть основных типов рекламных программ, которые могут использоваться фирмами:
|
|
|
§ национальная рекламная программа, которая демонстрируется по всей стране, либо, как правило, в ста крупнейших муниципальных районах страны, где сконцентрировано наибольшее количество жителей. Таким образом, рекламодатель достигает большей отдачи от каждой затраченной на рекламу национальной денежной единицы;
§ розничная рекламная кампания, которая применяется в основном предприятиями розничной торговли для информации внутри определенного региона (области, города, района);
§ совместная реклама—компания предполагает, что рекламирование проводится предприятием розничной торговли за счет фирмы-производителя или затраты на рекламу распределяются на договорных условиях между фирмой-производителем и предприятием розничной торговли;
§ торговая реклама, которую проводит сама фирма-производитель продукции с направлением воздействия на предприятия оптовой и розничной торговли;
§ промышленная реклама, целью которой является пропаганда товаров, услуг, используемых для производства других товаров, услуг;
§ почтовая реклама с целью сосредоточения внимания потребителей на товар или напоминания о нем.
Таким образом, фирмы располагают широким средством рекламы, и чтобы отдать предпочтение какому-то из них, менеджер по рекламе должен знать, какие показатели выбираемой рекламы наиболее приемлемы для данной фирмы в данный период.
При этом следует учитывать ряд основных факторов, определяющих выбор определенного вида рекламы (рис. 4).
 |
Рис. 4. Основные факторы воздействия на выбор рекламы
Стоимость рекламы следует оценивать с двух сторон. Во-первых, для фирмы важны затраты на рекламу данного вида, их общая сумма.
Во-первых, важны затраты по этому виду рекламы в расчете на 1-го (тысячу) жителя, зрителя, являющихся потенциальными покупателями. Поэтому, выбирая вид рекламы, менеджер должен проанализировать не только общую стоимость, но и тираж данной газеты, численность телевизионной аудитории в предлагаемое эфирное время.
Удельный вес бесполезной аудитории представляет собой ту часть, которая не составляет потенциальных покупателей товара или услуги фирмы.
Охват характеризует число зрителей или читателей, находящихся в аудитории.
Для радио и телевидения—это общее число людей, слушающих сообщения радио или телевидения в определенное время суток. Меньшим является охват аудитории в рабочее время, большим—в вечернее время.
Для печатной рекламы охват включает в основном два компонента, к которым относят тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю: потенциально от 2 до 6 раз).
|
|
|
Частота появления определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы.
Наиболее часто реклама может появляться на телевидении, радио, в ежедневных газетах, что позволяет вносить изменение в стратегию рекламы, ее адрес и т. д. Наименьшую частоту появления имеет реклама в телефонных справочниках, журналах, календарях, так как в них значительно быстрее устаревает основная информация, адрес, телефон и т. п.
Степень воздействия—это способность рекламного средства стимулировать потребителей.
Наибольшей силой воздействия обладает телевидение, так как там происходит сочетание цвета, звука, движения, изображения в сюжете и т. п. Наименьшей силой воздействия обладают маловыразительные нецветные рекламы в газетах, листовках.
Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Например, крупные плакаты на домах, перекрестках, транспортных средствах обладают достаточно высокой степенью устойчивости послания.
Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одном издании или в одной программе. Чем больше заполняемость рекламного объявления, тем ниже степень его воздействия на потребителя, что, естественно, снижает эффективность рекламы.
Срок предоставления—это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Как правило, наименьшим является срок для газет, радио, а наибольшим—для журналов, телефонных справочников, сувенирной рекламы.
В популярных телепередачах срок предоставления рекламы также может быть большим, так как велика очередность желающих.
Все указанные факторы должны быть проанализированы менеджером по рекламе при выборе наиболее приемлемого вида рекламы для фирмы в конкретной ситуации.
Кроме учета факторов выбора средств рекламы необходимо учитывать специфику товара и особенности его потенциальных покупателей.
Таким образом, при выборе вида и средства рекламы менеджер по рекламе должен комплексно оценить ситуацию, изучив следующие потоки информации (рис. 5).
 | |||||||||||
 | |||||||||||
 | |||||||||||
 | |||||||||||
 | |||||||||||
 | |||||||||||
Рис. 5. Комплексная ситуационная оценка
На основе комплексного ситуационного анализа осуществляется выбор оптимального направления, вида и средства рекламы.
Текст рекламного сообщения непосредственно зависит от вида и средства рекламы. Рекламное сообщение может содержать сведения о товаре, услуге, идее, товарном знаке, об определенной форме продажи и прочем. В условиях конкуренции реклама может рассматриваться как средство межфирменной конкуренции, которая сформировала определенные требования к различным видам рекламы, исходя из ее эффективности и результативности.
КОНТРОЛЬНЫЕ ЗАДАНИЯ
Тесты: Выбрать правильные варианты ответа:
1. Система маркетинга включает такие инструменты рыночного воздействия, как.
1) клиентура
2) прогнозирование
3) каналы сбыта
4) полезность товара
5) товар
6) цена
7) производство
8) реклама
9) мотивация потребителя
10) информация.
2. Формирование и достижение целей, решение задач предприятия-производителя и потребителя по каждому отдельному рынку и товару для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией, и возможностями предприятия - это:
1) цель маркетинговых исследований;
2) стратегия маркетинга;
3) задача маркетинга;
4) тактика маркетинга;
5) задачи любого предприятия.
3. В условиях избыточного спроса имеет место:
1) противодействующий маркетинг;
2) ремаркетинг;
3) демаркетинг;
4) синхромаркетинг:
5) конверсионный маркетинг;
4. Выберите из перечисленных ниже пунктов внутренние элементы маркетинга:
1) цена;
2) потребители;
3) инвестиции;
4) товар;
5) реклама;
6) законодательство;
7) половозрастная структура населения;
8) упаковка;
9) конкуренты.
5. Маркетинг как наука зародился:
1) в 1900 г. в Англии;
2) в 1896 г. в Германии;
3) в 1903 г. в Канаде;
4) в 1905г. в россии;
5) в 9002 г. в США.
Задания
1. Какие демографические критерии (помимо пола и возраста) могут быть использованы при сегментировании рынка пивоваренной промышленностью?
2. Если фирма "Леви" захочет пополнить свой ассортимент женскими сарафанами из джинсовой ткани, как будет осуществляться сегментирование рынка и процесс целевого маркетинга?
3. На схеме приведена экономическая ситуация, стожившаяся в сегментам географического района. Определите, какой из районов будет более выгодным фирме для реализации своей продукции?
| Район А | Район В |
| L1 = 1,5 J1 = 4000 d1 = +0,2 C1 = 0,5 | L2 = 22 J2 = 5000 D2 = -0.1 C2 = 0,4 |
| Район С | Район Д |
| L3 = 2,8 J3 = 3000 D3 = -0,3 C3 = 0,6 | L4 = 1,1 J4 = 3000 D4 = +0,2 C4 = 0,3 |
Условные обозначения:
L- изменения в условиях реализации нового товара "А" (млн. покупателей);
J - интенсивность покупок товара "А" в среднем одним покупателем в год (усл. ден.ед. / чел.);
(±) d - выигрыш (потеря) доли рынка в результате конкуренции производителей товара "А";
С - издержки исследуемой фирмы по сегментации рынков в каждом районе.
Ситуационная задача:
Сегментация рынка жидких моющих средств (LDL].
Компания "Проктер энд Гэмбл” была зарегистрирована в 1980 г. со стоимостью основного капитала 4,5 млн.долл. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в два раза в основном за счет ясных товаров. К началу 80-x годов ХХ в. продукцию компании знали более 20 стран мира, однако 70% продаж приходилось на США. 95% американских семей пользуются одним или более продуктами “Р.G.", что характеризует глубокое проникновение компании на рынок.
Успехи компании согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантливыми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествующем принятию любого решения.
Примером такого подхода являются приводимые ниже результаты исследования потребителей жидких моющих средств на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений.
В таблице представлен объем спроса на мороженое при различных уровнях цены.
| Цена за порцию, долл. | Объем спроса, тыc. порций | Расходы (выручка), тыс. долл. | Коэффициенты ценовой эластичности спроса |
| 2,10 1,80 1,50 1,20 0,90 0,60 0,30 | 10 20 30 40 50 60 70 | - - - - - - - | - - - - - - - |
а) начертите кривую спроса, обозначив цену на вертикальной оси, а количество порций мороженого - на горизонтальной;
б) предположим, что цена порции мороженого равняется 1,20 долл. Как изменится объем спроса, если эта цена сократится на 30 центов? Будет ли ответ иным, если на 30 центов сократится любая другая цена?
в) определите расходы на мороженое при каждом из значений цены; полученные данные занесите в таблицу;
г) рассчитайте коэффициенты ценовой эластичности спроса для всех указанных интервалов цены; полученные данные занесите в таблицу;
д) начертите кривую расходов на мороженое, обозначив сумму расходов на вертикальной оси, а величину спроса - на горизонтальной;
е) при какой цене выручка окажется максимальной;
ж) при какой цене коэффициент ценовой эластичности и спроса равен 1?
з) при каких значениях цены спрос является эластичным? Неэластичным?
2. Рассчитайте ценовую эластичность спроса на продукцию фирмы исходя из следующихданных об объемах продаж:
| Объем продаж, | тыс. | шт | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| Цена, усл.ед. | 100 | 90 | 80 | 70 | 60 | 50 | 40 |
Сколько продукции будет продавать фирма?
На сколько целесообразно расширение объема продаж?
3. Коэффициент ценовой эластичности для товара "А" равен 5, а для товара “Б” – 3. На какой вид товара спрос упадет меньше при увеличении цены? Почему?
4. Цена товара Х выросла со 100 у.е. до 200 у.е., в результате спрос па товар У повысился с 2000 шт. до 2500 шт. ежедневно. Рассчитать перекрестную эластичность спроса. Являются ли товары Х и У взаимозаменяемыми или взаимодополняемыми?
5. Фирма решила повысить цену на свою продукцию. Что произойдет с ее выручкой, если спрос эластичен (неэластичен)?
Тесты:
1. Если однопроцентное изменение цены на товар ведет к двухпроцентному увеличению объема спроса на него, то этот спрос:
a) неэластичный;
b) эластичный;
c) с единичной эластичностью.
2. Фирма производит и продает два товара "А" и "Б". Товар "А" имеет много заменителей: "Б" занимает значительную долю в расходах потребителей. Увеличение цены на каждый товар приведет к:
а) увеличению выручки от продажи товара "А" и сокращению выручки от продажи товара "Б";
б) увеличению выручки от продажи товаров "А" и "Б";
в) сокращению выручки от продажи товара "А" и увеличению выручки от продажи товара "Б'';
г) сокращению выручки от продажи товаров "А" и "Б".
Если спрос на сельскохозяйственную продукцию неэластичен, то при хорошем урожае доходы фермеров:
a) вырастут, так как увеличится объем продаваемой продукции;
b) сократятся, так как относительное снижение цен окажется большим, чем относительное увеличение объема продаж.
c) вырастут, так как произойдет увеличение цен на продукцию, вызванную повышением спроса.
d) останутся неизменными, так как относительное увеличение объема продаж будет равно относительному снижению цен.
e) не представляется возможным ответить на вопрос.
Допустим, что предложение товара Х абсолютно неэластично. Если спрос на этот товар вырастет, то равновесная цена:
- уменьшится, а равновесное количество вырастет;
- равновесное количество уменьшится.
5. Если цена товара выросла с 1,5 долл. до 2 долл., а объем сократился с 1000 до 900 единиц, то коэффициент ценовой эластичности равен:
а) 3,00, б) 2,71, в) 0,37, г) 0,33, д) 1,5.
6. По мере того, как цена товара снижается, а величина спроса растет при линейной функции спроса:
a) общая выручка увеличивается до точки, в которой эластичность равна единице, после чего выручка уменьшается;
b) эластичность спроса по доходу сокращается;
c) происходит нарушение закона спроса;
d) стимулируется потребление товаров-заменителей:
e) коэффициент эластичности не изменяется.
Ситуационная задача.
Товар-новинка.
Компания EJ. Ltd, производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% из них представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия EJвыпускала десятилетиями.
Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, считают его небезопасным для маленьких, детей.
Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры: - 50% респондентов,не владеющих термометром. сожалеют, что до сих пор не купили его.
Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.
Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра.
Следующая задача, стоящая перед фирмой, - провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена.
Kpoмe E.J Ltd на британском рынке обычно термометры и дру гую медицинскою технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф.ст.
Вопросы и задания:
1. Подберите критерии сегментации. Разработайте целевые сегменты и дайте их характеристику.
2. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.
Задачи и упражнения:
Задача 1. По имеющимся данным определите цену электрокофеварки исходя из вышеперечисленных методов ценообразования.
Издержки на производство - 17 у.е.
Размер желаемой прибыли - 15%.
Аналогичный товар у фирмы конкурентов стоит - 22 у.ед.
Задача 2. Если бы у Вас появилась возможность открыть пункт мойки автомобилей с постоянными издержками 100 тыс. усл. ед. в год, с переменными издержками 0,5 усл. ед. на каждый вымытый автомобиль, а конкурентная цена составит 1,5 усл. ед. Вложили бы Вы свои деньги в этот бизнес?
|
|
|
