Разработка товарной и ценовой стратегии фирмы на российском рынке хлебопродуктов.

В начале 1994 г. английская фирма МОНО совместно с бельгий­ской ПЮРАТОС приняла решение о начале совместного проекта на российском рынке. Эти фирмы ведут деятельность в сопредельных сферах производства хлебопродуктов.

МОНО - крупнейший в Великобритании производитель оборудо­вания для пекарен среднего, мелкого размера и: мини-пекарен. Фир­ма быта основана в 1926 г. Дейвидом Джонсоном и продолжает оставаться семейной компанией. Имеет дочерние компании в Дублине, Сингапуре, Токио, Нью-Йорке, Барселоне. Количество занятых на головном предприятии в Великобритании 250 чел. В 1991 г МОНО основало в Москве СП " Московский хлеб" - пекар­ню цикла объемом производства 2т муки в смену, количество заня­тых 20 человек в смену. Пекарня "Московский хлеб" уже к концу 1993 г. полностью себя окупила и вышла на достаточно большой объем прибыли при дневном обороте 12000 долларов США, и ко­личестве продаж 10000 условных единиц изделий в сутки. Основы­ваясь на опыте первой пекарни, руководство фирмы МОНО одобрило организацию второй пекарни, которая сконцентрируется на производстве хлебных изделий для обслуживания на бортах са­молетов, вылетающих из аэропорта Шереметьево-2. Однако вовле­чение в сферу производства хлеба отнюдь не содействует развитию рынка сбыта для самого оборудования - основной продукции МО-110, объем производства которой на головном предприятии в Вели­кобритании при полной комплектации (10-20 агрегатов) составляет

250-300 единиц в год при средней цене 150000 фунтов стерлингов. Объем годового производства на существующих мощностях может быть доведен до 400-450 единиц. Руководство фирмы, возлагая определенные надежды на российский рынок, поставило задачу довести объем продаж до 400 единиц в год, 100 из которых должны продаваться в России.

Фирма ПЮРАТОС основана в 1919г. семей Ван Белл в Брюсселе. Она - крупнейший в Европе производитель улучшителя хлеба - био­химического соединения жиров, сахара, энзимов, эмульгаторов и аскорбиновой кислоты, повышающего потребительские качества хлеба (вкус, аромат, срок хранения в свежем виде, мягкость, порис­тость, цвет, хрустящие свойства) и промышленные качества теста. Улучшитель используется абсолютно во всех видах хлебопродуктов на Западе. Головное предприятие ПЮРАТОС, на котором выпускается основная масса улучшителя в Европе, находится под Брюсселем. Распределительная сеть охватывает более 65 стран мира на всех континентах. Производственная сеть состоит из трид­цати заводов в Европе, Северной и Латинской Америке, Африке (ЮАР) и Азии. Крупнейшие из них "Бельколад" под Брюсселем (кроме головного завода), 'Т50СГ в Барселоне, а также в Букингеме (Великобритания), Зевенбергене (Нидерланды), Маргареттен-Моосе (Австрия), Синтре (Португалия), Чери Хил (США), Мехико.

На предприятиях ПЮРАТОС в общей сложности занято около 5000 человек, годовой объем выпуска улучшителя на головном за­воде - 25000 т, в год при средней цене 2,5 немецких марок за кило­грамм, годовой оборот головного предприятия достигает 62500000 немецких марок. Товарный ассортимент фирмы состоит из более чем десяти основных видов улучшителей, кондитерских глазурей, подсолнечного масла, смеси для мороженого, заварных кремов, в том числе малокалорийных, малокалорийного заменителя взбитых сливок; кулинарного шоколада. На российском рынке ПЮРАТОС ведет деятельность уже около десяти лет. Первоначально деловые контакты были сравнительно успешно установлены с Министер­ством хлебной промышленности СССР. Сейчас старые связи после двухлетнего перерыва возобновились. Министерство хлебной про­мышленности ежеквартально закупает 20 т. улучшителя. Кроме то­го, около 1т улучшителя в месяц закупается СП "Московский хлеб". Таким образом, объем продаж в России на сегодняшний день составляет 200000 марок в год. Вполне естественно, что руко­водство фирмы намерено увеличить объем продаж в России.

Идея проекта состоит в создании полного франчайзинга оборудо­вания ВХ, производимого МОНО в Москве. Система ВХ - одна из систем типа "Бекофф" (BAKEOFF), используемых на Западе. Кон­цепция "Бейкофф" появилась впервые в Великобритании в начале 80-х, и смысл ее заключается в выпечке хлеба, если не на глазах по­купателя, то, по крайней мере, за несколько часов до его приобрете­ния. Оборудование печи, расстойные шкафы, шкафы-хранилища -располагаются непосредственно за прилавком-витриной, который одновременно служит термосом для сохранения температуры горя­чего, только что выпеченного хлеба. Для охлаждения хлеба требует­ся около 3 часов. Система устанавливается непосредственно в тор­говом зале супермаркета или внутри магазина-булочной. Общая минимальная занимаемая площадь 12,5м² (2,5 х 5).

Максимальная производительность при стандартной комплекта­ции (две восьмиуровневые печи ВХ BAKETRONIC) 400кг (1000 стандартных булочек) хлеба за восьмичасовой рабочий день. Функ­циональный смысл системы - в осуществлении заключительной стадии производственно-потребительской цепочки изготовления и распространения хлеба, а именно: конечный расстой, выпечка, де­кор, продажа. Начальные операции (складирование ингредиентов, замес, раскатка, начальный расстой), наиболее трудоемкие и гро­моздкие, осуществляются на отдельном производстве, которое берет на себя обслуживание целой сети систем "Бейкофф". Отношения между каждой отдельной системой "Бейкофф" и первичным произ­водством строятся на принципе покупатель - продавец. Необходи­мость разделения в процессе вытекает из концепции максимального приближения товара к потребителю в его лучшем качестве -"только что из печки". Поскольку в большинстве торговых точек либо невозможно, либо нецелесообразно устанавливать пекарни полного цикла, идеальным решением может служить "Бейкофф".

Разделение стадий производства в пространстве и связанная с этим необходимость транспортировки, а также необходимость ав­тономности каждой отдельной системы "Бейкофф" определили промежуточную дополнительную стадию технологического процес­са - замораживание-размораживание. Тесто перед транспортиров­кой с первичного производства в магазин "Бейкофф" заморажи­вается до температуры - 18°С, перевозится, складируется в термо­изолированном шкафу-хранилище, что обеспечивает достаточное время хранения теста в необходимой фазе расстоя. Непосредственно перед выпечной тесто подается в расстойный шкаф, где разморажи­вается и подходит. Такая технология требует не только дополни-

тельного оборудования (морозильные камеры на первичном произ­водстве), но и особого состава теста, который мог бы переносить значительные температурные колебания без ущерба вкусовым ка­чествам. Именно такая добавка - улучшитель КИМО и была разра­ботана ПЮРАТОС. К тому же должна быть идеально отлажена си­стема транспортного сообщения между первичным производством и системой "Бейкофф". Таким образом, проект состоит из создания торгово-технического центра по продаже, допродажного и после­продажного (гарантийного) технического обслуживания систем "Бейкофф", учебного центра по обучению работе с "Бейкофф" и улучшителями, производства замороженного теста и транспортного подразделения.

Для принятия решения о начале проекта было фактически прове­дено комплексное рыночное исследование, состоящее из исследова­ния рынка конечного продукта и исследования рынка оборудова­ния, поскольку проект предполагает продажу систем "Бейкофф" и обслуживание их, т.е. продажу замороженных полуфабрикатов для использования в этих системах.

Анализ рынка.

Рынок хлебопродуктов - один из самых неэластичных рынков и к тому же самых емких рынков продуктов питания. В Великобрита­нии, например, объем продаж достигает 30 млрд. фунтов стерлингов в год. Развитие рынка в России определяется микроэкономической тенденцией отставания темпов уменьшения покупательной способ­ности рубля от темпов инфляции. Это обусловливает рост емкости российского рынка и проявляется в уменьшении покупательной способности иностранных валют на российском рынке.

За шесть лет паритет покупательной способности доллара США по потребительской корзине уменьшился в России в три раза. Про­гнозируемая тенденция состоит в дальнейшем относительном росте покупательной способности рубля в четыре-пять раз в последующие пять-шесть лет, т.е. в увеличении платежеспособности спроса на од­ну треть (33%) в год. Поскольку емкость рынка в натуральном вы­ражении хлебопродуктов ограничена, негибка и достаточно посто­янна (неэластичный спрос на товар), рост платежеспособности не будет вести к увеличению количества приобретаемого товара, одна­ко будет существенно меняться ассортимент хлебопродуктов: зна­чительно расширяться за счет предложения более изысканных и бо­лее дорогих изделий (с 0,2 долл. США в настоящем до оценочного уровня 0,7 долл. через пять лет). Одновременно с расширением предложения ассортимента будет расти конкуренция со стороны

уже существующих производителей качественных хлебопродуктов и вновь создаваемых предприятий. Так, уже 50% рынка качественною хлеба в Москве приходится на фирмы: "Австрийская пекарня", "Немецкая пекарня", "Швейцарская пекарня", "Монреальский хлеб", остальная доля - пекарня "Московский хлеб". Однако конку­ренция не ощущается - пекарни работают на полных мощностях, и рынок высококачественного хлеба далек от насыщения. Из-за от­сутствия конкуренции уровень цен на этом рынка несколько завы­шен. Например, "Московскому хлебу" из-за большого количества заказов в ноябре 1993 г. пришлось увеличить отпускные цены с 90 центов до 1 долл. 10 центов, что довело розничную цену до 1 долл. 55 центов. На этом примере можно проследить присущую россий­скому рынку специфику всепоглащаемости. Часть потребителей предпочитает заплатить в десять раз большую цену за действитель­но качественный товар - индивидуально упакованный и уже наре­занный хлеб, соответствующий западным стандартам по вкусовым и потребительским характеристикам, чем приобретать традицион­ный местный батон. Отметим, что цена 1 долл. 50 центов в два-три раза превышает среднеевропейский уровень - 50-80 центов за 400-граммовый хлеб.

Сегмент рынка для такого хлеба состоит из потребителей с месяч­ным доходом более 500 долл. США, регулярно совершающих по­купки в валютных супермаркетах. Ориентировочный объем годо­вых продаж через системы "Бейкофф" в соответствии с планом установки самих систем из расчета 300 кг. в день на одну систему составит: 900 т. хлеба - через год, 3600 т. - через два года, 9000 т. -через три года, 27000 т. - через пять лет Или около 27000 т. - через пять лет. Или около 2 млн. долл. через год, около 7500000 долл. -через два года, около 20000000 долл. - через три года, около 60000000 долл. - через пять лет. Из них 50% - оборот розничной се­ти, 50% - оборот начального производства замороженного теста.

Потенциальный рынок для оборудования "Бейкофф" в Москве состоит из 190 универмагов и гастрономов и 750 мелких булочных. При цене системы стандартной комплектации 50000 долл. годовой объем продаж составит 500000 долл. в первый год, 1500000 долл. -за второй год, 3000000 долл. - за третий, 5000000 долл. - за четвер­тый и пятый годы. Учитывая особенности российского рынка, про­дажи в течение первых двух лет планируются на условиях отсрочки полной выплаты стоимости оборудования на шесть месяцев. Ситуация осложняется характером приватизации в Москве, где торговые точки переходят в собственность трудовых коллективов, не имею-

щих доступа к банковским кредитам и не обладающих какими-либо существенными собственными средствами. Однако на первоначаль­ном этапе планируется изучить возможность продавать оборудова­ние фирмам или предпринимателям, которые будут строить свои отношения с собственником помещения на условиях аренды. Будет изучена возможность представления технического центра для осу­ществления предпродажного и гарантийного обслуживания систем "Бейкофф". Наряду с системами будут предложены к продаже сред­ние, мелкие и мини-пекарни - также продукция МОНО. При успеш­ном осуществлении проекта объем продажи улучшителя компанией ПЮРАТОС только для систем "Бейкофф" составит 180 т. в год, или около 500000 марок. Общий объем первоначальных инвестиций со­ставит 1,5-2 млн.долл. Срок окупаемости - около двух лет.

 

Вопросы и задания:

1.Проанализируйте исходную информацию и сформулируйте мо­тивы и цели выхода фирм МОНО и ПЮРАТОС на российский ры­нок.

2. Как можно позиционировать систему "Бейкофф" на россий­ском рынке? Каковы ее недостатки?

3. Охарактеризуйте целевые сегменты на российском рынке хле­бопродуктов и систем "Бейкофф".

4. Разработайте ценовую и товарную стратегии для фирм МОНО и ПАРАТОС на пятилетнюю перспективу.

Дополнительные вопросы:

1. Какие основные методы ценообразования попадают под регу­лирование со стороны государства?

2. Оцениваете ли Вы установление минимальных закупаемых пар­тий как несправедливое ущемление интересов мелкооптового поку­пателя? Обоснуйте ответы.

3. Объясните преимущества дифференцирования цен для обоих партнеров по договору.

Задачи и упражнения:

Задача 1. Затраты фирмы на сбыт товара "А" составили 280 тыс. условных единиц. Причем затраты распределены следующим обра­зом: 210 тыс. усл. ед. – оплата труда сбытовиков, 70 тыс. усл. ед. – транспортные затраты по сбыту товаров.

Фирме удалось сбыть товаров группы "А" 30 единиц по цене

Определите коэффициент реагирования клиентов на коммерче­ское обращение фирмы.

Задача 2. Определите рентабельность сбыта фирмы, если извест­но, что затраты на сбыт продукции составили 215 тыс. усл. ед.

Выручка от реализации товаров фирмы составила 256 тыс.усл.ед. Прибыль фирмы составляет 13% от суммы выручки.

Задача 3. Определить эффективность сбытовой политики пред­приятия, если известно, что транспортные издержки составили 250тыс.усл.ед., оплата труда сбытовиков - 135 тыс.усл.ед. Объем продаж товаров данной фирмы составил 397,5 тыс.усл.ед.

Kpеar.=V/3

Задача 4. Имеются:

фирма-производитель;

фирма-оптовик;

фирма-розничный торговец-покупатель;

Издержки производства единицы продукции 1250 усл. единиц. Стоимость услуг оптовика на единицу продукции 175 усл.ед. Стои­мость услуг розничной фирмы на единицу продукции -280усл.ед. Ожидаемая прибыль для каждого участка канала распределения -17% от себестоимости.

Постройте схему канала сбыта и определите цену, по которой приобретет товар покупатель.

Задача 5. Если Вам необходимо было нанять работника в службу сбыта, то кого бы Вы предпочли и почему?

- коммивояжера;

- торгового агента.

Задача 6. Коммивояжер получает комиссионные в размере 3%, твердую часть вознаграждения в размере 9000 руб. и ежемесячную 6000 руб. на покрытие накладных расходов. Расходы по содержа­нию персонала составили 60% твердой части вознаграждения.

Торговый представитель получает комиссионное вознаграждение в размере 5%.

Определите, начиная с какого размера месячного товарооборота, выгодно нанимать на работу коммивояжера?

Ситуационная задача.

Американская компания, производитель недорогой обуви, приня­ла решение о выполнении возможности выхода на индийский ры­нок. По результатам кабинетных исследований выяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объем продаж в сельской местности значи­тельно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между.национальными фир­мами, причем они поставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна и в целом по качеству обувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм.

Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга ком­пании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высо­кой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торго­вец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производят как другим оптовикам, так и рознич­ным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии.

Обычный магазин в городском регионе представляет собой место повышенного интереса, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности добраться до других магазинов вне места их проживания.

Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких ма­газинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выпи­сывает счет, а третий упаковывает товар. Причем последнее не всег­да имеет место.

Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела пере­говоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необхо­димо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.

Вопросы и задания:

1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами ком­пании и является ли этот выбор наилучшим?

2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использо­вать при оценке возможных деловых отношений компании с бом­бейскими оптовиками?

3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управ­лении каналами сбыта и как ими следует управлять?

Задачи и упражнения:

Задача 1. Затраты на размещение рекламы нового товара соста­вили:

30 тыс.усл.ед. - за размещение на телевидении;

7 тыс.усл.ед. - за размещение в прессе.

Объем продаж нового товара после проведения рекламной ком­пании возрос на 6% и составил 59,5 тыс. усл.ед.

Определите эффект от рекламы данного товара.

Задача 2. Выберите наиболее эффективный вариант рекламной компании:

Вариант рекламной компании	Затраты на рекламу тыс. усл. ед.	Объем продаж, штук. •
		Существующий	Ожидаемый
Вариант "А"	157	88	99
Вариант "Б"	192	88	105

 

Цена единицы товара 21 тыс.усл.ед. Обоснуйте Ваш выбор, сде­лайте выводы.

Ситуационная задача 3.

Подготовить информацию для проведе­ния рекламной компании.

Фирма - изготовитель автомобилей (велосипедов, холодильников, швейных машин, пылесосов) обратилась в рекламное агентство с за­казом на проведение рекламной компании на зарубежном рынке (Вост. и Зап. Евр., США, Сев. Афр.).

С целью получить информацию, необходимую для организации эффективной рекламной компании, рекламное агентство проводит опрос фирмы с помощью опросного листа.

Опросный лист

1. Официальные реквизиты:

- полное наименование и адрес фирмы, производящей товар;

- контактные средства связи.

2. Основные цели предстоящей рекламной кампании:

- коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекла­мируемой продукции;

- кампания "паблик рилейшнз" для поднятия престижа продукции и (или) фирмы-производителя;

- иная цель.

3. Полное наименование рекламируемой продукции.

4. Область применения продукции:

- оптимальное применение продукции;

- уникальное применение;

- потенциальное применение.

5. Основные функциональные свойства рекламируемой продук­ции.

6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции:

- физический принцип действия;

- производительность; мощность, скорость и другие технические параметры;

- масса, габариты, форма;

- особенности эксплуатации;

- энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемос­ти;

- надежность, срок службы;

- экологические особенности технологии;

- безопасность производства и эксплуатации.

7. Уникальные свойства рекламируемой продукции;

8. Аналоги рекламируемой продукции.

9. Преимущества рекламируемой продукции перед отечественны­ми и (или) зарубежными аналогами.

10. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отече­ственными и (или) зарубежными аналогами.

11. Экономический (или иной) положительный эффект, получае­мый потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции.

12. Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот.

13. Патентная защищенность рекламируемой продукции:

- авторские свидетельства на изобретения;

- патентование за рубежом;

- свидетельства на промышленный образец;

- защита элементов фирменного стиля.

14. Возможность открытого опубликования полученной информа­ции в рекламных обращениях. 

15. Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.

16. Результаты маркетинговых исследований фирмы-производителя.

17. Перечень "престижных" потребителей. Их отзывы о реклами­руемой продукции.

18. Реальный и максимальный объем продаж рекламируемой про­дукции.

19. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой про­дукции.

20. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы-производителя рекламируемой продукции.

21. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в их разработке (в рамках подготовки реклам­ных компаний).

22. Экспорт рекламируемой продукции:

- реальный объем и направление;

- потенциальный объем и направление.

23.Экспортное наименование рекламируемой продукции.

24. Участие фирмы-производителя в благотворительной деятель­ности.

25. Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведен­ных рекламных мероприятий.

26. Предполагаемый рекламный бюджет.

27. Желательная степень непосредственного участия фирмы-производителя рекламируемой продукции в предполагаемой рек­ламной деятельности.

28. Желательные сроки проведения рекламной кампании.

Вопросы и задания:

Группа студентов разделяется на две команды. Каждая команда разрабатывает информацию для рекламного агентства. Затем одна из команд представляет свою информацию другой команде, кото­рой предстоит выполнить роль рекламного агентства, и наоборот.

Каждая команда должна:

1. Выбрать товар и рынок (из предложенных выше).

2. Выбрать из опросного листа те позиции, которые по ее мнению соответствуют выбранной задаче, и представить информацию агентству.

3. Используя предложенную информацию, выбрать средство рас­пространения рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание.

4. Дать оценку работы агентства и степени полноты информации, которую ему представил рекламодатель.

Задания и ситуации:

1. Практика показывает, что ряд ведущих компаний по произ­водству бытовой техники сталкивается с замедлением сбыта и рос­том конкуренции.

Дайте рекомендации, в каких стратегических направлениях могли бы двигаться фирмы, используя сетку развития товара и рынка:

 

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Более глубокое проникно­вение на рынок	3. Разработка товаров
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

 

1. Виттек Г. Предложение товаров как фактор спроса: Пер. с нем. – Рынок, 1987, № 4. – С.6-9.

2. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха. Маркетинг (сто вопросов – сто ответов) – М.: Международные отношения. 1990.

3. Ерохина Л.И. Основы организации предпринимательской деятельности. Учебное пособие для студентов экономических специальностей ВУЗов. Изд. дом “Довгань”, 1995.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. – М.: “Бизнес-книга”, “ИМА-Кросс. Плюс”, ноябрь 1995. – 702 с.

5. Орлов А.В. Управление спросом и предложением товаров. – М.: Экономика, 1983 – 208 с.

6. Пелих А.С. Бизнес-план. – М.: “Ось-89”, 1997. –96 с.

7. Савруков Н.Т. Основы маркетинга. – Л.: Политехника, 1991. – 98 с.

8. Севрук М.А. Система маркетинга /социально-экономический анализ, компьютеризация. –М.: МГУ, 1992. – 200 с.

9. Справочник директора предприятия /Под ред. М.Г. Лапусты. – М.: ИНФРА-М, 1996. – 704 с.

10. Современный маркетинг. /Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Алькова Е.Э. Под ред. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991.

11. Эванс Д., Верман. Маркетинг. – М.: “Экономика”, 1990.

 

123456

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: