 |
Разработка конкурентных стратегий
|
|
|
|
Разработка конкурентных стратегий
24. Стратегическое планирование и прогнозирование в управлении маркетинговой деятельностью
Методы диагностики, применяющиеся в маркетинговой деятельности
Специфические методы (метод морфологического анализа или анализ перекрестного влияния)
Система прогнозирования
Маркетинговая модель
Статистические и динамические маркетинговые модели
30. Основы стратегического планирования маркетинговой деятельности
Экономическая сущность коммуникационной политики
Классификация рекламы
Факторы, влияющие на рекламу
РЕБЯТ, ВОПРОС 25 МЕТОДЫ ДИАГНОСТИКИ, ПРИМЕНЯЮЩИЕСЯ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, САМИ МЕТОДЫ НАЙТИ НЕ СМОГЛА,НАШЛА ВИДЫ И ОБЩУЮ ИНФОРМАЦИЮ, МОЖЕТ МЕТОДЫ ЭТО SWOT, PEST АНАЛИЗЫ И ЕЩЕ ЧТО-НИБУДЬ? ТОЖЕ ОЧЕНЬ ДОЛГО ИСКАЛА,КОНКРЕТНОЙ ИНФЫ НЕТ. ВОПРОС 27. СИСТЕМА ПРОГНОЗИРОВАНИЯ ПОЛУЧИЛСЯ ДЛИННЫМ,ПОТОМУ ЧТО НЕ ЗНАЮ ЧТО ДОЛЖНО ВХОДИТЬ В СИСТЕМУ, ТОЖЕ ИЗ НЕСКОЛЬКИХ ИСТОЧНИКОВ ВЫБИРАЛА,ТАК ЧТО ПОСМОТРИТЕ КАЖДЫЙ САМ ДЛЯ СЕБЯ,МОЖЕТ ЧТО-ТО ПОСЧИТАЕТЕ ЛИШНИМ. ВОПРОС 28. МАРКЕТИНГОВАЯ МОДЕЛЬ, ОБЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ, ЧТО КОНКРЕТНО ТАМ ТРЕБОВАЛОСЬ, НЕ ЗНАЮ. ВОПРОС 29 СТАТИСТИЧЕСКИЕ И ДИНАМИЧЕСКИЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ МОДЕЛИ НКИОГДА ТАКОГО НЕ ПРОХОДИЛИ, ПОЛНЫЙ БРЕД, ЧТО-ТО НАШЛА НО НИЧЕГО НЕ ПОНЯЛА. ЕСЛИ КТО ЧТО НАЙДЕТ ПОЛЕЗНОЕ ПО ЭТИМ ВОПРОСАМ,СКИНЬТЕ В ГРУППУ
Разработка конкурентных стратегий
Конкурентная стратегия - это стремление компании занять конкурентную рыночную позицию в отрасли - то есть на главной арене, где сражаются соперники.
Существуют три базовые стратегии:
1) Стратегия низких издержек может стать основным методом борьбы лишь на тех рынках, где товары стандартны и не подлежат дифференциации. Для осуществления конкурентного преимущества по издержкам, можно использовать методы:
|
|
|
• максимально упростить технологию производства;
• упростить дизайн товара;
• провести реинжиниринг основных производственных процессов;
• заменить использование дорогостоящих материалов на более дешевые товарозаменители;
• сократить маркетинговое обеспечение;
• уменьшить транспортные расходы;
• максимально сузить ассортимент и номенклатуру, сфокусировав внимание на самых эффективных.
2) Стратегия дифференциации является наиболее эффективной для рынков, где потребительские запросы и предпочтения являются разнообразными и не удовлетворяются стандартными товарами. Должны предлагаться такие признаки дифференциации, которые отвечают запросам покупателей, ценятся ими или являются запоминающимися. Стратегию дифференциации целесообразно проводить только тогда, когда издержки на ее проведение перекрываются доходами от ее проведения.
Дифференцировать товар или услугу можно следующим образом:
• предлагать товар с большими возможностями, с более длительным сроком действия;
• предлагать товар, требующий меньше профилактических затрат, более удобный в эксплуатации, с большим сроком гарантии;
• повысить стандарты по изготовлению товара по сравнению с товарами конкурентов;
• предлагать товар, в большей степени отвечающий требованиям потребителя;
• дать преимущество в обслуживании.
3) Сфокусированная стратегия заключается в ориентации лишь на какой-либо сегмент или нишу рынка, которые могут быть определены исходя из географических параметров, уровня дохода потребителей и т.д. При этом цель предприятия состоит в том, чтобы наилучшим образом обслужить покупателя на данном рыночном сегменте.
Сфокусированную стратегию целесообразно применять, когда:
|
|
|
• рынок слишком большой, чтобы полностью охватить его;
• сегмент достаточно большой, чтобы обеспечить прибыль, и имеет перспективы роста;
• сегмент не является привлекательным для многих конкурентов;
• фирма, начинающая работать на сегменте, имеет достаточно опыта и ресурсов, чтобы полностью охватить его;
Также конкурентные стратегии делятся на:
1. Наступательные стратегии для сохранения конкурентного преимущества. Конкурентное преимущество обычно достигается за счет использования творческой наступательной стратегии, которой конкурентам не так-то просто противостоять. Выделяется шесть основных типов наступательной стратегии:
- действия, направленные на то, чтобы противостоять сильным сторонам конкурента или превзойти их;
- действия, направленные на использование слабостей конкурента;
- одновременно наступление на нескольких фронтах;
- захват незанятых пространств;
- партизанская война;
- упреждающие удары.
2. Оборонительная стратегия - ее главная цель состоит в защите конкурентного преимущества и обороне своей доли рынка. Существуют пути защиты:
· Попытка помешать конкурентам начать наступательные действия;
· Доведение до внимания конкурентов того, что их действия не останутся без ответа и фирма готовиться к атаке. Целью служит попытка воспрепятствовать началу наступления конкурентов, т.к. их потери могут оказаться больше, чем приобретения.
3. Стратегия вертикальной интеграции. Сущность этой стратегии заключается в том, что фирмы могут расширить свою деятельность по направлению к поставщикам (назад) или по направлению к потребителю (вперед). Интеграция назад приводит к снижению затрат, когда требуемый объем настолько велик, что обеспечивает такую же экономию на масштабах производства, как и у поставщиков или если поставщики работают более эффективно и имеют возможность улучшить свои показатели. Интеграция вперед может быть выгодна по отношению к оптовым и розничным предприятиям, в результате чего создается сеть связанных с фирмой каналов распределения. Организация собственной торговой сети позволяет снизить издержки обращения и установить более низкие цены за счет устранения дорогостоящей традиционной сети распределения.
|
|
|
24. Стратегическое планирование и прогнозирование в управлении маркетинговой деятельностью
Стратегическое планирование представляет собой набор действий и решений,предпринимаемых руководством предприятия, которые ведут к разработке специфических стратегий, направленных на достижение выбранных целей.
Таким образом, основными результатами стратегического планирования являются:
ü Формулировка целей (построение «дерева целей») и критериев эффективности их достижения;
ü Анализ и оценка внешней среды (формулировка ограничений);
ü Генерация и анализ стратегических альтернатив достижения целей;
ü Выбор оптимальной стратегии и методов ее реализации.
В рамках процесса стратегического планирования реализуются четыре основных вида управленческой деятельности: Распределение ресурсов; Адаптация к внешней среде; Внутренняя координация; Организационное стратегическое предвидение.
В зависимости от специфики предприятия, их размеров, характера производственной и коммерческой деятельности существуют различные подходы к стратегическому планированию.
Один из подходов включает следующие этапы планирования:
· Формулирование программы предприятия;
· Изложение целей и задач предприятия;
· Разработку плана развития хозяйственного портфеля;
· Разработку стратегий роста предприятия.
Прогнозирование – это оценка перспектив развития предприятия на основе анализа конъюнктуры рынка, изменения рыночных условий на предстоящий период.
Результаты прогнозирования деятельности предприятий и фирм учитываются в программах предприятий по маркетингу, при определении возможных масштабов реализации продукции, ожидаемых изменений условий сбыта и продвижения товаров.
Прогнозирование как результат маркетинговых исследований является исходным пунктом организации производства и реализации именно той продукции, которая требуется потребителю.
Основная цель прогноза – определить тенденции факторов, воздействующих на конъюнктуру рынка. При прогнозировании обычно выделяют прогнозы краткосрочные – на 1-1.5 года, среднесрочные – на 4-6 лет и долгосрочные – на 10-15 лет.
|
|
|
Главный акцент при краткосрочном прогнозировании делается на количественной и качественной оценке изменений объема производства, спроса и предложения, уровня конкурентоспособности товара и индексов цен, валютных курсов, соотношений валют и кредитных условий. Здесь учитываются также временные, случайные факторы.
Среднесрочное и долгосрочное прогнозирование основывается на системе прогнозов – конъюнктуры рынка, соотношения спроса и предложения, ограничений по защите окружающей среды, международной торговли. Если краткосрочные прогнозы нацелены на количественные оценки, прежде всего, уровня цен на рынке, то среднесрочные и долгосрочные прогнозы рассматриваются как вероятностные оценки динамики изменения цен.
В качестве инструментария прогнозирования применяются формализованные количественные методы (факторные, статистического анализа, математического моделирования), методы экспертных оценок, базирующиеся на опыте и интуиции специалистов по данному товару и рынку.
|
|
|
