 |
Специфические методы (метод морфологического анализа или анализ перекрестного влияния)
|
|
|
|
Морфологический анализ — метод прогнозирования, в основу которого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза.
Морфологический анализ проводится по следующей схеме, состоящей из шести последовательных этапов:
1) формулировка проблемы;
2) постановка задачи;
3)составление списка всех характеристик обследуемого (предполагаемого) продукта или операции;
4) занесение их в таблицу.
5) оценка всех имеющиеся в таблице варианты.
6) выбор оптимального варианта.
Таким образом, морфологический анализ помогает выделить разнообразные комбинации основных технологических параметров (методов).
В будущем прогнозе могут быть использованы:
· новые комбинации уже существующих методов;
· совершенно новые технологические методы, открытые при помощи морфологического анализа.
Серьезный подход к морфологическому анализу может дать огромное число вариантов технологий.
Анализ перекрестного влияния
Многие технические достижения могут применяться в различных отраслях экономики (например, лазеры или микропроцессоры). Следовательно, эти технологии оказывают влияние на целый ряд хозяйственных сфер и в то же время сами подвергаются воздействию других технологий. Такие перекрестные влияния могут быть учтены в специальной таблице. В таблицу заносятся основные явления в сфере технологии, напрямую касающиеся деятельности фирмы. Затем далается первоначальный прогноз их будущего состояния (без учета, перекрестного влияния). Далее выявляется перекрестное влияние одних событий на другие. И, наконец, составляется окончательный прогноз, учитывающий возможность перекрестного влияния, Характер воздействия одного явления в технологии на другое может быть определен как позитивный, так и нейтральный, негативный. Интенсивность воздействия оценивается по 10-балльной шкале. Так, открытие возможности записи звуков при помощи лазера существенно повлияло на индустрию виниловых дисков.
|
|
|
Система прогнозирования
Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения.
К основным задачам прогнозирования относятся:
* разработка прогноза рыночной потребности в каждом конкретном виде потребительной стоимости в соответствии с результатами маркетинговых исследований;
* выявление основных экономических, социальных и научно-технических тенденций, влияющих на потребность в тех или иных видах полезного эффекта;
* выбор показателей, существенно влияющих на величину полезного эффекта прогнозируемой продукции в условиях рынка;
* выбор метода прогнозирования и периода упреждения прогноза;
* прогнозирование показателей качества новой продукции во времени с учетом влияющих на них факторов, ее цены, затрат в сфере эксплуатации, качества, параметров рынка;
* прогноз организационно-технического уровня производства по стадиям жизненного цикла продукции;
* оптимизация прогнозных показателей качества по критерию максимального полезного эффекта при минимальных совокупных затратах за жизненный цикл продукции;
* обоснование экономической целесообразности разработки новой или повышения качества и эффективности выпускаемой продукции, исходя из наличных ресурсов и приоритетов.
Основные источники исходной информации для прогнозирования:
|
|
|
* статистическая, финансово-бухгалтерская и оперативная отчетность предприятий и организаций;
* научно-техническая документация по результатам выполнения НИОКР, включая обзоры, проспекты, каталоги и другую информацию по развитию науки и техники в стране и за рубежом;
* патентно-лицензионная документация.
Типы прогнозирования:
1) Прогнозирование, основанное на творческом видении будущего, использует субъективное знание прогнозиста, его интуицию.
2)Поисковое прогнозирование - способ научного прогнозирования от настоящего к будущему. Прогнозирование начинается от сегодняшнего дня, опирается на имеющуюся информацию и постепенно проникает в будущее.
Виды прогнозов:
1) прогнозы разделяют в зависимости от их временного охвата. Различная длительность прогнозов определяется существованием различных горизонтов планирования: от краткосрочного до долгосрочного.
2) прогнозы делятся по типам прогнозирования на поисковые, нормативные и основанные на творческом видении.
3) в связи с возможностью воздействия фирмы на свое будущее прогнозы делятся на пассивные и активные.
Пассивный прогноз исходит из того, что фирма в силу ряда причин (отсутствие необходимых средств, наличие благоприятных тенденций развития и т.д.) не намерена воздействовать на свою среду и предполагает возможность самостоятельного, не зависимого от действий фирмы развития внешних процессов.
Активный прогноз предусматривает возможность активных действий фирмы по проектированию собственного будущего, ее реальное воздействие на внешнюю среду
4) прогнозы делятся на вариантные и инвариантные в зависимости от степени вероятности будущих событий.
Если вероятность прогнозируемых событий велика или, другими словами, фирма рассчитывает на высокую степень определенности будущей среды, то прогноз включает в себя только один вариант развития, то есть является инвариантным. Обычно инвариантный прогноз основывается на экстраполятивном подходе, простом продолжении сложившейся тенденции.
Вариантный прогноз основан на предположении о значительной неопределенности будущей среды и, следовательно - наличии нескольких вероятных вариантов развития.
Таким образом, в рамках вариантного прогноза описывается несколько вероятных состояний фирмы в будущий период времени.
|
|
|
5) прогнозы подразделяются по способу представления результатов на точечные и интервальные.
Точечный прогноз предполагает, что данный вариант включает единственное значение прогнозируемого показателя.
Интервальный прогноз - это такое предсказание будущего, в котором предлагается некоторый интервал, диапазон значений прогнозируемого показателя.
Методы прогнозирования:
1)Методы, основанные на суждениях:
· Изучение намерений контрагентов.
Суть подхода состоит в том, что респондентов просят описать свое поведение в различных ситуациях. Опросы с целью изучения намерений контрагентов используют чаще всего в ситуации, когда отсутствуют данные об исторических продажах. Примером может послужить вывод нового продукта на рынок.
· Ролевые игры
Ролевые игры используются для того, чтобы учесть так называемый "человеческий фактор". Этот подход незаменим при анализе возможных реакций контрагента на конкретный вариант выбранной политики. Главное здесь - максимально реалистично воспроизвести ситуацию, в которой происходит взаимодействие. Данный метод используется в настоящее время достаточно редко, хотя и обладает неплохим потенциалом
· Экспертные оценки Экспертные оценки существенно отличаются от изучения намерений контрагентов. Когда эксперту предлагают дать оценку динамики рынка, от него не требуется репрезентативность. Как раз наоборот - каждый эксперт уникален. Как правило, привлекается от 5 до 20 экспертов, причем наиболее эффективные способ получения единой оценки - взвешивание отдельных результатов с равными весами. Точность прогнозов, полученных с использованием данного метода можно поднять путем применения процедур типа Delphi. Суть Delphi заключается в итеративной процедуре получения интегрального показателя с последовательным снижением дисперсии расхождений экспертных оценок.Одним из основополагающих принципов применения данного подхода является независимость мнений экспертов. Как правило, в ситуации с использованием фокусных групп эта предпосылка нарушается, поэтому фокусные группы не рекомендуется использовать в целях прогнозирования.
|
|
|
· Conjoint анализ Намерения контрагентов можно предсказать, изучая взаимосвязи между поведением контрагентов и различными факторами. К примеру, анализируя реакцию покупателя на различные предложения по одному продукту, можно выявить факторы, определяющие спрос. Процедура сonjoint и заключается в изучении зависимости поведения контрагента от набора факторов. Часто этот метод используется при выводе на рынок нового продукта. В основе подхода лежит инструментарий, применяемый при планировании экспериментов.
· Бутстрапирование оценок Как и в сonjoint анализе можно построить модель поведения эксперта. Этот подход, известный как бутстрапирование оценок, позволяет снизить уровень субъективности получаемых оценок. Одним из методов построения такого рода моделей является применение регрессионного анализа. Регрессионный анализ исследует зависимость определенной величины от другой величины или нескольких других величин. Регрессионный анализ применяется преимущественно в среднесрочном прогнозировании, а также в долгосрочном прогнозировании. Средне- и долгосрочный периоды дают возможность установления изменений в среде бизнеса и учета влияний этих изменений на исследуемый показатель,
Для осуществления регрессионного анализа необходимо:
• наличие ежегодных данных по исследуемым показателям,
• наличие одноразовых прогнозов, то есть таких прогнозов, которые не поправляются с поступлением новых данных.
Регрессионный анализ обычно проводится для объектов, имеющих сложную, многофакгорную природу, таких, как:
• объем инвестиций;
• прибыль;
• объемы продаж и др.
2) Методы, основанные на статистических данных:
· Экстраполяция
Методы экстраполяции предполагают использование исторических данных по изучаемому ряду. Наиболее популярным методом экстраполяции сейчас является экспоненциальное сглаживание. Основной принцип метода заключается в том, чтобы учесть в прогнозе все наблюдения, но с экспоненциально убывающими весами. Метод позволяет учесть сезонные колебания ряда и предсказать поведение трендовой составляющей. Использование подходов, основанных на экстраполяции, подразумевает стабильность объекта изучения. Существенным фактором, определяющим эффективность применения метода, является также надежность данных, лежащих в основе анализа.
· Прогнозирование с использованием дополнительной информации
|
|
|
Прогнозирование с использованием дополнительной информации представляет собой низко затратный метод, позволяющий учесть качественные моменты, о которых осведомлены менеджеры. Примером такого рода модели является система, в которой предлагаемый машиной прогноз проверяется аналитиком на предмет реалистичности и принимается только в том случае, если он не противоречит его ожиданиям.
· Построение моделей на основе поведения аналогов
Эксперт может идентифицировать ситуацию, прецедент которой уже имел место и экстраполировать текущие результаты с учетом информации о том, как вел себя аналог.
· Экспертные системы
Экспертные системы пытаются воспроизвести ход рассуждения, которое проводит аналитик в ходе выставления оценки. На практике экспертные системы конструируются с помощью применения эконометрического аппарата к историческим данным об экономических взаимосвязях. Развитие идей conjoint анализа, экспертных оценок и бутстреп часто выливается в создание экспертной системы.
· Эконометрические методы
Эконометрические методы используют априорные теоретические знания для разработки модели. Эконометрические методы подразумевают вовлечение объясняющих факторов в процесс построения прогноза. При этом в явном виде задается направление зависимости, функциональный вид, а также структурные ограничения на коэффициенты. Такого рода модели в маркетинге применяют, как правило, для анализа эластичности. При этом подразумевается достаточное количество надежных исторических данных.
С их помощью можно анализировать последствия реализации различных стратегий, планировать динамику рынка и бизнес-среды, тем самым, генерируя различные сценарии развития. При выборе этой группы методов следует учесть, что необходимо будет прогнозировать значения объясняющих факторов. С некоторыми из них (например - мода) могут возникнуть существенные проблемы.
Применение эконометрических моделей оправдано в ситуации, когда
1. Существует сильная причинно-следственная зависимость между изучаемой величиной (например - продажи) и набором факторов.
2. Форма зависимости известна, и ее можно оценить
3. Предполагается, что факторы на горизонте прогноза существенно изменят свое поведение
4. Эти изменения поддаются прогнозированию
Маркетинговая модель
Определение: 1) форма качественного и количественного описания, представления поведения субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия по поводу создания и воспроизводства спроса на товары и услуги с целью получения или роста прибыли; 2) совокупность моделей (имитационных, регрессионных, корреляционных и т.д.), отражающих и описывающих функциональные, ресурсные, причинно-следственные связи субъектов и окружающей среды маркетинга при проектировании, организации, планировании, функционировании и развитии системы маркетинга; 3) модели маркетинга-микса или каждой его составляющей (модель товарной политики, модель ценообразования, модели рекламы и т.д.).
Модели маркетинга – форма количественной или качественной имитации явлений и процессов, с помощью которых можно дать описание состояния, развития и взаимосвязи рыночных процессов. Модели маркетинга отображают наиболее существенные проявления закономерностей явления или процесса, существующего или происходящего на рынке.
Модели маркетинга существуют в виде графика или диаграммы, могут быть выражены в форме матриц или в описательной форме, в виде статистической или математико- экономической системы равенств и неравенств. Требования, предъявляемые к моделям маркетинга, сформулировал американский маркетолог Д. Литтл. Согласно этим требованиям модели маркетинга должны быть просты, доступны для использования, не содержать лишних деталей, но включать все основные параметры. Виды моделей маркетинга разнообразны и охватывают все процессы, присущие маркетинговой деятельности. Статистические и эконометрические модели маркетинга отражают состояние и потенциальные изменения рынка или его части, рыночного процесса. Имитационные модели маркетинга воспроизводят функционирование исследуемого объекта. Адаптивные модели маркетинга (модели линейного программирования) отражают изменения существующих условий в реальном времени. Самыми известными моделями маркетинга являются: модель спроса-предложения; кривая опыта; кривая обучения; кривая реакции сбыта; модель Портера; стратегические маркетинговые модели-матрицы (АДЛ, БКГ, Ансоффа, Жизненного цикла, "Продукты – рынки", Мак-Кинси, "Дженерал электрик", Хасси, "Шелл", и др.); трендовые модели маркетинга; регрессионные модели рынка. Каждая модель маркетинга помогает решить какую-либо из проблем маркетингового исследования.
Система стратегических матриц служит для исследования маркетинговых процессов и выполняет функции управления маркетингом, кривая спроса-предложения показывает зависимость спроса и предложения от цены, ее уровня и динамики, а кривые обучения, реакции сбыта и опыта дают характеристики маркетинговых процессов, связанных с анализом эффективности сбыта продукции. Регрессионные и трендовые модели маркетинга – способы прогнозирования рынка и эффективные инструменты анализа его состояния и развития.
|
|
|
