Статистические и динамические маркетинговые модели

Статические и динамические модели широко применяются для математического моделирования экономических систем и процессов, в том числе и в задачах маркетинга. В основе этих моделей лежит балансовый метод, т.е. взаимное сопоставление имеющихся материальных, трудовых и финансовых ресурсов и потребностей в них. Таким образом, под балансовой моделью следует понимать систему уравнений, которые удовлетворяют следующему требованию: соответствие наличия ресурса и его использования. При этом соответствие понимается либо как равенство, либо менее жестко - как достаточность ресурсов для удовлетворения потребности и, следовательно, наличие некоторого резерва.

Данный баланс отражает производство и распределение общественного продукта в отраслевом разрезе, межотраслевые производственные связи, использование материальных и трудовых ресурсов, создание и распределение национального дохода.

При таком подходе рассматриваемая система состоит из экономических объектов, каждый из которых выпускает некоторый продукт, одна часть которого потребляется другими объектами системы, а другая выводится за пределы системы в качестве ее конечного продукта. Если вместо понятия «продукт» ввести более общее понятие «ресурс», то под балансовой моделью следует понимать систему уравнений, которые удовлетворяют требованию соответствия наличия ресурса и его использования. Кроме требования соответствия производства каждого продукта и потребности в нем, можно указать такие примеры балансового соответствия, как соответствие наличия рабочей силы и количества рабочих мест, платежеспособного спроса населения и предложения товаров и услуг и т.д.

Статистические модели предполагают проведение нескольких серий измерений, дающих возможность статистическими методами контролировать и анализировать влияние посторонних факторов. Иными словами, несколько одинаковых экспериментов проводится одновременно. Таким образом, на результаты, полученные в рамках статистического моделирования, влияют те же факторы недостоверности, что и на результаты, полученные в рамках базовых моделей.

Наиболее распространенными статистическими моделями являются модели случайных Групп, латинского квадрата и факториальные методы.

Модель случайных групп (randomized block design) полезна в тех случаях, когда существует только один значимый посторонний фактор (такой как объем продаж, доходы респондента, размер магазина), способный повлиять на значение зависимой переменной. Единицы наблюдения разбиваются по категориям в зависимости от значений этого постороннего фактора. Исследователь должен иметь возможность определить и измерить разницу в значении постороннего фактора между отдельными категориями. Выделением категорий единиц наблюдения исследователь обеспечивает равное представительство единиц наблюдения из каждой категории в экспериментальных и контрольных группах, формируемых для проведения эксперимента.

Модель латинского квадрата (Latin square design) позволяет наряду с манипуляциями с независимой переменной контролировать два невзаимосвязанных посторонних фактора. В зависимости от значений каждого из двух контролируемых посторонних, или категориальных, факторов выделяется одинаковое количество категорий респондентов. Одновременно выделяется такое же количество значений независимого фактора.

Факторная модель (factorial design) измеряет влияние различных значений двух и больше независимых переменных. В отличие от модели случайных групп и латинского квадрата, факторная модель допускает взаимодействие между независимыми факторами. Взаимодействие между факторами возникает, если их совместное воздействие отличается от простого суммарного воздействия обоих факторов. Например, респондент может назвать своим любимым напитком кофе, а отдавать предпочтение охлажденным напиткам. Однако это не значит, что данный респондент изо всех напитков предпочитает холодный кофе, что свидетельствует о наличии эффекта взаимодействия между анализируемыми независимыми факторами.

Динамические модели — модели, описывающие экономику в развитии (в отличие от статических, характеризующих ее состояние в определенный момент). Модель является динамической, если, как минимум, одна ее переменная относится к периоду времени, отличному от времени, к которому отнесены другие переменные.

Существуют два принципиально различных подхода к построению таких моделей. Первый подход — оптимизационный. Он состоит в выборе из числа возможных траекторий (путей) экономического развития оптимальной траектории (напр., обеспечивающей наибольший объем фонда потребления за плановый период). Второй подход заключается в исследовании равновесия в экономической системе. В этом случае, переходя к экономической динамике, используют понятие “равновесная траектория” (т. е. уравновешенный, сбалансированный экономический рост), которая представляет собой результат взаимодействия множества ячеек экономической системы (см. Равновесный сбалансированный рост).

В общем виде Д. м. э. сводятся к описанию следующих экономических явлений: начального состояния экономики, технологических способов производства (каждый “способ” говорит о том, что из набора ресурсов x можно в течение единицы времени произвести набор продуктов y), а также (при первом из названных подходов) — критерия оптимальности.

Используемые в реальной Д. м. э. временные ряды содержат три элемента — тренд, сезонные переменные (см. Сезонные колебания) и случайную переменную (остаток); во многих моделях рыночной экономики выделяется еще одна составляющая — циклическая. В качестве экзогенных величин могут выступать, напр., выявленные статистическим путем макроэкономические зависимости, сведения о демографических процессах и т. п.; в качестве эндогенных величин — темпы роста, показатели экономической эффективности и др.

Математическое описание Д. м. э. производится с помощью систем дифференциальных уравнений (в моделях с непрерывным временем), разностных уравнений (в моделях с дискретным временем), а также систем обыкновенных алгебраических уравнений.

С помощью Д. м. э. решаются, в частности, следующие задачи планирования и прогнозирования экономических процессов: определение траектории экономической системы, ее состояний в заданные моменты времени, анализ системы на устойчивость, анализ структурных сдвигов.

30. Основы стратегического планирования маркетинговой деятельности

Стратегическое планирование задает основные направления деятельности предприятия в области продукции, потребителей, цен, рекламы, продаж и т.п., и определяет четкие цели каждому подразделению предприятия, координирует их действия.

Процесс стратегического планирования включает ряд этапов: