 |
Внутренний PR на предприятии
|
|
|
|
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
1.1. Сущность и содержание мероприятий public relations и PR-кампаний 5
1.2. Планирование и основные этапы разработки PR кампании 8
1.3. Внутренний PR на предприятии 12
ГЛАВА 2. ФОРМИРОВАНИЕ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА КОМПАНИИ.
2.1. Создание имиджа организации 16
2.2 PR деятельность ТОО «Мобайл Телеком-Сервис» 22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 28
ВВЕДЕНИЕ
Public relations – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (фирмы, учреждения) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего, через средства массовой информации.
Чаще всего в качестве наиболее распространенного объяснения, что такое “связи с общественностью”, приходится слышать примерно следующее: public relations -создание и поддержание образа корпоративного или индивидуальногклиента.
Однако это неверно, так как PR представляет собой процесс налаживания и развития двусторонних связей между субъектом общества и его целевыми аудиториями. Двусторонние связи подразумевают наличие обратной связи, а также возможность влияния как субъекта на целевые аудитории, так и целевых аудиторий на субъект.
|
|
|
PR, как самостоятельная наука, зародился в США.
Термин “паблик рилейшнз” впервые употребил президент США Томас Джефферсон в 1807 году в “обращении к конгрессу”, а в широкий оборот был введен американским журналистом Айви Ледбеттом Ли в 1904 году.
Public relations как общественный институт появились в период бурного развития капитализма в США для обозначения специфической формы рекламы. Но не традиционной рекламы товаров и услуг, а самих бурно растущих и конкурирующих между собой предприятий и фирм. Бизнесмены быстро поняли, что коммерческий успех зависит не только от качества товаров и услуг, но и от того, какое представление об их фирме складывается у потенциального покупателя-потребителя.
Так возникла “корпоративная реклама” – изначальная форма паблик рилейшнз. Основной акцент в такой рекламе делался на оповещение населения о том, какой вклад фирма вносит в жизнь общества, т.е. о ее социальной деятельности. Поначалу эта реклама сводилась к широковещательной информации о благотворительности фирмы, об ее участии в различных социальных программах, не связанных с коммерческой деятельностью и т.п.
Но у такого вида рекламы есть существенный недостаток: фирма за собственные деньги хвалит сама себя. А это снижает уровень доверия к рекламе. Требовалось, чтобы кто-то со стороны, незаинтересованный, а потому объективный, похвалил фирму, замолвил за нее теплое словечко. Так стали появляться в СМИ вроде бы никем не финансируемые свидетельства о достоинствах той или иной корпорации. Для обозначения этого вида деятельности появился и стал широко употребляться термин “public relations”, что дало повод отделить PR от собственно рекламы по принципу оплачиваемости.
Постепенно PR расширился и перерос в систему, нацеленную на установление доверия потребителей к фирме и ее продукции, превратилось в искусство целенаправленного воздействия на аудиторию.
|
|
|
Сегодня приемы PR широко используются практически во всех сферах – в политике, международных отношениях, в финансовой деятельности, в отношениях между фирмами и корпорациями, в менеджменте. По некоторым данным, в системе PR 60% составляет политический консалтинг, остальные 40% - корпоративные коммуникации.
Тема представленной курсовой работы «Мероприятия «public relations» в деятельности предприятия» на сегодняшний день является актуальной, так как потребность благоприятного имиджа организации и правильная организация рекламной кампании высока.
Цель курсовой работы – изучение главных аспектов организации PR-кампании на предприятии.
Задачами курсовой работы являются:
1) Изучение теоретических аспектов разработки PR компании
2) Показать организацию PR компании на примере конкретной организации
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
1.1 Сущность и содержание мероприятий «public relations» и
PR-кампаний
"Паблик рилейшнз" (public relations) - при дословном переводе с английского означает "общественные отношения". На сегодня существует множество определений термина "пиар".
1)Public Relations -это управление совокупностью коммуникативных процессов компании в отношениях с общественностью целью достижения взаимопонимания и доверия.
2) Public Relations - это продолжительные, планируемые усилия, которые направлены на создание и поддержку взаимопонимания и доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью.
PR внутренний и внешний.
Разделяют две области связей с общественностью - внутреннюю и внешнюю. Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления. Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура. Составляющие внутрикорпоративного PR:
- эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
- мотивация к трудовой деятельности;
- сотрудники – главный потенциал компании.
|
|
|
Внешний PR - работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании. Внутренний и внешний PR взаимозависимы. Это означает, что для достижения успеха компании необходимо уделять внимание обоим направлениям.
Выделяют следующие виды направлений PR:
- внутренний PR - управление взаимосвязями внутри компании;
- создание благоприятного образа компании / товара / брэнда;
- антикризисный менеджмент;
- создание благоприятных отношений с клиентами (потребителями);
- работа по поддержанию доверия между компанией и ее инвесторами;
- работа со средствами массовой информации;
- работа с государственными учреждениями и общественными организациями;
- проведение презентаций и различные общественные мероприятия;
- прочие.
В зависимости от текущей ситуации в компании повышенное внимание уделяется тем или иным направлениям.
PR-кампании соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме: (рис. 1)
 |
Рисунок 1. Схема проведения PR компании.
· Исследование ситуации. Первичные и вторичные маркетинговые исследования;
· Анализ ситуации, постановка проблемы. Проблемное дерево;
· Демография - Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик;
· Психография - Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним;
· Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов);
· Знание. Отношение. Поведение. Разработка общей стратегии кампании (какие средства мы будем использовать);
· Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов. Формулировка сообщения, которое мы хотим передать;
· Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью);
· Осуществление кампании (коммуникативный этап);
|
|
|
· Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов);
Основной целью исследовательского этапа PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.
На этапе написания плана готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта.
На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о её эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.
Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами.
1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.
2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.
3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.
4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.
5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.
Специалисты по PR обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отдел обычно находится в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники настолько заняты работой с различными контактными аудиториями-акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей, ¾ что о, PR призванном содействовать решению задач товарного маркетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, можно, к примеру, включить специалиста по PR и в штат отдела маркетинга.
|
|
|
Планирование и основные этапы разработки PR кампании
Планирование в условиях рыночных отношений можно определить как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его реализации.
Основными функциями планирования PR могут стать моделирование будущих изменений этой сложной социально-экономической системы и ее среды с точки зрения желательного состояния и координация совокупных действий всех элементов предпринимательства для достижения желаемого коммерческого успеха.
В процессе планирования для каждой коммерческой компании важно наличие стратегических целей, т.е. планирование целенаправленного развития в долговременной перспективе.
Для систем предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.
Долгосрочный (перспективный) план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей.
Перспективное планирование обусловливается необходимостью иметь четкие представления о направлениях развития компании. Перспективный план позволяет определить концепцию развития на будущий период, реальные возможности для ее осуществления, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. Одновременно дается обоснование выбора средств для выполнения намеченных целей.
Долгосрочное планирование формирует текущие направления деятельности. В системе связей с общественностью процесс планирования — это непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей. Как правило, разработка PR-программ, PR-кампаний всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры.
Разработка планов PR предполагает изначально исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного мнения и реальных возможностей службы связей с общественностью, создание эффективных коммуникаций с властными структурами, выгодными инвесторами и партнерами.
Формирование плана PR тесно связано с разработкой бюджета мероприятий по связям с общественностью и вытекающего из них задач маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат.
Начальной точкой формирования бюджета службы РR является определение генеральной стратегии маркетинга. Составление финансового плана может оказать содействие в правильной расстановке приоритетов стратегий маркетинговой деятельности.
Генеральная стратегия маркетинговой деятельности компании направлена на конкретизацию для каждого рынка цели развития фирмы.
Эта стратегия осуществляется в тесной увязке с разработками стратегий РR:
· осуществлением внутренних коммуникаций, т.е. созданием самой дееспособной структуры управления, предупреждающей конфликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям;
· стратегией отношений с партнерами, позволяющей установить гармонию взаимопонимания и доверия;
· стратегией отношений с клиентами, предусматривающей и учитывающей их вкусы, требования, замечания и претензии, а также достойное качество обслуживания;
· стратегией построения отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной и законодательной власти, позволяющей осуществлять лоббирование собственных интересов, формировать достойный имидж в обществе.
Исходя из этого можно сделать вывод, что планирование РR должно представлять собой симбиоз коммерческого, инвестиционного и представительского планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности. В целом структура стратегического планирования должна позволить создать такую систему мер, которая своевременно реагирует на возмущения внешней среды и предоставляет органам управления возможность принимать действенные меры для решения возникающих проблем.
Основными элементами процесса планирования являются такие элементы как определение целей компании, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса РR и его программы, план маркетинга и финансовый план.
Предложенная структура планирования включает все необходимые элементы, связанные с требованиями рынка, а также может отражать обратную связь по взаимодействию с целевыми аудиториями при коммерческой деятельности, поскольку каждый раздел обоснован планово-расчетными показателями, в которых формируются результативные итоги деятельности фирмы, как на перспективу, так и на текущий период.
Результативность деятельности службы РR может быть признана положительной только в том случае, когда все ее усилия направлены на достижение стратегических целей компании.
Оперативное планирование PR в коммерческой компании охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл PR настраивает целевые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха. Оперативный план служит реальным полигоном для достижения стратегических идей. В целом план PR представляет органический синтез перспективного и оперативного планирования общественных связей коммерческой компании, направленный на достижение поставленных целей с помощью службы и специалистов PR.
Оперативный план РR— система совокупных экономических, организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благотворного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов.
Структура оперативного плана включает:
· изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;
· расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно средствами РR;
· обоснование и разработку заказа-задания;
· концептуальное решение каждой поставленной задачи, т.е. формирование конкретной программы РR с включением в нее таких направлений как: меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы, разработка обращения РR и рассылка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в органы государственной и исполнительной власти; выпуск видеороликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.
Каждая из позиций оперативного плана РR получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, теле- и радиопрограммами с даты прохождения по ним РR-обращений, время поступления готовой продукции на рынок.
Любая программа РR должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного достижения намеченного, на основе системного исследования и сопоставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы.
Исследования в целях сохранения или улучшения имиджа предполагают осуществление следующих действий:
· Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности компании в различных кругах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации;
· Оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений его должности. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы;
· Анализ внешних факторов способствует выявлению неблагоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов;
· Составление сметы расходов, позволяющей оценить рентабельность каждого предлагаемого предприятия;
· Разработка системы конкретных мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.
Таким образом, формирование РR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, обоснование сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования.(рис.2)
Этап разработки сметы включает обоснование бюджета и основных направлений затрат.
Большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большинства бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специальные события — прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция — доступные средства коммуникации, легко воспроизводимые в различных вариантах.
| анализ и постановка целей и задач | 
| Составление сметы |
| оценка результатов исследования. |
 Обобщение и реализация программы (возможные доработки)
|
Рисунок 2. Основные этапы формирования РR-программ.
Заключительный этап позволяет оценить усилия структурного подразделения РR-компании в целом, дать ответ при этом на вопросы: достигнуты ли цели компании и в какой степени; обретено ли признание общественности; насколько изменилось отношение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесторов и общественности.
В числе методов могут быть количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала.
Внутренний PR на предприятии
Позитивный имидж организации способствует формированию в ней атмосферы «единой команды», укреплению веры персонала в свои силы, его желанию добиться успеха в деятельности компании. Оптимизм в отношении её будущего позволяет создавать бесконфликтную среду, повысить эффективность работы, привлекать наиболее квалифицированных специалистов. Все это – задачи пиар-службы.
Внутренний пиар должен способствовать эффективному общению руководителей и служащих на всех уровнях. Используемые методы включают в себя издание ведомственных газет, проведение совместных консультаций, а также других средств общения и информации.
Конечно, пиар не может гарантировать предотвращения трудовых споров, но хорошо разработанная его программа может сыграть позитивную роль: отсутствие нежелательных слухов, недопонимания, достаточность информации позволяют во многих случаях избежать акций протеста.
Пиар-служба предприятия имеет не только внешние коммуникативные задачи, но и внутренние. Среди таких задач американские исследователи выделяют следующие:
1)создание атмосферы доверия между нанимателем и работником;
2)организация потоков достоверной информации;
3)обеспечение удовлетворенности каждого сотрудника своим статусом и участием в общем деле;
4)обеспечение работы без деструктивных конфликтов и своевременное и созидательное разрешение конструктивных конфликтов;
5)создание здоровой рабочей среды;
6)достижение успеха предприятием;
7)поддержание у работников оптимизма в отношении будущего.
|
|
|
