 |
Создание имиджа организации
|
|
|
|
У пиара в бизнесе есть две основные задачи.
Первая заключается в установлении контактов с тремя важными общественными группами: своими покупателями, акционерами и учредителями, а также своим персоналом. Для достижения успеха важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество менеджмента компании с этими тремя группами.
Вторая задача заключается в расширении рынков сбыта товаров и услуг компании в условиях жесткой конкуренции.
Цель пиара – показать высокий профессионализм работников фирмы, дорожащих престижем своего труда, качество предлагаемых товаров и услуг, заботу о потребителе, показать мощности и возможности предприятия, оснащенность его новейшими оборудованием, технологиями и т. п. То есть сформировать положительный имидж формы, способствующий поддержанию её репутации.
За последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла с 18% до 82%. То есть если компания оценивается в 40 миллионов долларов, то 32,8 миллионов «стоит» её репутация, которую и создает пиар. Отсюда ясно, почему товары известных фирм дороже, нежели аналогичная продукция фирм неизвестных. Вместе с тем повышение репутации на 1% дает рост рыночной стоимости акций фирмы на 3%!
Служба связей с общественностью всегда должна быть готова выдать необходимую информацию:
1) обществу в целом (через СМИ);
2) акционерам компании, инвесторам, агентам по ценным бумагам и финансовым аналитикам;
3) дистрибьюторам продукции предприятия;
4) банкам;
5) сотрудникам предприятия;
6) государственным органам.
Задачей пиар-службы является также создание корпоративного имиджа предприятия.
Если люди ничего не знают, скажем, о новом продукте, они поверят всему, что будет о нем написано, особенно если информация исходит из источника, заслуживающего доверие, и выглядит достаточно правдоподобной. Если же информации нет, то этот вакуум будет заполнен информацией, предоставляемой конкурентами, то есть негативной.
|
|
|
С подобным вакуумом и призван бороться пиар. Задачей при этом становится не просто заполнение информационного пространства, а порождение сообщений, благоприятных для функционирования производственной организации или структуры и её лидера.
Пиар-специалист должен уметь:
1.Создавать соответствующие события для того, чтобы внести решающий вклад в успех компании;
2.Поддерживать благотворительные кампании, уметь готовить печатные и аудиовизуальные материалы для них;
3.Возглавлять информационные кампании, проекты, представлять или заменять высших официальных лиц на презентациях и иных мероприятиях;
4.Отслеживать различные общественные цели для определения возможного вклада своей корпорации.
Цели пиара для компании:
- изменение имиджа компании в связи с новыми видами её деятельности;
- повышение престижности работы в компании;
- информирование о малоизвестных фактах из жизни компании, способствующее завоеванию ею доверия и дальнейшему развитию;
- обретение компанией известности на новых рынках сбыта;
- подготовка общественности к новому выпуску акций, к приватизации (национализации) компании;
- улучшение отношений с общественностью после публичной критики, основанной на непонимании целей компании;
- информирование пользователей и клиентов о новом продукте;
- восстановление положительного отношения к компании после кризиса, продемонстрировавшего неэффективность работы или просчеты компании;
- усиление привлекательности компании, если стоит вопрос о покупке её со стороны;
- формирование нового имиджа корпоративной идентичности;
|
|
|
- способствование расширению известности участия в общественной жизни первых лиц компании;
- поддержка спонсорских начинаний;
- информирование политиков о деятельности компании;
- информирование об исследовательской деятельности компании.
Изложенное представляет интерес для всей сферы бизнеса.
Создание благоприятного имиджа компании – основная функция специалистов по пиару. Потерять доброе имя в условиях конкуренции означает крах всего дела. Руководители успешных фирм постоянно помнят об этом, понимая, что сегодня репутация и успех взаимосвязаны.
Хорошая репутация организации – её бесценный капитал.
В эффективно работающих компаниях имеются пиар-специалисты, а в крупных – и целые подразделения по формированию и поддержанию их имиджа. Руководит этой службой, как правило, один из заместителей первого лица компании.
Этот вид деятельности пиар-специалистов имеет различные названия: корпоративная реклама, престижная или имидж-реклама. Суть здесь одна – подчеркнуть основной мотив: процветание фирмы, прочность её материально-финансовой базы, высокий профессионализм персонала.
Наиболее важными для формирования доверия к организации и, соответственно, её позитивного имиджа являются представления людей:
1. о финансовом положении организации;
2.об истории организации, фирмы, её традициях и репутации;
3. о личности руководителя;
4. об особенностях «паблисити» - рекламной известности;
5. об отношении к персоналу;
6. о социальной ответственности перед обществом – качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем;
7. об управлении организацией;
8. о фирменном стиле;
9. об этичности в деятельности и отношениях.
Для того чтобы лицо компании было узнаваемым, запоминающимся, необходимо задействовать некоторые частные составляющие (стиль руководства, качество продукции и предоставляемых услуг, элементы организационной культуры, персонал) и объединить их в единое целое, создать общую картину.
Принцип целостности восприятия лежит в основе одного из направлений психологии, которое носит название гештальтпсихологии. Представители этой школы считают, что целое всегда больше чем сумма его слагаемых. Поэтому, уделяя максимум внимания каждой из составляющих, всегда важно представлять их в таком сочетании, которое и создает единый образ компании. Следовательно, имидж должен носить системный характер.
|
|
|
Идеальный образ товарной марки – тот, что выделяет этот товар из общей массы продукции конкурентов; что соответствует и товару, и рынку; тот, который можно поддерживать в течении ряда лет. Пиар и реклама должны формировать этот образ постоянно и целенаправленно.
Найти отклик в душах потребителей, по мнению специалистов, можно не только с помощью ясного и четкого изложения фактов, но и с помощью атмосферы, создаваемой пиар-акциями. Ведь, в конечном счете, большинство товарных марок очень похожи друг на друга. Следовательно, выбор, какой товар предпочесть, часто определяется отношением индивида к данной марке. А оно, в свою очередь, редко является результатом одних лишь рациональных рассуждений.
Образ марки создается с помощью конструкции товара, его упаковки, названия, расцветки, с помощью средств рекламы, направляемых потребителю, за счет упоминания в телевизионных и радиопрограммах, содержания и стиля рекламных объявлений, включая иллюстрации, макеты, шрифты и элементы художественного оформления.
Это те самые составляющие, которые необходимо менять, как только в образе марки будут обнаружены серьезные изъяны, наносящие ущерб сбыту продукции.
Название организации. Формирование имиджа организации начинается с выбора её названия. Это очень серьезная и ответственная работа. Выбор названия только на основе творческой интуиции или под влиянием сиюминутной моды может вывести на неэффективные, а то и просто ошибочные варианты, что негативно скажется на имидже организации. Исправить ситуацию будет уже практически невозможно. Считается, что название характеризует и обуславливает, прежде всего, внешний имидж организации.
Несколько требований к названию организации:
Краткость наименования. Длинные и труднопроизносимые названия могут оттолкнуть потенциальных партнеров и потребителей, негативно повлиять на их отношение к фирме. Практика свидетельствует, что если название длинное или его трудно воспроизвести, то переходят либо к безликим сокращениям, либо к непонятной аббревиатуре.
|
|
|
Звучность. Необходимо использовать психологический эффект воздействия звукосочетаний. Название фирмы и её изделий создает у людей специфическое отношение к ним своим звучанием. Человек читает текст, а воспринимает звучание слов. Одни слова воспринимаются легко, другие звучат как грубые, неприятные.
Образность. Лучше, когда название является образным, позволяющим легко представить направление деятельности организации. Образное название, когда легко постигаются его смысл и значение, обладает силой внушения. Тот же эффект возникает, когда ясна направленность работы организации. Абстрактные или непонятные названия, особенно не имеющие отношения к деятельности организации, вызывают настороженную, а то и отрицательную реакцию.
Принадлежность к определенной культуре. Желательно, чтобы в названии отражалось своеобразие национальной культуры, особенности языка и мышления людей, выросших и воспитанных в определенных исторических условиях.
Положительный отклик. Название должно вызывать положительные ассоциации. Это может быть результатом концентрации внимания на некоторых элементах, передаваемых названием или навеянными им образами. Определенное преимущество имеют фирмы, использующие в названиях товаров слова «солнце», «свет», «луч» и т.д. Они не только благозвучны, но и вызывают у людей ощущение натуральных качественных и добротных изделий.
Что делать не рекомендуется:
1. Не включать в название чью-либо фамилию. Сначала надо завоевать хорошую и устойчивую личную репутацию. Очень осмотрительно и продуманно следует рекламировать продукцию с неблагозвучными названиями.
2. Особенно осторожно следует использовать аббревиатуры. Основные требования – благозвучность, выразительность, внутренняя динамичность.
Приемы конструирования наименования.
Заимствование названия. Это использование слов из другого языка, которые звучат эффектно и могут произвести впечатление.
Использование символов. Обычно их применяют как для фирменной символики, так и при выборе названия.
Применение метонимии. Это прием речи, когда название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым.
Обращение к воспоминаниям. Эффективность названия зависеть от выбора ключевого слова, вызывающего поток положительных воспоминаний и чувств.
|
|
|
Ритмическая основа произношения. Очень сильный прием, способствующий быстрому и произвольному запоминанию.
Юмор. Его потенциальные возможности огромны.
Слияние – соединение двух и более слов. За счет этого формируется как бы новое качество. Иногда новое слово-название является комбинацией частей других слов.
Присоединение и сокращение. Часто заключается в добавлении звучной приставки или характерного суффикса или определения.
Названия-подражания. Здесь явно просматривается стремление «примазаться» к раскрученному имиджу.
Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских элементов, обеспечивающих смысловое и визуальное единство восприятия организации, её внутреннего и внешнего оформления.
Важнейшие компоненты фирменного стиля:
· фирменная эмблема (графическая символика);
· фирменный шрифт;
· Фирменная цветовая гамма;
· Слоган;
· Фирменный Пиар-текст.
Все эти компоненты и образуют единство, однозначно определяющее «лицо» организации.
Эмблема фирмы. В зависимости от удачности изобразительных решений эмблема может оказывать сильнейшее эмоциональное воздействие. Наиболее важные элементы эмблем:
Древние символы: солнце, крест, звезда и др. Это классические образцы архетипов, имеющих большое символическое значение.
Национальные образы-символы, практически сразу вызывающие положительное восприятие. Такие символы следует использовать, прежде всего, в эмблемах политических партий и движений, но этот подход перспективен и для коммерческих организаций.
Карикатуры и персонажи комиксов, но их применение должно быть обоснованным, так как гротескные изображения часто воспринимаются как проекция физических или иных недостатков.
Графические буквенные символы – в основном стилизованное написание аббревиатуры названия.
Создавая эмблемы, следует иметь в виду, что при восприятии огромную роль играют не только их смысловые и собственно символические характеристики, но также стиль и качество изобразительных решений. Здесь многое зависит от профессионализма и творческой интуиции художника и следования рекомендациям психологов:
1)простота, лаконичность и выразительность формы, минимизация деталей и цветовых характеристик (это необходимо для того, чтобы эмблема или знак легко воспринимались, распознавались и запоминались).
2)Возможность варьирования формы с целью усиления эмоционального воздействия (острые углы воспринимаются как опасность; толстые линии – основательность, надежность, плавные и тонкие – изящество; симметричное расположение – гармония и т.п.).
3)Индивидуальность и оригинальность выразительных решений;
4)Адекватность и ассоциативность;
5)Жизнеспособность (возможность частичной модификации).
Иной подход основан на использовании принципа традиционности. Традиция и традиционность, стабильность, «здоровый» консерватизм, отсутствие авантюризма. Наиболее распространенными эмблемами, изобразительными решениями в этом случае являются различные гербы, вензеля, «вычурный» средневековый шрифт и т. д.
Офис фирмы. Для имиджа фирмы, создания благоприятного её образа в глазах общественности немалое значение имеют интерьер и внешний вид офиса. Если он производит благоприятное впечатление, половина успеха фирме обеспеченна. Ведь офис – это «витрина» организации.
На имидж организации оказывает влияние комфортность и чистота служебных помещений. Обшарпанный или захламленный, заваленный бумагами рабочий стол производит отталкивающее впечатление. В современных организациях можно встретить людей, обедающих за своим рабочим столом. Это тоже негативно сказывается на имидже. Нужно иметь для этого специальные помещения или выделять отдельные места. В офисе следует предусмотреть и специальные места для короткого отдыха и неформального общения. Они должны быть красиво оформленными и комфортными. Особые требования предъявляются кабинетам руководителей.
Честность. Важными в формировании имиджа являются характеристики значимые для общественности: честность, авторитет, профессионализм. В каждом отдельном случае эти характеристики могут различаться, но и в значительной степени совпадать.
В рамках цивилизованного рынка имеет место положение: честным быть выгодно! Рано или поздно обман раскрывается, и фирма понесет, куда большие убытки, чем тот временный выигрыш, который она получила, проявив нечестность по отношению к своим клиентам.
Забота о клиенте предполагает информированность, о его нуждах и требованиях. Один из общепринятых методов – изучение общественного мнения, проведение опросов населения. Другой метод обеспечения этой обратной связи – организация постоянного канала общения. Данный метод широко используется за рубежом. Во многих компаниях США подобный канал обеспечивается путем создания специального бесплатного телефона, по которому любой потребитель продукции может выразить свое мнение относительно товара и высказать пожелания. Иногда анализируются письменные отклики клиентов.
|
|
|
