 |
PR деятельность ТОО «Мобайл Телеком-Сервис»
|
|
|
|
21 февраля 2007 года в Казахстанском Пресс-клубе состоялась пресс- конференция, на которой был официально представлен новый оператор сотовой связи стандарта GSM, компания "Мобайл Телеком-Сервис" с торговой маркой НЕО.
Изначально ввел в обращение 2 тарифных плана: «НЕО-Международный» и «НЕО – Казахстан». Первый из этих двух тарифов был направлен на целевую группу потенциальных пользователей, которым требуется частое общение с семьями, партнерами (бизнесмены, гастарбайтеры, командировочные и т.п.) за рубежом. Основой его привлекательности был низкий тариф на зарубежные страны – 32 тенге. Такая же цена была установлена и на любые другие звонки в любых других направлениях (другие операторы, сеть «Казахтелеком»).
Второй был направлен на целевую аудиторию, которой в большей степени требовалось совершать звонки именно на сети фиксированной связи – «Казахтелеком». При этом тарифы на Дальнее зарубежье были установлены на уровне 64 тенге, а на звонки внутри Казахстана – 24 тенге. Дополнительным фактором, который, как предполагалось, станет привлекательным для абонентов, была простота этих ТП то есть в противовес множеству ТП различного назначения и зачастую являющимися только маркетинговыми ходами, не приносящими какой-либо реальной выгоды для пользователей, НЕО предложил только 2 предельно простых и понятных ТП. Такое позиционирование НЕО было разработано и подготовлено компанией TWIGA Intl.
К сожалению, дальнейший опыт работы показал, что позиционирование было выбрано неверно и предложенные тарифные планы не дали желаемого результата. Кроме того, были сделаны определенные ошибки при выведении бренда на рынок.
В PR компании по выводу нового бренда предусматривалось использование так называемого «тизинга». Данный подход был вполне оправдан и позволял привлечь максимальное внимание к выводу на рынок нового оператора. Однако исполнение данной акции было практически провалено. Период «тизинга» (размещение наружной и медийной рекламы со сменяющимися картинками и конечным появлением логотипа НЕО) был неоправданно затянут, что привело к разочарованию аудитории и потере интереса к бренду.
|
|
|
Более того, в визуализации не был продуман «месседж», с которым она должна была воздействовать на аудиторию. Из предложенного аудио и видео рядов не было даже понятно, что в данный момент рекламируется. После этого руководством компании рекламная и PR деятельность была резко свернута, и наступило затишье более чем на полгода. Результатом данного стиля работы стало то, что фактически через год после начала работы оператора 8 из 10 человек не знали, что такое НЕО и что в Казахстане существует 3-ий GSM оператор.
Мировая практика показывает, что выход третьего оператора связи должно сопровождаться повально низкими ценами на услуги. Цены НЕО конечно, были ниже, чем у конкурентов, но не настолько низки, чтобы люди стали менять привычного оператора на нового. Следует также отметить, что на тот момент качество связи и, в первую очередь покрытие сети НЕО оставляло желать лучшего. Эти факторы и явились причиной того, что PR компания не достигла своей цели и оператор не смог достигнуть намеченных показателей.
Позже, в середине 2007 года руководством компании была проведена смена топ-менеджмента компании и в НЕО пришла новая команда. Обновленным отделом маркетинга и рекламы была разработана новая концепция продвижения бренда, подразумевавшая позиционирование его как семейного, то есть направленного на семью, группу людей, заинтересованную в частых разговорах между членами данной группы. Такие группы состоят как правило из 3-4 абонентов. Основной упор делается на удешевление связи внутри данной закрытой группы пользователей (CUG – Closed Users Group). PR-акции при данном позиционировании направлены обычно на пропагандирование так называемых «семейных ценностей», в основном завязанных на свободу и радость общения между близкими людьми.
|
|
|
Активно проводились различные PR акции:
- на Новый год NEO устроила праздник для детей одного из детских домов города Алматы. Этим фирма хотела показать, что заботится о тех, у кого семьи нет, тем самым снова подчеркивая важность наличия семьи и семейных ценностей.
- спонсировалась популярная молодежная передача «Контакт» на телеканале «КТК», в которой рассказывалось о последних новинках в области компьютеров и Hi - Tech. Этим компания демонстрировала интерес к среднему звену семьи – наиболее активной части аудитории – школьникам и студентам.
- была проведена акция «100000-ый абонент», победителям которой стала семья из 3-х человек, каждому из которых были вручены ценные призы в виде сотовых телефонов последней модели и, естественно, бесплатные подписки на связь в сети НЕО на год.
Все эти мероприятия, безусловно, проходили под пристальным взглядом телекамер и журналистов из печатных изданий.
Постоянно давалась реклама на радио и телевидении.
Для того чтобы создать позитивный имидж компания устраивала различные пресс-конференции со специально приглашенными журналистами, где выступали различные представители администрации с подробными рассказами об услуге и о фирме в целом, о планах на будущее.
Но и эта попытка оказалась неудачной по следующим причинам:
1. Несовершенство в биллинговой системе (в телекоммуникациях — автоматизированная система учёта предоставленных услуг, их тарификации и выставления счетов для оплаты.), которое не позволило создать тарифные планы, направленные на данную целевую аудиторию.
2. Руководство компании было против политики дэмпинга (снижения цен на услугу до минимума).
В итоге компания решила переориентироваться на нелояльную аудиторию, то есть на людей, которые легко могут отказаться от старого сотового оператора в пользу нового (в основном молодежь). Эта попытка у компании получилась гораздо успешнее, чем две предыдущих. На сегодняшний день компания очень успешно функционирует на рынке сотовой связи Казахстана.
|
|
|
Компания полностью изменила свой имидж.
Начнем с названия: НЕО от латинского означает новый. На мой взгляд название подобранно очень грамотно – онокороткое, хорошо воспринимается на слух, легко произносится и запоминается.
Фирменная эмблема выполнена в ярком оранжевом цвете и представляет собой рисунок из комиксов, (когда персонаж говорит, из его рта как бы «вылетает» кружочек со словами) со словом НЕО внутри.С психологической точки зрения эмблема хорошо продуманна – она очень простая, объемная, в ней использован только один цвет для простоты восприятия. Из этого следует что эмблема легко воспринимается, распознается и запоминается. В ней отсутствую острые углы (которые воспринимаются как опасность), присутствуют толстые линии (знак основательности, надежности). (рис.3)
Рисунок 3. Фирменная эмблема НЕО
Слоган фирмы звучит как «Сәлем! Это - НЕО», который ясно показывает принадлежность к казахской культуре, что бесспорно привлекает внимание потребителей, которые очень преданы своей культуре.
Вот как говорят о НЕО сами представители компании: «Качественный бренд должен быть простым, многозадачным и «говорящим». Мы создали бренд, который сам рассказывает историю. Наш новый слоган — «Сәлем!» — начало любого разговора. Да! Мы приветствуем наших абонентов на казахском языке, а разве могут быть варианты? Посмотрите на лого, услышьте слоган — и вы поймете, что с Вами говорит казахстанская коммуникационная компания. Мы не хотим «играть в игры» с абонентами и рассказывать им сказки. Мы хотим максимально просто и ненавязчиво выполнять свою задачу — предоставлять удобную качественную мобильную связь в нашей стране.»
Сеть НЕО развивается с каждым днем, делая мобильную связь более доступной для казахстанцев. На сегодня эта сеть присутствует во всех крупных и средних городах страны. НЕО - это молодая команда профессионалов, которая работает во имя удобства и простоты использования мобильной связи в жизни каждого жителя нашей страны.
|
|
|
На сегодняшний день существует несколько тарифов от НЕО:
1. Тарифный план «NEO — Весь Казахстан» предназначен для общения внутри Казахстана. Данный тарифный план будет интересен широкому кругу абонентов, благодаря единой низкой стоимости всех звонков по Казахстану. Все звонки внутри сети NEO, все звонки на фиксированные номера и на сети других операторов сотовой связи Республики Казахстан по единой цене — всего 24 тенге за минуту разговора. В рамках данного тарифного плана предусмотрена посекундная тарификация звонков внутри сети, а также 10-секундная тарификация при звонках на фиксированные номера и на сети других операторов сотовой связи Республики Казахстан. Тариф на международные звонки составляет 64 тенге за минуту, кроме стран Африки, Южной Америки, Австралии и Океании. По выше упомянутым направлениям тариф составляет 173 тенге за минуту. Тариф действителен только для международных звонков, набранных из меню NEO-Гид с приложения N-Международный
2. Тарифный план «NEO — Весь мир» предназначен для общения без границ. Звонки по Казахстану и всему миру по единой цене 32 тенге. В рамках данного тарифного плана предусмотрена 10-секундная тарификация звонков внутри сети NEO, а также при звонках на фиксированные номера и на сети других операторов сотовой связи Республики Казахстан. Тариф действителен для международных звонков, набранных из меню NEO-Гид с приложения N-Международный. Тариф включает все международные направления кроме стран Африки, Южной Америки, Австралии и Океании. По выше упомянутым направлениям тариф составляет 95 тенге за минуту. Тарификация международных звонков поминутная.
3. Тарифный план «Абыр-дабыр». Шум и гам – вот что означает по-казахски «абыр-дабыр». Первая минута разговора на все исходящие звонки составляет 27 тенге, а каждая последующая минута равна 5 тенге.
НЕО предлагает две опции стартового пакета «Абыр-дабыр?»: с 200 или 600 тенге на счете при активации. Разница между ними только в сумме первоначального баланса. В остальном они ничем не отличаются друг от друга, все те же 5 тенге за минуту. Тариф «Абыр-дабыр?» доступен только для абонентов предоплатной системы расчетов.
Срок действия тарифа неограничен.
Переход с одного тарифа на другой 1 раз в месяц предоставляется бесплатно в абонентском отделе компании по заявлению. Стоимость последующих переключений — 200 тенге с учетом НДС.
Тарифы действительны при нахождении абонента на территории Республики Казахстан
|
|
|
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Исходя из всего, вышеперечисленного становиться ясно, что
Существует два основных вида PR мероприятий: внутренние и внешние. Внутренний PR направлен на поддержание хороших отношений среди сотрудников компании, а внешний PR на формирование имиджа компании в глазах окружающих (потребителей, инвесторов, банков, государственных органов и т.д.).
Основными задачами PR являются:
- создание благоприятного имиджа организации или отдельной личности;
- предотвращение негативных ситуаций за счет профилактической работы;
- нейтрализация негативных воздействий в социальной среде.
Формирование позитивного имиджа организации базируется на таких составляющих как: название организации, фирменная эмблема, слоган, офис компании, а так же формирования доверия к фирме.
На примере ТОО "Мобайл Телеком-Сервис" с торговой маркой НЕО, я рассмотрела как компания трижды меняла свою PR политику. Первые два раза послужили хорошим примером того, как не следует поступать. А последний раз демонстрирует нам, как все-таки вывести компанию на рынок успешно.
На мой взгляд ошибкой первых двух кампаний является непродуманность рекламы и плохая организация самих компаний.
Деятельность службы РR носит сервисный характер, особенностью которого является недопущение убытков, а не получение доходов. Поэтому успех любой программы РR является ценным вкладом в результативность организации. Именно этот успех и является обоснованием целесообразности функционирования службы связей с общественностью, так как конечная цель любой РR-кампании — это формирование социальных отношений за счет сокращения субъективной дистанции по фактору эмоциональной оценки, то есть достижение доверия, поддержки при проведении миссии фирмы.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва, Москва, Издательство «Прогресс», 1991
2.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением.-2-е изд., испр. и доп.-М.: Центр, 2003. 3. Бортник Е.М. Управление связями с общественностью: Учеб. пособие.-М.: ФБК-Пресс, 2002.-128с.
4. В.П. Шейнов «Пиар «белый» и «черный»: технология скрытого управления людьми», Москва, изд. «АСТ», 2006 год.
5. Интернет источник: www.propr.kz
6. Интернет источник: www.neogsm.kz
|
|
|
