 |
Тема 7. Маркетинговое ценообразование
|
|
|
|
Тема 6. Маркетинговая деятельность на предприятии
Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, мобильность, гибкость, маневренность, настойчивость, демократичность, исполнительская дисциплина.
Структурно маркетинговые подразделения создаются по одному из двух принципов: матричному или функциональному (товарному, географическому или рыночному).
Директор по маркетингу
 |
Отдел исслед. НИОК отдел цен отдел отдел
1-на функция 2-я ф. 3-я ф. коммуник. продаж
4- ф. 5-ф.
+: хорошая координация м/д отделами, специализация отделов
-: конкуренция м/д отделами, при работе на территориально-разрозненном рынке может потерять управляемость за счет медленного принятия решений
Рыночная структура:
Директор по маркетингу
 | |||||||
 | |||||||
 | |||||||
 | |||||||
Менеджер Менеджер
По рынку А По рынку В
ценообразование
сбыт
товар
продвижение
+: возможность работать на регион. рынках
-:искажение информации при реализации целей
Товарная структура:
Директор по маркетингу
| | |||||||
| | |||||||
| | |||||||
| | |||||||
Менеджер Менеджер
По товару А По товару В
|
|
|
ценообразование
сбыт
товар
продвижение
+:специалисты владеют полной информацией о товаре, позволяет сфокусировано работать на рынке конкретного товара
-:дублирование функций
Матричная структура
Директор по маркетингу
 товар рынок
| А | В | С |
| а | |||
| в | |||
| с |
+: для крупной компании поз-ет эффек-ее работать на различных сегментах рынка, дифференцировать свою деятельность в отдельном регионе, по отдельным товарам
-: большая численность менеджеров, сложность координации
План маркетинга – документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели.
Периодичность плана бывает оперативной (краткосрочной), среднесрочной и долгосрочной (перспективной). План маркетинга увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана.
Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, сверху вниз, цели – вниз и план – наверх.
Стратегия маркетинга (от лат. strategia) – комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, и направленных на достижение генеральной цели фирмы.
Наиболее распространенные маркетинговые стратегии: стратегия роста фирмы, сегментационная стратегия и стратегия диверсификации, а также стратегия маркетинг - микс.
Итогом разработки стратегии является стратегическое моделирование.
|
|
|
Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом И. Ансоффом, построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам, в которой в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого или нового). Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факторам – темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Матрица БКГ многими маркетологами взята за образец.
Тема 7. Маркетинговое ценообразование
Маркетинговые исследования цен, маркетинговое ценообразование и регулирование цен – обязательные составляющие практически любого маркетингового цикла.
Цена – сумма денег, уплачиваемая за единицу товара в акте купли-продажи. Цена в маркетинге играет большую роль – это индикатор рыночной конъюнктуры и одновременно активный регулятор цен.
Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной ситуации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т. д. Перечислим основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены: производственные факторы ценообразования, факторы спроса, факторы конкурентности рынка, факторы товарных свойств, факторы канала товародвижения и др.
Методы ценообразования:
1. Расчет цен на основе издержек производства.
2. Расчет цен на основе изучения рыночных возможностей
3. Расчет цен с ориентацией на конкурентов
4. Симбиоз 3-х выше перечисленных расчетов цен на основе нахождения равновесия м/д издержками производства и состоянием рынка.
|
|
|
