Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Факторы, влияющие на ценообразование.




На решения, принимаемые компанией по поводу ценообразования, действуют как внутренние, так и внешние факторы.

 

Внутренние факторы     Решения                Внешние факторы

Цели маркетинга               по ценооб-             Характер рынка и спроса

Стратегии маркетинга           разованию              Конкуренция

Издержки                                                                Другие факторы внешней

Орг. структура                                                       среды (состояние эк-ки,

                                                                                  посредники, правител-во)

Существует следующие подходы к ценообразованию:

1. Ценообразование на основе себестоимости, самый простой метод ценоб. – установление цен по фор. Средние издержки + прибыль, означающей добавление стандартной надбавки к себестоимости товара. Например, розничный торговец покупает у производителя чайник за 1000, а продает 1200, устанавливая наценку 20%. Валовая прибыль продавца 200. Если текущие расходы магазина составляют 120, то уровень прибыли =80.

2. Ценообразование на основе потребительской ценности:

В основе этого метода лежит восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Ценообразование на основе потребительской ценности предполагает следующее. Компания устанавливает плановую цену исходя из предполагаемой по­требительской ценности товара. Руководствуясь предпосылками о потребительской ценности и цене товара, компания принимает решения о характеристиках будущего товара и издержках его производства. Таким образом, ценообразование начинается с анализа нужд потребителей и их восприятия ценности, а цена при этом должка совпадать с представлениями потребителей о достоинствах товара.

     Компании все чаще обращаются к новым стратегиям ценообразовании, основанным на потребительской ценности товара, — так называемым стратегии справедливого ценообразования, когда цена товара соответствует его качеству и сопроводительному сервису. Зачастую такая стратегия сводится к предложению, дешевых модификаций товаров известных марок.

На рынке товаров производственного назначения основной задачей ценообразования является, как правило, поддержка ценовой власти компании - власти удерживать или повышать цену, не рискуя при этом утратить свою долю рынка. Такая власть, получаемая за счет наращивания потребительской ценности товарного предложения, позволяет избежать ценовой конкуренции и оправдать высокие цены.

3. Ценообразование на основе конкуренции

Ценообразование на основе конкуренции - методы ценообразования, при которых цены устанавливаются главным образом на основании цен конкурентов на аналогичные товары.

Стратегия ценообразования – возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Среди основных стратегий можно выделить следующие: «снятия сливок», «цены проникновения», «стабильных долговременных цен», «гибких цен», «скользящей падающей цены», «роста проникающей цены», «преимущественной цены», «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров» и др.

«снятия сливок»- эта стратегия применяется к новому впервые появившемуся товару на рынке. Такой товар ориентирован на потребителей, придающих большое значение новизне, имиджу. Цена на такой товар как правило, высокая. Она позволяет получить сверх доходы с той группы покупателей, для которых товар имеет наибольшую ценность. (с течением времени сегмент этого рынка насыщается и фирма переходит к освоению новых сегментов, при этом снижая цену)

«цены проникновения» - для того чтобы быстро и глубоко проникнуть на рынок и быстро привлечь мак-ое кол-во покупателей и завоевать большую долю рынка, компания устанавливает на новый товар относительно низкую цену. Такой метод обеспечивает высокий уровень продаж, что приводит к снижению издержек.

«стабильных долговременных цен» -эта стратегия менее рискованная, к ней прибегают фирмы рассматривающие получение прибыли как долгосрочную перспективу.

«скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.

Типичные условия применения:

· покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;

· товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;

· фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

«роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

· покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);

· товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;

· фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.

Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары

Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичные условия применения стратегии:

· покупатель — со средними или высокими доходами;

· товар — взаимосвязанные товары массового потребления;

· фирма — работающая с широким спектром товаров.

Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля. Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров.

    Стратегии скидок: накопительные скидки, сезонные скидки и т.п.

Методы скидок - распродажа.

Стратегия не округленных цен базируется на 3-х аспектах:

- покупатель запоминает первые цифры цены

- покупателю нравится получать сдачу

- если цена находится в рамках диапазона цен, которую определил покупатель на покупку, то покупка будет завершена с большей вероятность, а если цена находится в верхней границе, то и получение дополнительной прибыли.

 

   Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием, направленная на достижение оперативных и стратегических целей, которые ставит перед собой фирма.

Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:
1. Постановка задач ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек производства.
4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода установления цен.
6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

Функции цен.

В любой экономической системе цена является регулятором отношений

экономических субъектов, и она выполняет ряд функций, таких как:

1. Измерительная функция.

2. Регулирующая функция.

3. Стимулирующая функция.

4. Ориентирующая функция.

1. Измерительная функция, т.е. с помощью цен измеряются относительные ценности ресурсов и товаров, результаты коммерческой деятельности фирмы.

2. Регулирующая функция – проявляется в движении, распределении ресурсов и товаров и услуг между экономическими субъектами.

3. Стимулирующая функция – проявляется в увеличении объема производства и увеличении объема потребления. При увеличении объема потребления цена растет, а при уменьшении объема потреблении цена падает.

4. Ориентирующая функция – выражается в том, что отражает изменения спроса на те или иные товары в связи с изменением потребности и сигнализирует об этом производителям, чтобы они оперативно изменяли объем и структуру производства.

Основные функции рынка:

В процессе регулирования общественного воспроизводства рынок выполняет шесть функций:

1) Информационная, т.е. распространение различной информации, необходимой человеку в рыночных условиях.

2) Посредническая. В условиях развитого разделения труда экономически обособленные производители могу обмениваться результатами своего труда.

3) Стимулирование эффективного хозяйствования, рационального использования органических ресурсов человеком и обществом.

С помощью механизма равновесных цен:

а) максимально оптимально формируются структурные пропорции и объем производства;  

  б) обеспечивается рациональное распределение

органических производственных ресурсов;  

  в) вырабатываются наиболее технологические способы производства и достигается минимизация издержек при высоком качестве продукции.

4) Распределения и обмена. Обеспечивается распределение и обмен между группами общества.

5) Функция пропорциональности. Рынок способствует установлению соответствия между производством и потреблением.

6) Функция санирования. Через механизм конкурентной борьбы происходит очищение рынка от неконкурентоспособных предприятий.

 

Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...