 |
Факторы, влияющие на ценообразование.
|
|
|
|
На решения, принимаемые компанией по поводу ценообразования, действуют как внутренние, так и внешние факторы.
Внутренние факторы Решения Внешние факторы
Цели маркетинга по ценооб- Характер рынка и спроса
Стратегии маркетинга разованию Конкуренция
Издержки Другие факторы внешней
Орг. структура среды (состояние эк-ки,
посредники, правител-во)
Существует следующие подходы к ценообразованию:
1. Ценообразование на основе себестоимости, самый простой метод ценоб. – установление цен по фор. Средние издержки + прибыль, означающей добавление стандартной надбавки к себестоимости товара. Например, розничный торговец покупает у производителя чайник за 1000, а продает 1200, устанавливая наценку 20%. Валовая прибыль продавца 200. Если текущие расходы магазина составляют 120, то уровень прибыли =80.
2. Ценообразование на основе потребительской ценности:
В основе этого метода лежит восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Ценообразование на основе потребительской ценности предполагает следующее. Компания устанавливает плановую цену исходя из предполагаемой потребительской ценности товара. Руководствуясь предпосылками о потребительской ценности и цене товара, компания принимает решения о характеристиках будущего товара и издержках его производства. Таким образом, ценообразование начинается с анализа нужд потребителей и их восприятия ценности, а цена при этом должка совпадать с представлениями потребителей о достоинствах товара.
|
|
|
Компании все чаще обращаются к новым стратегиям ценообразовании, основанным на потребительской ценности товара, — так называемым стратегии справедливого ценообразования, когда цена товара соответствует его качеству и сопроводительному сервису. Зачастую такая стратегия сводится к предложению, дешевых модификаций товаров известных марок.
На рынке товаров производственного назначения основной задачей ценообразования является, как правило, поддержка ценовой власти компании - власти удерживать или повышать цену, не рискуя при этом утратить свою долю рынка. Такая власть, получаемая за счет наращивания потребительской ценности товарного предложения, позволяет избежать ценовой конкуренции и оправдать высокие цены.
3. Ценообразование на основе конкуренции
Ценообразование на основе конкуренции - методы ценообразования, при которых цены устанавливаются главным образом на основании цен конкурентов на аналогичные товары.
Стратегия ценообразования – возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы. Среди основных стратегий можно выделить следующие: «снятия сливок», «цены проникновения», «стабильных долговременных цен», «гибких цен», «скользящей падающей цены», «роста проникающей цены», «преимущественной цены», «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров» и др.
«снятия сливок»- эта стратегия применяется к новому впервые появившемуся товару на рынке. Такой товар ориентирован на потребителей, придающих большое значение новизне, имиджу. Цена на такой товар как правило, высокая. Она позволяет получить сверх доходы с той группы покупателей, для которых товар имеет наибольшую ценность. (с течением времени сегмент этого рынка насыщается и фирма переходит к освоению новых сегментов, при этом снижая цену)
|
|
|
«цены проникновения» - для того чтобы быстро и глубоко проникнуть на рынок и быстро привлечь мак-ое кол-во покупателей и завоевать большую долю рынка, компания устанавливает на новый товар относительно низкую цену. Такой метод обеспечивает высокий уровень продаж, что приводит к снижению издержек.
«стабильных долговременных цен» -эта стратегия менее рискованная, к ней прибегают фирмы рассматривающие получение прибыли как долгосрочную перспективу.
«скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.
Типичные условия применения:
· покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;
· товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
· фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
«роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.
Типичные условия применения:
· покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);
· товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
· фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.
Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары
Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.
Типичные условия применения стратегии:
· покупатель — со средними или высокими доходами;
· товар — взаимосвязанные товары массового потребления;
· фирма — работающая с широким спектром товаров.
Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля. Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:
а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже
|
|
|
б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров.
Стратегии скидок: накопительные скидки, сезонные скидки и т.п.
Методы скидок - распродажа.
Стратегия не округленных цен базируется на 3-х аспектах:
- покупатель запоминает первые цифры цены
- покупателю нравится получать сдачу
- если цена находится в рамках диапазона цен, которую определил покупатель на покупку, то покупка будет завершена с большей вероятность, а если цена находится в верхней границе, то и получение дополнительной прибыли.
Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием, направленная на достижение оперативных и стратегических целей, которые ставит перед собой фирма.
Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:
1. Постановка задач ценообразования.
2. Определение спроса.
3. Оценка издержек производства.
4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода установления цен.
6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.
Функции цен.
В любой экономической системе цена является регулятором отношений
экономических субъектов, и она выполняет ряд функций, таких как:
1. Измерительная функция.
2. Регулирующая функция.
3. Стимулирующая функция.
4. Ориентирующая функция.
1. Измерительная функция, т.е. с помощью цен измеряются относительные ценности ресурсов и товаров, результаты коммерческой деятельности фирмы.
2. Регулирующая функция – проявляется в движении, распределении ресурсов и товаров и услуг между экономическими субъектами.
3. Стимулирующая функция – проявляется в увеличении объема производства и увеличении объема потребления. При увеличении объема потребления цена растет, а при уменьшении объема потреблении цена падает.
4. Ориентирующая функция – выражается в том, что отражает изменения спроса на те или иные товары в связи с изменением потребности и сигнализирует об этом производителям, чтобы они оперативно изменяли объем и структуру производства.
|
|
|
Основные функции рынка:
В процессе регулирования общественного воспроизводства рынок выполняет шесть функций:
1) Информационная, т.е. распространение различной информации, необходимой человеку в рыночных условиях.
2) Посредническая. В условиях развитого разделения труда экономически обособленные производители могу обмениваться результатами своего труда.
3) Стимулирование эффективного хозяйствования, рационального использования органических ресурсов человеком и обществом.
С помощью механизма равновесных цен:
а) максимально оптимально формируются структурные пропорции и объем производства;
б) обеспечивается рациональное распределение
органических производственных ресурсов;
в) вырабатываются наиболее технологические способы производства и достигается минимизация издержек при высоком качестве продукции.
4) Распределения и обмена. Обеспечивается распределение и обмен между группами общества.
5) Функция пропорциональности. Рынок способствует установлению соответствия между производством и потреблением.
6) Функция санирования. Через механизм конкурентной борьбы происходит очищение рынка от неконкурентоспособных предприятий.
|
|
|
