Тема 3. Анализ рынка потребителей

Тема 1. Маркетинговая среда фирмы

Узловые вопросы

1. Основные факторы микросреды функционирования фирмы.
2. Основные факторы макросреды функционирования фирмы.

 

Маркетинговая среда фирмы. Микросреда: внутренняя и внешняя. Внутренняя среда: высшее руководство, служба маркетинга, финансовая служба, служба НИОКР, бухгалтерия, служба материально-технического снабжения, производство. Внешняя среда: поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники (торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения), клиентура, контактные аудитории фирмы (благотворная, искомая, нежелательная аудитория). Финансовые круги, контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Основные факторы макросреды функционирования фирмы: демографическая среда, экономическая среда, природная среда, научно-техническая среда, политическая среда, культурная среда.

Контрольные вопросы

1. Вы ― вице-президент фирмы «Уолт Дисней Продакшнс» по маркетингу. С учетом изменений, происходящих в демографической, экономической, научно-технической и культурной средах, какие планы вы предполагаете разработать, чтобы обеспечить успех деятельности фирмы на предстоящее десятилетие?

2. Крупный продавец алкогольных напитков намеревается вы­пустить на рынок безалкогольный напиток «для взрослых», который был бы общественно приемлемой заменой алкоголя. Какие факторы культурного уклада могут сказаться на принятии решения о выходе на рынок и структуре комплекса маркетинга?

3. Проведенные в 1975 ¾ 1979 гг. исследования образа жизни выявили положительную тенденцию в укреплении убеждения, что «приготовление пищи должно занимать как можно меньше времени». Каким образом скажется подобное отношение на сбыте замороженных овощей?

4. На примере торговли автомобилями сравните между собой потребительский рынок, рынок товаров промышленного назна­чения и рынок промежуточных продавцов и расскажите о разли­чиях между ними.

5. Расскажите о четырех типах конкурентов, в которых должен разбираться предприниматель, задумавший открыть новую пиц­церию по соседству с вашим студенческим городком.

6. В чем разница между контактными аудиториями и потребителями? Поясните на конкретном примере.

Учебные задания. Основные понятия

	Маркетинговая среда фирмы		Торговые посредники
	Макросреда		Транспортные фирмы
	Микросреда		Конкуренты
	Внутренняя микросреда		Товарно-родовые конкуренты
	Внешняя микросреда		Товарно-видовые конкуренты
	Клиентура		Поставщики
	Желания - конкуренты		Маркетинговая возможность фирмы
	Марки – конкуренты		Демографические факторы
	Контактные аудитории		Миграция населения
	Искомая аудитория		Экономические факторы
	Нежелательная аудитория		Природные факторы
	Благотворная аудитория		Научно-технические факторы
	Маркетинговые посредники		Политические факторы

Задания

Задание 1.

Рассмотрите любое хорошо знакомое вам предприятие или то, на котором вы работаете или проходили практику. Определите для выбранного вами предприятия, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:

а) поставщиками;

б) маркетинговыми посредниками;

в) конкурентами;

г) клиентами;

д) контактными аудиториями.

В каждой категории участников микросреды выбранного вами предприятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений вашей фирмы с различными организациями. Чем эти отношения от­личаются? Обоснуйте принадлежность каждой из названных фирм к определенной группе представителей микросреды.

 

Задание 2.

Назовите, какие факторы макросреды из разряда демографических, экономических, природных, технологических, социокультурных, политических и международных необходимо учитывать производи­телю:

а) спортивных велосипедов;

б) коллекционных кукол;

в) надувных лодок;

г) хлебобулочных изделий;

д) спичек.

В каждой группе факторов укажите 5-7 наиболее важных. Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из перечислен­ных производителей, сравните полученные результаты, попробуйте объяснить, почему для каждого предприятия результаты ранжирования могут быть разными.

 

Задание 3.

Какие факторы макросреды будут оказывать наиболее существенное влияние в будущем на фирму, занимающуюся производством молочной продукции?

 

Задание 4. Заполните табл. 1.4, используя приведенные ниже составляющие: возраст; размер семьи; стиль жизни; степень нуждаемости в продукте; регион; плотность населения; пол; профессия; личные качества; численность населения; уровень доходов; климат; город или сельская местность; поиск выгод при покупке изделия.

Таблица 1.4. Переменные сегментирования

Демографические	Психографические	Географические	Поведенческие

 

Тема 2. Комплексное изучение рынка

Узловые вопросы

1. Рынок его виды и маркетинговый анализ рынка.
2. Сегментирование рынка, понятие, цели, признаки, критерии.
3. Выбор целевого рынка: основные этапы и направления.
4. Позиционирование товара на рынке. Этапы, пути, аргументы и стратегии позиционирования.

 

Рынок. Основные субъекты рынка. Участники рынка. Классификация товарных рынков. Потенциал рынка (производственный, потребительский). Емкость рынка. Доля рынка. Темп роста рынка. Коэффициент рыночной концентрации (GR). Индекс Линда. Индекс рыночной концентрации Герфиндаля – Гиршмана.

Стратегии маркетинга: целевой, массовый, товарно-дифференцированный, «стрельба по целям», «стрельба по площадям». Сегментирование рынка. Сегмент. Цель сегментирования. Принципы сегментирования. Критерии сегментации. Преимущества от сегментации рынка. Виды сегментации. Способы сегментирования рынка.

Основные этапы выбора целевого рынка. Изучение товара. Изучение рынка как единого целого. Изучение конкурентов.

Позиционирование. Позиция продукта. Цель позиционирования. Этапы позиционирования. Условия, необходимые для выбора правильного позиционирования. Стратегии позиционирования.

 

Контрольные вопросы

1. Что такое сегментирование рынка?
2. Какие главные группы признаков используются при сегментировании потребительского рынка?
3. В чем заключаются преимущества массового и целевого маркетинга?
4. В чем сущность позиционирования товара?
5. Как определяется емкость рынка?
6. Какие стратегии охвата рынка существуют в маркетинге?
7. В чем заключается сущность комплекса маркетинга?

Учебные задания. Основные понятия

	Рынок		Сегментирование рынка
	Производственный потенциал		Массовый маркетинг
	Потребительский потенциал		Микросегментирование
	Емкость рынка		Целевой рынок (сегмент)
	Динамика рынка		Сегмент рынка
	Коэффициент рыночной концентрации		Целевой (концентрированный) маркетинг
	Индекс Герфиндаля – Гиршмана		Макросегментирование
	Высококонцентрированные рынки		Сегментирование вглубь и вширь
	Умерено концентрированные рынки		Товарно-дифференцированный маркетинг
	Низкоконцентрированные рынки		Предварительное сегментирование
	Окончательное сегментирование		Позиционирование
	Позиция продукта		Маркетинг-микс
	Доля рынка		Наступательная и оборонительная стратегия

Задания

Задание 1. Разработайте, возможно, более полный перечень признаков сегментиро­вания потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса:

а) пивоваренному заводу;

б) производителю домашней обуви (типа домашних тапочек);

в) производителю косметических средств по уходу за волосами;

г) производителю автомобильной косметики;

д) фабрике игрушек;

е) фабрике по пошиву верхней одежды;

ж) комбинату по изготовлению, сухих завтраков;

з) производителю холодильников.

Какая дополнительная информация для сегментирования потреби­телей названных товаров вам может потребоваться?

 

Задание 2. Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируе­мых к выводу на рынок товаропроизводителями:

а) жевательной резинки;

б) стирального порошка;

в) детской одежды;

г) журналов для женщин (мужчин);

д) прохладительных напитков;

е) шоколад «Воздушный»;

ж) стиральная машина.

Какие атрибуты позиционирования уже используются существующими товаропроизводителями? Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с позицией существующих на этих рынках фирм? Что необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительным для потенциальных потребителей?

 

Практическая задача № 1

Туристическая фирма, специализирующаяся на проведении длительных дорогостоящих круизов, приобрела низкоскоростной лайнер «Фиджи», который в силу особенностей конструкции не мог посещать большое количество экзотических портов, что делало его неконкурентоспособным по сравнению с другими судами.

Составьте карту восприятия и определите позиции традиционного для компании туров и возможного тура на «Фиджи». На основании проделанной работы переведите недостатки позиции в достоинства и разработайте программу маркетинга. На каком преимуществе вы будете основывать свою рекламную кампанию?

 

Тема 3. Анализ рынка потребителей

Узловые вопросы

1. Сущность анализа потребителей. Типы покупательского поведения.

2. Анализ ценностей. Модель потребительского поведения.

3. Характеристика потребителей.

4. Процесс принятия решения о покупке потребительских товаров.

5. Права потребителей.

 

Понятие «изучить потребителей». Теории рационального и эмоционального поведения потребителей. Потребительский рынок.

Анализ ценностей. Типы ценностей товара. Ценности потребителя. Шкала ценностей М. Рокича (ШЦР). Шкала ценностей Шварца. Модель потребительского поведения.

Характеристика потребителей. Факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение). Факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы). Факторы личностного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности, самооценка). Факторы психологического характера (мотивация, восприятие, усвоение, отношение).

Процесс принятия решения о покупке потребительских товаров: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, покупка, реакция на покупку.

Права потребителей. Консюмеризм. «Семь прав потребителей». Закон «О защите прав потребителей».

 

Контрольные вопросы

1. Объясните понятие «референтные группы». Какое влияние оказывает они на решение о покупке?

2. Объясните сущность понятия «консюмеризм».

3. Укажите типы некомпенсационных правил решений, применяемых в процессе оценки товара. Объясните на примере.

4. Каким законом обеспечиваются права потребителей в России?

5. Какие факторы оказывают влияние на принятие потребителем решения о покупке?

6. Каковы особенности культуры?

7. Перечислите этапы жизненного цикла семьи и охарактеризуйте их со следующих позиций: материальное положение, отношение к накопительству, наиболее популярные товары (услуги), отношение к рекламе.

8. В чем различие между подходом к анализу ценностей Рокича и Шварца?

 

Учебные задания. Основные понятия

	Потребитель		Роль и распределение ролей
	Теория рационального поведения		Статус
	Теория эмоционального поведения		Факторы личностного порядка
	Ценности потребителя		Этапы жизненного цикла семьи
	Факторы культурного уровня		Факторы психологического характера
	Культура, её особенности		Осознание потребностей
	Социальные классы		Поиск информации. Источники.
	Факторы социального порядка		Оценка вариантов
	Референтная группа		Покупка
	Консюмеризм		Реакция на покупку

 

1234Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: