Тема 4. Товар и товарная политика

Узловые вопросы

1. Товар в системе маркетинга, три уровня товара. Классификации товаров.
2. Понятие жизненного цикла товара и мероприятия маркетинга на каждом из этапов ЖЦТ.
3. Товарная политика ее задачи, факторы и направления (модификация товара). Решения относительно услуг для клиентов.
4. Решения о товарном ассортименте, управление товарной номенклатурой фирмы.
5. Рыночная атрибутика товара. Товарно-знаковая политика фирмы или решения об использовании марок, упаковки и маркировки.
6. Товарные стратегии. Товарная линия.
7. Создание нового товара: стратегии, типы новых товаров, этапы разработки нового товара.

 

Товар. Товарная единица. Три уровня товара. Классификация основных видов товара. Товары по присущей им долговечности. Товары по основной категории потребителей. Товары предварительного выбора. Товары особого спроса. Товары пассивного спроса.

Жизненный цикл товара. Стадия разработки товара и вступления на рынок. Стадия роста. Стадия «зрелости» продукта. Стадия «падения». Методы продления ЖЦТ. Специфические виды ЖЦТ.

Товарная политика. Факторы товарной политики. Направления товарной политики. Модификация товара. Типы модификации.

Товарный ассортимент. Формирование ассортимента. Цель и способы формирования ассортимента. Управление ассортиментом. Оптимизация ассортимента. Наращивание ассортимента (вниз, вверх, двустороннее наращивание). Товарная номенклатура. Широта номенклатуры. Насыщенность номенклатуры. Глубина номенклатуры. Гармоничность номенклатуры.

Рыночная атрибутика товара. Марка. Марочное название. Марочный знак. Товарный знак. Решения относительно марочных обозначений. Подходы к присвоению марочных названий. Качества, необходимые для марочного названия. Упаковка. Решения относительно упаковки товара. Три слоя упаковки. Факторы расширения использования упаковки в качестве орудия маркетинга. Этапы разработки эффективной упаковки для нового товара. Средства маркировки товаров. Функции этикетки. Решения относительно услуг для клиентов. Отдел сервисного обслуживания клиентов.

Товарная линия: короткая, длинная, вниз, вверх. Классификация ассортимента товаров: по местонахождению товаров, по широте охвата, по степени удовлетворения, в зависимости от характера потребления. Товарный микс. Стратегии: инновация товара, вариация товара, элиминация товара.

Создание нового товара. Стратегия разработки новых товаров. Классификация новых товаров с точки зрения маркетинга. Причины неудач новинок.

 

Контрольные вопросы

1. Назовите три уровня товара.
2. Что такое концепция жизненного цикла товара?
3. В чем заключается различие между горизонтальной и концентрической стратегией формирования ассортимента?
4. Выделите четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий и их преимущества и недостатки.
5. Какие функции выполняет упаковка товара? Почему маркетологи называют ее пятым элементом комплекса маркетинга?
6. В чем сущность понятия «фирменный стиль»?
7. Какие этапы включает процесс разработки нового товара?
8. Назовите причины неудач товаров-новинок.

Учебные задания. Основные понятия

	Товар		Стадия роста
	Товарная политика		Стадия зрелости
	Товарная единица		Стадия упадка
	Товары повседневного спроса		Товарный знак
	Товары предварительного выбора		Торговая марка
	Товары пассивного спроса		Марочный знак
	Товары особого спроса		Марочное название
	Товары постоянного спроса		Логотип
	Товары для экстренных случаев		Слоган
	Товары импульсной покупки		Модификация товара
	Материалы и детали		Товарный ассортимент
	Стационарные сооружения		Товарная номенклатура
	Капитальное имущество		Гармоничность номенклатуры
	Вспомогательное оборудование		Насыщенность номенклатуры
	Вспомогательные материалы		Ассортиментная группа
	Деловые услуги		Управление ассортиментом
	Фирменный стиль		Широта ассортимента
	Упаковка		Глубина ассортимента
	Маркировка		Расширение ассортимента
	Капитальное имущество		Наращивание ассортимента
	Сырье		Оптимизация ассортимента
	Полуфабрикаты и детали		Наращивание вверх и вниз
	Материальные компоненты		Товарный микс
	Комплектующие изделия		Инновация товара
	Жизненный цикл товара		Вариация товара
	Стадии внедрения		Элиминация товара

 

Задания

Задание 1.Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечис­ленные ниже товары (услуги) (с привязкой к месту вашего прожива­ния)?

Товары:

а) роликовая доска («скейт-боард»);

б) прохладительный напиток «Кока-кола»;

в) частные прогулочные яхты;

г) услуга по химической чистке ковровых покрытий;

д) аудио компакт-диски;

е) минеральная вода «в розлив».

 

Задание 2.Раскройте содержание понятий: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением на примере:

а) наиболее популярного, на ваш взгляд, прохладительного напитка;

б) телевизора цветного изображения;

в) роликовых коньков;

г) дивана;

д) двухкамерного бытового холодильника;

е) зубной пасты;

ж) жидкого мыла;

 

Задание 3.Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму упаковки, материал, из которого она будет выполнена, его фак­туру и цвет, функциональные приспособления для удобства пользова­ния товаром, содержание маркировки товара и ее расположение на упа­ковке):

а) туалетная вода для молодых и уверенных в себе женщин;

б) ювелирные украшения для мужчин;

в) шоколадное драже (монетки) для детей (взрослых);

г) детский конструктор;

д) набор ниток для вышивания.

Какие характеристики упаковки помогают решать поставленные пе­ред ней задачи?

 

Задание 4.Разработайте комплекс сервисных услуг, предлагаемых для подкрепления следующих товаров:

а) прокат видеокассет;

б) принтер;

в) электронный прибор для измерения артериального давления;

г) прогулочный катер;

д) программное обеспечение.

Каким потребностям клиентов соответствует та или иная предло­женная вами сервисная услуга? Какие формы исполнения сервиса вы бы рекомендовали?

 

Задание 5. Разработайте номенклатуру товаров, продаваемых в магазинах с такой вывеской:

а) «Чай-кофе»;

б) «Парижанка»;

в) «Черный кот»;

г) «Товары для красоты и здоровья»;

д) «Пятачок»;

е) «Светлячок».

Какие ассортиментные группы могут быть предложены в каждом магазине, какими характеристиками обладают предложенные вами ассортимент и номенклатура? Какие принципы были использованы вами при формировании ассортимента?

 

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: