 |
Определение проблемы и целей исследования.
|
|
|
|
Содержание и процесс маркетинговых исследований
Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. Маркетинговая информационная система. Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований. Информация в маркетинговых исследованиях (определение типа требуемой информации и источников ее получения).
Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться пред- приятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учёт и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.
Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределённость и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, т.е. сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить ёмкость рынка и дать про- гноз спроса.
На микроуровне даются оценки, осуществляются анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (её потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.
|
|
|
| Цели | Описание |
| Поисковые (разведочные) | Предусматривают сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования; помогают сформировать базу знаний по проблеме и выработать рабочую гипотезу; используются для генерирования идеи нового продукта |
| Описательные | Предусматривают описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние |
| Каузальные | Предусматривают проверку гипотезы о наличии некоторой причинно- следственной связи |
| Тестовые | Предусматривают отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений |
| Прогнозные | Предусматривают предсказание состояния объекта в будущем |
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.
Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:
· Сбор, обработка, сводка и хранение информации
· Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности
· Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности
· Оценка возможностей конкурента
· Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта
· Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар
· Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре
· Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка потребителей)
|
|
|
· Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла
· Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга
· Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен
· Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара
· Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования
Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
Маркетинговая информационная система предназначена для:
· раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
· выявления благоприятных возможностей;
· нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
· оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке.
|
|
|
В маркетинговую информационную систему также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности), на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и ее анализ в заданном направлении.
Маркетинговая информационная система обеспечивает выходную информацию в форме периодических сообщений, ответов на запросы и результатов математической имитации.
Общая характеристика последовательности этапов проведения маркетинговых исследований:
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
Определение проблемы и целей исследования.
1.1)Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
1.2)Определение проблемы.
1.3)Формулирование целей маркетинговых исследований.
Разработка исследований.
2.1)Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
2.2)Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
2.3)Определение методов сбора необходимых данных.
2.4)Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
3) Реализация плана исследований.
3.1) Сбор данных.
3.2)Анализ данных.
4) Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного этапа).
|
|
|
