Группы методов исследований по уровню взаимодействия с респондентами.

Виды и методы исследований, применяемые в маркетинге, могут быть соединены в группы:
1. Наблюдения,
2. Эксперименты
3. Опросы.

- Наблюдение – это процесс регистрации (систематизированный) стереотипов поведения людей, явлений и объектов без их опроса либо контакта с ними.
Условия использования способов наблюдения:
• Изучаемая характеристика поведения должны быть часто повторяющимся, часто возникающим или предсказуемым;
• Оценка характеристики поведения должна быть реализована в течение маленького периода времени.

Способы наблюдения могут колебаться от простого отслеживания маршрута передвижения посетителей, до высокотехнологичных приемов мониторинга, фиксируемых с помощью сканера в магазине.
Типы наблюдений – это статистическая информация, наблюдение за поведением, подсчет количественных соотношений, зеркала, скрытые камеры, замеры.

- Эксперимент – исследование путем изменения исследуемой ситуации по сравнению с контрольной ситуацией.

- Опросы – методы исследования с использованием разработанной анкеты, с которой к респондентам обращается интервьюер, чтобы расспросить настроения, мнения и факты.

Осуществление опросов путем прямого или косвенного общения по телефону, либо рассылки анкет по квартирам. Такие исследования дорогие, но зато дают информацию очень важную. Хотя часто наблюдается многие искажения, например, по причине возможной усталости интервьюера, которое сказывает его влияния на респондента.

 

Методы качественных исследований.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпрета­цию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. На­блюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переве­дены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Методы качественных иссле­дований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, анализ про­токолов, проекционные

 

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объек­те путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и си­туациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и ре­гистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется че­тырьмя подходами к их осуществлению:

1) прямое или непрямое наблюде­ние,

Открытое или скрытое,

Структурализованное или неструктурализованное,

Осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за по­ведением

При примене­нии непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть по­лезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных эксперимен­тов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдае­мых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обсле­дуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель за­ранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Структурализованное наблюдение используется для проверки резуль­татов, полученных другими методами, уточнения их. Оно может также использоваться и как основной метод сбора информации для точного описания поведения объекта исследования и проверки определенных гипотез.

Когда осуществляется неструктурализованное наблюдение, наблюда­тель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип по­ведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты приме­нения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблю­дений используются при совершенствовании данного инструмента.

Метод фокус-группы

 

Можно выделить пять главных целей применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовер­шенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разра­ботки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может ока­заться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, состав­лении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, моти­вами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей мар­кетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количе­ственных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на опреде­ленные виды рекламы.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио- и видеотех­нических средств, а ее результаты являются основанием для проведения количественных исследований, например использования метода опроса.

 

Глубинное интервью заключается в последовательном задании ква­лифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих во­просов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определен­ным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонден­ту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в про­извольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

Данный метод применяется для сбора информации о новых кон­цепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определен­ных продуктов.

 

Анализ протокола заключается в помещении респондента в опреде­ленную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода использует­ся магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представ­ленные респондентами.

Метод анализа протокола используется при анализе решений, при­нятие которых распределено во времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения. Например, по­купая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некото­рых внутренних аспектах подобных покупок.

 

При использовании проекционных методов респонденты помеща­ются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что рес­понденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: