Глава 4. Массовая коммуникация и культура

Культурологический анализ

• Символический интеракционизм
• Теория ритуала
• Социальное конструирование реальности
• Анализ фреймов
• Теория культивации

В 1970-1980-е годы теоретики коммуникации постепенно пе­решли от решения узких вопросов типа «как медиа влияют на об­щество или индивидов?» (например, теории убеждения и соци­ального научения), «как люди используют медиа?» (концепция обретения пользы и удовлетворения) к более широкому исследо­ванию того, как культуры самоорганизуются, как люди вырабаты­вают общие понятия и оказываются ими связанными, как взаимо­действие медиасистем с культурой влияет на самоопределение последней. Поэтому на культурологические теории стали опирать­ся те, кто уверен в огромной власти масс-медиа, например рекла­мисты, маркетологи, критики медиа и даже социологи.

Ведущим пропагандистом культурологических теорий считает­ся Джеймс Кэри. Их он противопоставил парадигме ограниченных эффектов. По его мнению, главное отличие заключается в том, что теории ограниченных эффектов сосредоточиваются на процессе передачи точной информации от основного источника к пассивным получателям, тогда как в центре внимания культурологических теорий – повседневные ритуалы, с помощью которых люди структурируют и интерпретируют свой опыт. Кэри утверждал, что понятие ограниченных эффектов привязано к трансмис­сионной теории в том смысле, что массовая коммуникация — это «процесс передачи сообщений на расстояние с целью контроля». Следовательно, ее архетипы — убеждение, изменение установки, модификация поведения, социализация через информацию, вли­яние и кондиционирование. Согласно трансмиссионной точке зре­ния, реклама автомобилей пытается убедить людей приобрести кон­кретную марку, а политические агитки имеют целью путем вну­шения заставить их голосовать так или иначе, хотя это удается далеко не всегда.

Символический интеракционизм

Вопросы овладения культурой и ее использования людьми впер­вые рассматривались в концепции символического интеракционизма, которая сформировалась в 1920- 1930-е годы как реакция на подход «стимул — реакция». Идеологом этого направления в социо­логии стал Джордж Герберт Мид ¹. В концепции символического интеракционизма особое внимание уделяется коммуникации, че­рез которую проявляются сущностные характеристики общества и индивида, их единство, достигаемое в процессе взаимодействия. Говоря о символичности содержания социальных интеракций, Мид приводит примеры, иллюстрирующие особенности данного вида коммуникации, например, драка собак начинается с оскала зу­бов, а схватки главарей конкурирующих молодежных банд – с то­го, что кто-то из них намеренно ощупывает в кармане нож; для собак оскал есть не более чем начало действия, для молодых людей демонстративное хватание за нож – это символ готовности к схватке, значение которого ясно для всех.

Мид предложил, по его мнению, лучший способ понять, как люди учатся жить, — понаблюдать за игрой в бейсбол (или в лю­бую другую командную игру): на поле идет сложный процесс фор­мирования условных рефлексов, когда каждый игрок усваивает определенную роль — подающего, принимающего или полевого игрока. Каждый учится, наблюдая за хорошими игроками, подра­жая им и взаимодействуя с другими участниками команды. Если они играют хорошо, то испытывают удовлетворение оттого, что другие воспринимают их в качестве полезных членов команды, этой, хотя и небольшой, ячейки общества.

Для Мида бейсбольная команда — микрокосм общества, в ко­тором индивиды усваивают различные социальные роли, взаимо­действуя друг с другом. Незримый процесс «формирования» по­ступков происходит взаимно. Со временем люди интернализируют правила, характерные для конкретных ситуаций, и соответствен­но структурируют свои поступки. Только в редких случаях они со­знательно обдумывают и анализируют свои действия. Будучи интернализированными, эти роли становятся мощными средствами контроля за действиями людей. Со временем они обволакивают личность индивида — он чувствует себя комфортно, только ис­полняя определенные роли, признаваемые другими. А иногда, по­добно спортсменам, терпя поражение, индивид переживает кри­зис личности, ибо не способен играть роль, исполнения которой от него ждут.

Благодаря процессу социализациилюди могут более или менее осознанно интерпретировать стимулы и ожидаемые реакции. Имен­но символы позволяют нам делать то, что не могут животные. По Миду, использование символов трансформирует процесс социа­лизации, освобождая его от границ пространства ивремени. Сле­довательно, символический интеракционизм утверждает, что вза­имоотношения людей с физической или объективной реальнос­тью медиатируются (или контролируются) символьной средой — сознанием, «я» и обществом, которые они интернализировали. Иначе говоря, значения, которыми люди наделяют знаки и сим­волы, определяют их и ощущаемую ими реальность. В процессе социализации обще культурные значения контролируют, как ин­дивиды взаимодействуют со средой.

В теории символического интеракциоиизма знаком считается любой элемент среды, представляющий другой элемент в этой среде. Знаки бывают двух типов. Во-первых, это естественные знаки, те явления в природе, вроде изменения цвета листьев, которые представляют нечто другое, например приход осени. Во-вторых, искус­ственные знаки, элементы, которые были созданы, например флаг, чтобы представлять что-нибудь еще в социальном мире, скажем патриотизм и долг. Эти искусственные знаки эффективны только в том случае, если люди договорились об их значении, т.е. они «интерактивны»: два или более человека должны договориться в дальнейшем реагировать на этот знак относительно постоянным образом.

Необходимо также различать сигналы и символы. Сигнал — э то искусственные знаки, обеспечивающие очень предсказуемую реакцию, например сигналы дорожного движения. Символы — это искусственные знаки, реакция на которые не столь определенна, например флаг. Таким образом, сигналы используются для регули­рования нормативного поведения в обществе, а символы — для облегчения коммуникативного поведения.

Хотя Мид впервые сформулировал свои идеи в 1930-е годы, символический интеракционизм стал важной частью исследова­ний массовой коммуникации только в 1970—1980-е годы. Посколь­ку особый акцент Мид делает на межличностном взаимодействии и его не интересуют медиа, неудивительно, что теоретики массо­вой коммуникации довольно поздно осознали уместность его идей в своих исследованиях.

¹ Mead G. H. Mind, Self and Society. Chicago, 1934.

Теория ритуала

Функцией массовой коммуникации теория ритуала считает не распространение сообщения в пространстве, а поддержание об­щества во времени; не передачу информации, а представление общих убеждений. Другими словами, «коммуникация — это сим­волический процесс, посредством которого информация произ­водится, поддерживается, восстанавливается и трансформирует­ся» ¹. Согласно Кэри, реклама автомобиля продает не просто транс­портное средство, она, в зависимости от реального содержания, возможно, апеллирует к особенностям национального характера американцев, например к чувству независимости (вот — шевроле, вот — твоя свобода), укрепляет характерные для данной культуры представления о мужской и женской привлекательности (в таких объявлениях редко появляются актеры с простоватой внешнос­тью) или превозносит потребительскую ценность товара лично для человека (ты первым в округе будешь его владельцем).

¹ Carey J. Culture and Communications // Communication Research. 1975. No 2. P. 17.