 |
Рекламная деятельность как бизнес.
|
|
|
|
Глава 1. Сущность рекламы.
Понятие рекламы.
Реклама как профессиональное дело зародилось в глубокой древности, и профессия рекламиста является одной из старейших. На сегодняшний день существует множество определений рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации, сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Наиболее общее определение рекламы прописано в Федеральном законе "О рекламе".
Реклама ‒ это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, которая адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формированию или поддержанию интереса к нему и его продвижению на рынке.
Анализ формулировки данного определения рекламы показывает следующее:
–закон предусматривает открытое толкование рекламы, согласно которому реклама ‒ это безграничная информация в любых условиях и на любых носителях. Другими словами, это и информационные, и имущественные объекты, которые имеют рекламную функцию, а также рекламные действия (включая услуги). Например, эксклюзивный сувенир ‒ это продукт, созданный в рекламных целях как результат работы по подрядному договору, а презентация новой компании или товара ‒ это рекламные услуги;
–использование трижды в формате одного предложения термина «любой», также термина «информация» без указания ее вида, термина «неопределенный» по отношению к получателю рекламы, показывает на недостатки законодательной формулировки, позволяющие создавать рекламный произвол, что имеет негативные последствия в социально-культурном и экономическом плане;
|
|
|
–законодательное определение рекламы провоцирует участников рекламного рынка на создание антисоциальной рекламы, к которой, с точки зрения действующего законодательства, трудно предъявлять претензии.[1]
Эти факты неконкретности рассматриваемого определения ведут к непониманию участниками рынка правил рекламирования по закону. Нечеткое определение объекта, по отношению к которому вводятся законы, могут спровоцировать нарушения и трудности в квалификации на рекламном рынке. Это, в свою очередь, может привести к усилению административных рычагов воздействия на правонарушителей, что оказывает негативное влияние на становление институтов гражданского общества.
В экономике реклама – это «оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее».[2]
Это определение несколько сужает сферу рекламы и идеально подходит для медиарекламы (здесь не учитывается, например, наружная реклама). Реклама не всегда неперсонализирована, т.к. существует способ рекламирования путем адресной почтовой рекламы, методы прямого маркетинга.
Функции рекламы.
Функции рекламы разнообразны. Они помогают понять ее возможности и оценить ее возрастающую роль. Реклама может выполнять свои функции в большей или меньшей степени в зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией.
Информационно-просветительская функция связана с тем, что реклама прямо или косвенно, запланировано или случайно несет разную информацию об окружающем мире. Рекламные мероприятия направлены на распространение информации, знаний, социальных ценностей с целью создания осведомленности, определенных взглядов, убеждений, эмоциональных состояний, социальных приоритетов в области развития и повышения культурного уровня людей.
|
|
|
Примером грамотного использования информационно-просветительской функции может служить запуск в Турции новой марки зубной пасты с содержанием экстракта местного растения. Сюжет рекламного ролика банален: дедушка с внуком гуляют по парку. Дедушка срывает ветку растения и говорит, что раньше чистил им зубы, поэтому у него они такие крепкие. Мальчик тоже хочет чистить зубы этим растением, но дедушка предлагает ему более современное средство ‒ пасту с экстрактом этого дерева.
За простым сюжетом скрыт глубинный подтекст национальной культуры, истории и традиций. Растение, о котором идет речь, имеет значение в исламе, что дает некое религиозное обоснование использования именно этой марки. В традиционном обществе, которым является Турция, очень важна связь между поколениями, передача знаний и опыта от старших к младшим, что передано в рекламном слогане: «Новые технологии на службе традиций».
Пропагандистская функция выражается во внушении, как форма психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие или принятие какой-либо информации. Это происходит при подмене активного отношения психики к предмету коммуникации, преднамеренно созданной пассивностью восприятия предлагаемых сообщений, через рассеивание внимания обилием информации путем аффективной формы его презентации.
Коммуникативная функция ‒ реклама как средство взаимодействия, включая общение между людьми, порождает установление и развитие контактов. Главная коммуникативная задача рекламы заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта.
Языковая функция ‒ развитие новых форм, слов и выражений национального языка. Вместе с тем одни специалисты считают, что современная реклама размывает нормы русского языка.
Аттрактивная функция ‒ привлечение внимания клиентов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам. Аттрактивная функция влияет на узнаваемость марки, если для потребителя окажутся релевантными рекламные коммуникации, учитывающие культурную специфику целевой аудитории, ее ментальность и архетипы.
|
|
|
Для усиления этой функции рекламодатели делают «беспроигрышные» ходы, без проведения маркетинговых и социологических исследований и без подготовки аудитории:
–громкое звучание рекламы;
–частое прерывание рекламой телевизионных передач и фильмов (в обоих случаях реклама вызывает раздражение и мнение о вседозволенности телевизионных каналов);
–шоковые спецэффекты (в первую очередь запоминается реклама, а не объект рекламы);
–использование обнаженной натуры вне контекста с рекламируемым объектом для повышения эмоциональной привлекательности рекламы (охвачена часть целевой аудитории с точки зрения привлекательности рекламного образа, но в меньшей степени запоминаются объекты рекламы). Как показывают социологические исследования, аудитория старше 50 лет воспринимает эти образы с раздражением.
Агитационная функция ‒ распространение идей путем увещевания, призывов, что воздействует на сознание, настроение, поведение, принятие решений и общественную активность получателя рекламы.
Доверительно-имиджевая функция ‒ вызов доверия, развитие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму настороженности, опасений и сомнений.
В качестве примера можно привести слоганы, рассчитанные на вызов доверия:
1. «Если дело уже сделано, это не значит, что больше не нужно ничего делать» (из Ф. Бегбедера);
2. Посмотрите на мир здоровыми глазами. Оптилекс помог уже многим, поможет и Вам;
3. В доме, где живет любовь (реклама сыра «Ламбер»);
4. Кофе МасСопа: «Для влюбленных в кофе».
Аргументационно-гарантийная функция связана с предоставлением убедительных аргументов в пользу необходимости использования и доступности данных товаров или услуг.
В случае, когда становится общеизвестным мнение большинства, индивиды, которые не имеют своего мнения или придерживающиеся иной точки зрения, проявляют обычно инициативу к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения.
Конкурентная функция наиболее сильно проявляется, когда реклама используется как средство выявления достижений и конкурентной борьбы. Более того, по словам В. Шенерта: «Реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции. Она не дает рынку застаиваться».
|
|
|
Творческая и рекреативная функции проявляются в том, что реклама стала одним из направлений развития культуры. Отдельные рекламные произведения становятся объектом искусства и стимулируют создание новых произведений в рекламе.
Например, рекламная кампания «Volkswagen Golf», разработанная рекламным агентством «DDBLondon», как свидетельствуют призы, нравится всем ‒ и потребителям, и рекламистам. Ролики «Поющие под дождем» заняли довольно высокое место в авторитетном рейтинге «GunnReport» 2006 года, а само «DDBLondon» было признано самым лучшим креативным агентством года. «Поющие» попали в шорт-листы «Каннских львов» и фестиваля «D&ADAwards», а также получили серебряную медаль и приз зрительских симпатий Британского телевидения.
Регулятивная функция показывает, что реклама является одним из способов регулирования рынка.
«Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого» – сказал А. Политц.
Идеологическая функция. Реклама выделяет собственный объект из числа других и несет идеологию товара, поведения, потребления, мышления, поэтому можно говорить о социально ориентированной константе.
Довольно широко известен факт из истории Великой Отечественной войны, когда в тяжелые военные годы, концертные афиши – абсолютно положительно отражались на настроении всего населения города. Так, в октябре 1941 года, когда немецкие войска наступали на Москву, неожиданно в городе были размещены огромные афиши с портретом Любови Орловой и анонсом ее концертов. Многие граждане совершенно оправданно решили: если назначены концерты ‒ значит, положение не настолько тяжелое и безвыходное.
Из выше сказанного можно сделать вывод, что познавая функции рекламы, можно оценить культурное, социальное и экономическое значение рекламы. Сегодня роль рекламы настолько велика, что она стала основным элементом массовой культуры.
В частности, реклама может являться образом мыслей, мотивом поведения, элементом языка, констатацией достижения успеха, элементом символики и средством создания образов.[3]
Рекламная деятельность как бизнес.
Требования законодательства к рекламной деятельности в Законе о рекламе не указаны.
Экономисты считают, что рекламная деятельность определяется как процесс взаимодействия субъектов при разработке, изготовлении и размещении рекламы, но как указано в Международном кодексе рекламной деятельности: никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общества к рекламной деятельности. Поэтому рекламная деятельность должна иметь правовую конструкцию.
|
|
|
Рекламную деятельность по аналогии можно определить с предпринимательской деятельностью, признаки которой даны в статье 2 ГК РФ.
Рекламная деятельность как специфический вид предпринимательской деятельности проводится только коммерческими организациями на профессиональной основе и включает в себя:
–создание, сбор, обработку, накопление, хранение, поиск, распространение и предоставление потребителю документированной информации. Согласно ст. 2 Федерального закона от 27 июля 2006г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», информация ‒ сведения (сообщения, данные) независимы от формы их представления.
Не любая информация не может стать рекламой, особенно устная. Если информация передается в устной форме при оказании услуг, то применяется правовой режим услуг, а не информации.
Согласно ст. 5 Федерального закона от 27 июля 2006г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации», информация может являться объектом публичных, гражданских и иных правовых отношений. Информация может свободно использоваться любым лицом и передаваться одним лицом другому, если федеральными законами не установлены ограничения доступа к информации, либо иные требования к порядку ее предоставления или распространения.
Следовательно, информация защищается законом наряду с другими объектами прав;
–производство рекламной продукции (фирменный логотип, эскизы этикеток, образцы оригинальных пакетов, упаковки; изготовление рекламных фильмов);
–рекламные работы (оформление витрин, создание рекламных плакатов);
–рекламные услуги (презентации, брифинги, пресс-конференции, демонстрация или дублирование рекламных фильмов, размещение рекламы в СМИ; размещение наружной рекламы и рекламы на транспорте; привлечение спонсоров при проведении культурно-зрелищных и спортивных мероприятий).
Согласно ст. 38 НК РФ работой для целей налогообложения признается деятельность, результаты которой имеют материальное выражение и могут быть реализованы для удовлетворения потребностей организации и/или физических лиц.
Услугой для целей налогообложения признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности.
Например, результат рекламных работ, целью которых является изготовление рекламной конструкции, для установки на площади во время праздника, очевидно, являет собой такой тип рекламы. Услуги по демонстрации чего-либо на публике также являются рекламой.
Рекламная деятельность как освоение пути от предпринимателя к потребителю осуществляется разными подходами, способами и видами рекламирования, но только на общегуманитарных принципах.
При совершенствовании рекламных технологий в России, значительная доля рекламы не соответствует социальным нормам, требованиям законодательства, уровню профессиональной этики, правилам. Культурный и профессиональный уровень маркетологов, бренд-менеджеров, креаторов, дизайнеров, менеджеров рекламодателей оставляет желать много лучшего. Причины этого заключаются:
–в наличии «кумовства» при подборе кадров во многих коммерческих организациях, где профессиональные качества отходят на второй план;
–в низком качестве конкурсов на лучший рекламный проект, где выигрывает компания, предоставившая откат представителям рекламодателя;
–в слабой конкуренции на рынке рекламы, где заказы получают компании, аффилированные с рекламодателем;
–в неявно выраженном общественном мнении, где слабое влияние общественных институтов на рекламный процесс.[4]
|
|
|
