 |
Глава 2. Основные виды и средства распространения рекламы.
|
|
|
|
Виды рекламы.
Для более точного определения свойств, присущих рекламе, и особенностям ее правового регулирования, необходимо провести классификацию рекламы.
По методу воздействия различают два вида рекламы: прямая и косвенная реклама.
Прямая реклама – явна и очевидна. Она открыто призывает потребителя рекламы к непосредственным действиям. Примером может быть реклама, в которой используется несколько названий или компонентов, каждый из которых имеет ясную и четкую функцию.
Косвенная реклама незаметно, на подсознательном уровне, воздействует на аудиторию в тех же целях, что и любая другая реклама. Но такие признаки рекламы, как понятность и очевидность, в косвенной рекламе отсутствуют.
Примером косвенной рекламы является:
1) Размещение товарного знака на каких-либо объектах в кино-, теле-, видеофильме, в компьютерной игре;
2) В название спектакля включается наименование бренда;
3) Во время развлекательной телепередачи ведущие и участники упоминают о каком-либо товаре неоднократно, в разном контексте, не предупреждая, что это реклама;
4) В детективных романах модных писателей и в популярных кинофильмах герои неоднократно используют товары определенных брендов.
По «творческим рекламным стратегиям» различают рационалистическую и проекционную рекламу.
Рационалистическая реклама направлена на раскрытие реальных признаков и свойств объекта рекламы. Она подчеркивает ценность товара, хорошую выгоду при его использовании. Главным элементом в такой рекламе является текст, поэтому в ней ламинирует информационная функция. Действительно, демонстрация свойств и функций товара, рекомендация специалиста, интервью с покупателем, сравнение с другими товарами, показ проблемной ситуации и предложение товара как способ выхода из нее ‒ характерные приемы рационалистического рекламирования.
|
|
|
Рационалистическая стратегия подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории и его свойства представляют интерес для потребителей. В качестве примера можно привести:
1) «Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам (стиральный порошок «Тайд»).
2) 10 баксов-то не лишние (услуги МТС).
3) BEERka. Доставляется к пиву.
4) Либо она у тебя есть, либо будет (карта AmericanExpress).
Как делился опытом Д. Огилви: «Однажды я попытался использовать рациональные факты для того, чтобы убедить потребителя покупать определенный сорт виски. Ничего не вышло. Вы не заставите людей пить кока-колу, восхваляя ее тем, что в этом напитке содержится больше 50 процентов экстракта орехов кола».[5]
Проекционная (эмоциональная) реклама создает психологический комфорт, выделяет и преувеличивает отличительные особенности товара, применяется в случаях, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров.
Марк Твен когда-то сказал: «Эмоции ‒ один из самых трудоемких в изготовлении видов материи. Легче изготовить семь фактов, чем одну эмоцию».
Например, динамическая слайд-проекция ‒ передовая технология, которая сочетает в себе широкие возможности применения: от светового обеспечения массовых мероприятий до создания уникальных арт-проектов и световых шоу.
Эта технология дает проекцию изображений с высокой яркостью, насыщенностью и реалистичностью практически на любых поверхностях – от небольшого экрана или стены внутри помещения до массивных зданий и сложных архитектурных ансамблей. Используются аудиовизуальные средства – высококачественный звук, световые эффекты, включая сильные динамические прожекторы и мощные пиротехнические эффекты.
|
|
|
Проекционная реклама использует художественный образ, чтобы потребитель свое отношение к рекламному образу перенес на сам товар. Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром.
Грамотное использование фактических знаний о товаре укрепляет создаваемый рекламный образ, и наоборот, приемы эмоционального вовлечения потребителя, которые используются в рационалистической рекламе, могут усилить восприятие фактической информации.
По характеру воздействия на аудиторию рекламу различают – на информативную, увещевательную и напоминающую.
Цель информативной рекламы заключается в том, чтобы ознакомить потребителя с рекламируемым объектом, снять сомнения, порождаемые неизвестностью и опасения неудачного выбора потребителя.
В рамках рекламного пространства – это максимальная информация о новинке или о новых качествах существующего товара, об изменении цены. Этот вид рекламы в основном преобладает при поступлении товара и/или услуги на рынок, когда создается первичный образ.
В 50-х годах прошлого столетия Р. Ривс заявил, что настоящая реклама должна делать «уникальное торговое предложение» и нести в себе информацию о выгоде, важной потребителю и не содержащейся в рекламе конкурентов. Именно Р. Ривс создал один из известных слоганов – «М&М’s тает во рту, а не в руках», подчеркнувший достоинство новых конфет и «настоящего» твердого шоколада, из которого они сделаны.
Увещевательная реклама ‒ это реклама, которая сопровождает информацию путем постепенного, последовательного формирования предпочтения соответствующего восприятию потребителем образа фирмы, товара, убеждения покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т.д.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на так называемом «этапе роста» продаж, когда стоит задача формирования избирательного спроса.
Напоминающая реклама ‒ это поддержание осведомленности рекламными средствами, удержание в памяти потребителей информации о товаре, напоминание, где его можно купить. Реклама показывает, что товар актуален и может быть полезен потребителям в ближайшем будущем, информирует об условиях приобретения, подчеркивает отдельные черты товара. Эта разновидность рекламы применима на так называемом «этапе зрелости», для того чтобы потребитель не забыл о товаре или не изменил своих предпочтений.
|
|
|
К разновидностям напоминающей рекламы относится подкрепляющая реклама, которая стремится убедить покупателя в правильности сделанного выбора.
Сравнительная реклама ‒ выражается в контрпропаганде идей, ценностей и достижений конкурентов. Сравнения направлены на утверждение преимуществ одной марки по отношению к другим, любого товарного класса или класса услуг, изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку.
По соответствию требованиям законодательства различают надлежащую и ненадлежащую рекламу.
–Надлежащая реклама допускается законодательством, т. к. соответствует общим и специальным правовым требованиям законодательства к рекламе.
–Ненадлежащая реклама не допускается законодательством. Это реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения и объекту рекламирования, установленные российским законодательством.
По объекту рекламирования реклама различается на коммерческую, корпоративную, политическую, спонсорскую и социальную.
‒Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на товары, работы и услуги.
‒Корпоративная реклама формирует позитивный имидж предпринимателя, его фирмы, и:
–содержит минимум информации;
–концентрация на строгом определении основных элементов имиджа с сохранением возможности додумать, довообразить его;
–это категория, обладающая неким ритмом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, динамикой;
–образ будущего, который включен в него.
Политическая реклама ‒ реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям.
Спонсорская реклама ‒ реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (ст. 3 Закона о рекламе).
Социальная реклама ‒ информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (ст.3 Закона о рекламе).[6]
|
|
|
