 |
Требования к современной рекламе в России и особенности ее развития.
|
|
|
|
Более стремительное обновление и расширение ассортимента выпускаемых изделий, изменение их технических характеристик делают сегодня рекламу, по существу, единственным проводником в хитросплетениях рынка. Акцент в рекламе на эмоции в ущерб информативности сейчас в состоянии дать потребителю ощущение досады. Однако, преобладание информационного воздействия в отношении эмоциональных ощущений также не позволяет достичь желаемого эффекта: необходим баланс функций. И конечно, рекламная информация должна быть достоверной.
Характерная черта современности ‒ распространенность рекламы в СМИ. Coca-Cola, Mercedes, McDonald's, Adidas ‒ эти фирмы известны повсюду и выступают в качестве спонсоров при проведении популярных акций Всемирного масштаба. Новое оживление рекламы международного уровня происходит как реализация новых принципов функционирования Европейского общего рынка.
Наряду с тенденцией к дальнейшей интернационализации рынков и рекламы в продвижении к потребителю целого ряда товаров становится все более важно учитывать национальный характер отдельных сегментов рынка, языковые, культурные, религиозные, этические особенности и традиции страны.
Еще одно требование современной рекламы ‒ специфические и региональные проблемы местного сообщества. В оборот пошла поговорка: любой бизнес ‒ это бизнес местного значения, поскольку он обязан учитывать локальные социальные проблемы, особенности ситуации (экология, транспорт и др.). В этой связи, изменением предмета рекламы является не столько сам продукт или имидж марки товара, сколько формирование впечатления о компании как о прогрессивном и экологически бдительном производстве. Важно показать не столько размер или уровень благосостояния компании, сколько ее достижения на благо человечества, в том числе в этом регионе.[13]
|
|
|
Современная реклама идет вглубь рынка, воздействуя на различные слои, группы участников. Так, реклама, адресованная общественности, к непосредственному потребителю, становится более эффективной, если она поддерживается рекламными обращениями к оптовым и розничным торговцам в их специализированных газетах и журналах. Определенные рекламные усилия становятся необходимыми в направлении услуги, ремонта рекламируемых товаров. Реклама становится все более многоступенчатой, сложной.
В России процесс становления рекламы как важного компонента формирующейся рыночной инфраструктуры продемонстрировал свои специальные характеристики:
1. Эффект и стоимость рекламы:
‒сверхвысокий эффект (резкое увеличение объемов продаж рекламируемых товаров, в сравнении с эффектом рекламы в развитых рыночных странах);
‒дешевизна рекламных кампаний (в расчете на тысячу зрителей, слушателей, благодаря охвату многомиллионных аудиторий);
2. Динамика развития каналов:
‒продолжающиеся доминирование и рост телерекламы;
‒недостаточная развитость наружной рекламы;
‒становление специализированных рекламных изданий для возможных потребителей;
3. Перемены в содержании:
‒адаптация рекламы к особенностям рынка и целевых групп населения;
‒существенное снижение первоначально высокого уровня агрессивности в форме подачи сообщений;
‒активное использование юмора и творческого подхода;
‒акцент на решении задач информирования и завоевания рынка при отсутствии рекламы, поддерживающей спрос;
4. структурные изменения:
‒динамичность структуры использования рекламных усилий по тематике;
‒сокращение доли имиджевой рекламы в пользу рекламы конкретных товаров и товарных групп;
|
|
|
‒распространение техники и технологий новых, менее дорогих рекламных услуг (наружной рекламы, рекламы в местах продаж, почтовой рассылки, Интернет-рекламы);
‒включение в рекламную цепочку и доминирование медиа-байеров, других специализированных агентств и агентств полного цикла;
5. Параметры окружающей маркетинговой среды
‒недостаточная защищенность, слабое использование правил игры на рекламном рынке;
‒зависимость рекламного рынка от политических факторов;
6. Расширение международного участия:
‒лидерство крупных международных рекламодателей;
‒рост активности зарубежных агентств в России с привлечением российских рекламистов.[14]
Наибольший интерес к рекламе своей продукции на телевидении по данным агентства «Росмедиамониторинг», показывают российские предприятия автомобильной, легкой промышленности, производители хозяйственных и потребительских товаров, компании медицинской отрасли, изготовители стройматериалов и сантехники, косметики и парфюмерии.
Тем не менее, доля заказов иностранных производителей в бюджетах рекламных агентств по-прежнему преобладает. Это объясняется психологией большинства российских компаний, которые до сих пор воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость и относят к разряду текущих расходов, в то время как западные фирмы ‒ к разряду долгосрочных инвестиций. Разница достаточно существенная: во-первых ‒ отечественные фирмы стремятся, меньше тратить на рекламу и ожидают получить быстрый эффект. Во-вторых, реклама является дорогим удовольствием, на которое у большинства российских производителей просто нет денег. Компании приходится выбирать, на что потратить небольшой запас денег ‒ на заработную плату рабочим, на покупку нового оборудования или на рекламу своей продукции. В будущем рекламная деятельность предприятий все больше будет связана с их экономическим состоянием. Рекламироваться будут только те предприятия, продукция и услуги которых действительно могут по своим ценам и качеству конкурировать на рынке.
Наиболее важные требования к современной рекламе, установленные в законе «О рекламе»:
|
|
|
1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления, независимо от формы или от используемого средства распространения. Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.
2. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).
3. Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.
4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».
5. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.
6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также к другим опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.
7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.[
Заключение:
Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными способами платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.
|
|
|
В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет следующие функции:
–представление наименований товаров и дифференциация между ними;
–сообщение информации о товаре;
–стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса уже существующих;
–оптимизация сбыта товара;
–расширение области применения товара;
–обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.
Реклама зародилась в древности, в то время, когда большинство людей не умели ни читать, ни писать. Период после окончания второй мировой войны был отмечен развитием телевизионной рекламы, напряжённой конкуренцией в сфере сбыта и всё более активными усилиями в сфере дифференциации продукции за счёт имиджа, позиционирования и с помощью других приёмов.
План маркетинга является самым важным документом в распоряжении компании. В этом документе сведены воедино все обновлённые данные о компании, об обслуживаемых ею рынках, о её товарах и конкурентах. В нём также представлены все цели и намерения компании и описаны точные стратегические направления движения компании к этим целям.
Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров. Цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными.
Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией четырёх «Пи»: продукта, цены, места и продвижения. Реклама есть двигатель торговли. Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.
Цели рекламы можно выразить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, желания отправить купон или как изменения отношения к товару.
Рекламная стратегия определяется способом использования рекламодателем творческого комплекса. Творческий комплекс – включает в себя:
–целевую аудиторию;
–концепцию продукта;
–средства распространения информации;
|
|
|
–рекламное сообщение.
Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации – это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение – это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.
Каждое из средств массовой информации имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.
При выборе каналов распространения рекламных посланий используются следующие критерии: охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервисность.
Стоит отметить, что основная цель работы достигнута, рассмотрены основные виды, способы передачи рекламы и ее функции.
Список используемой литературы:
1. Толкачев А.Н. «Реклама и рекламная деятельность в России» –М.: издательство «Эксмо», 2008г.
2. Авер, Бернс. «Современная реклама» ‒М.: издательство «Довгань», 1995г.
3. Котлер Ф. «Основы маркетинга» ‒М.: издательство «Има-Кросс Плюс», 1995г.
4. Гражданское право России. Обязательственное право: курс лекций. Под ред. О.Н.Садикова. ‒М.: издательство «Юристъ», 2004г.
5. Дзикевич С.А. «Эстетика рекламы: учебное пособие» ‒М.: «Гардарики», 2004г.
6. Хромов Л.Н. «Рекламная деятельность: искусство, теория, практика» ‒ Петразаводск: издательство «Фониум», 1994г.
7. Эванс, Джоэль Р. «Маркетинг» ‒М.: издательство «Экономика», 1993г.
8. Оголен Д. «Оголен о рекламе» ‒М.: издательство «Эксмо», 2003г.
9. Васильев Г.А., Поляков Я.Л. «Основы рекламной деятельности» ‒М: издательство «Юнити-Дана», 2004г.
10. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. «Маркетинг» ‒М.: издательство «Банки и биржи», 1995г.
11. Бочаров А. «Антибрендинг как реклама» ‒М.: издательство «Лаборатория рекламы», 2004г. – № 3.
12. Титкова Л.М. «Рекламная деятельность: Учебник» ‒М.: издательство «Дизайн ПРО», 2005г.
13. Песоцкий Е.А. «Реклама и мотивация потребителей». –М.: издательство «Дашков и К», 2010г.
14. Романов А.А., Панько А.В. «Маркетинговые коммуникации». ‒М.: издательство «Эксмо», 2006г.
[1] Толкачев А. Н. «Реклама и рекламная деятельность в России» –М.: издательство «Эксмо», 2008г.
[2] Авер, Бернс. «Современная реклама» ─М.: издательство «Довгань», 1995г.
[3] Котлер Ф. «Основы маркетинга» ─М.: издательство «Има-Кросс Плюс», 1995г.
[4] Гражданское право России. Обязательственное право: курс лекций. Под ред. О.Н.Садикова. ‒М.: издательство «Юристъ», 2004г.
[5] Дзикевич С. А. «Эстетика рекламы: учебное пособие». ─М.: издательство «Гардарики».2004г.
[6] Хромов Л.Н. «Рекламная деятельность: искусство, теория, практика» ─Петразаводск: издательство «Фониум», 1994г.
[7] Эванс, Джоэль Р. «Маркетинг» ─М.: издательство «Экономика», 1993г.
[8] Оголен Д. «Оголен о рекламе». ‒М.: издательство «Эксмо», 2003г.
[9] Васильев Г. А., Поляков Я. Л. «Основы рекламной деятельности». ─М: издательство «Юнити-Дана», 2004г.
[10] Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. «Маркетинг» ─М.: издательство «Банки и биржи», 1995г.
[11] Бочаров А. «Антибрендинг как реклама». Издательство «Лаборатория рекламы». 2004г. - № 3.
[12] Титкова Л. М. «Рекламная деятельность: Учебник». ‒М.: издательство «Дизайн ПРО». 2005г.
[13] Песоцкий Е.А. «Реклама и мотивация потребителей». –М.: издательство «Дашков и К», 2010г.
[14] Романов А.А., Панько А.В. «Маркетинговые коммуникации». ‒М.: издательство «Эксмо», 2006г.
|
|
|
