 |
Качество банковского продукта, его оценка
|
|
|
|
В государственных и международных стандартах качества даются следующие определения качества:
По ГОСТ 15467-79: Качество продукции - совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворить определенные потребности в соответствии с ее назначением.
По ISO 8402-94: Качество - совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Версия стандарта ISO 8402-94 подчеркивает, что все упоминаемые понятия о качестве имеют экономическое значение.
В российском стандарте заложена концепция соответствия применению. То есть продукция имеет назначение, и совокупность свойств задаётся производителем.
В стандарте ISO используется концепция соответствия применению и соответствия скрытым потребностям.
Среди различных концепций, отражающих сущность “качества услуги” наиболее широкое признание получила концепция, впервые предложенная Грёнроосом, согласно которой выделяются две составляющие качества услуг: а) “техническое качество” – то, что получает потребитель, ключевые выгоды; б) “функциональное качество”– качество процесса, способа оказания услуги. Он также отмечал, что потребительская оценка услуги в большей степени зависит от функционального качества.
Что касается относительной важности этих составляющих качества услуги, то в отличие от Грёнрооса, считавшего качество процесса более значимым, более поздние исследования выявили, что относительная важность зависит от ряда факторов. С одной стороны, это возможность потребителя квалифицированно оценить ключевые выгоды продукта. Чем она ниже (то есть, чем услуга сложнее), тем большее внимание потребитель уделяет качеству процесса, которое он вполне может оценить. Другим фактором является степень контакта потребителя с персоналом, оказывающим услугу. Для высококонтактных услуг, где потребитель достаточно интенсивно общается с персоналом, выше значимость качества процесса, для малоконтактных – наоборот. Поэтому можно сказать, что в общем случае качеству ключевых выгод и качеству процесса необходимо уделять одинаковое внимание, хотя для конкретных услуг их значимость может различаться.
|
|
|
Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика “SERVQUAL”, предложенная в 1985 году Парасураманом, Берри и Цайтамл. Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг, к которым были отнесены:
· надежность (reliability) – способность точно и в срок оказать обещанную услугу;
· отзывчивость(responsiveness) – готовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу;
· убедительность (assurance) – компетентность персонала, и его способность внушать доверие потребителям;
· сочувствие (empathy) – степень индивидуального внимания к потребителям;
· осязаемость (tangibles) – все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.).
Данная методика неоднократно подвергалась критике. В настоящее время существует несколько ее модификаций. Тем не менее, идеального инструмента измерения качества услуг до сих пор не существует.
Нужно заметить, что несмотря на выделение в литературе двух основных параметров качества услуги – качества ключевых выгод и качества процесса – качеству ключевых выгод уделяется незаслуженно мало внимания. Возможно, причиной этого является стремление авторов различных методик создать единый инструмент измерения для всех видов услуг, из-за различий которых нельзя сформировать “единые” выгоды.
|
|
|
- Опыт и проблемы применения стандартов ИСО 9000 в деятельности банков.
Современная философия качества направлена не только на повышение степени соответствия продукции или услуг требованиям потребителя, но и снижение затрат производителя. Такое снижение достигается за счет построения системы менеджмента качества, охватывающей все этапы жизненного цикла продукции – от изучения рынка, проектирования и до утилизации продукта. Как показывают современные исследования, около 60% всех обнаруживаемых дефектов продукта обусловлены просчетами при разработке его концепции, планировании и подготовке. При этом задержка в устранении просчетов на каждую фазу жизненного цикла продукта приводит к десятикратному увеличению затрат на их ликвидацию.
Именно поэтому контроль качества продукции должен быть заменен целостной системой управления качеством. Требования и рекомендации по построению такой системы предложены в серии международных стандартов ИСО 9000, разработанных Международной организацией по стандартизации.
Наиболее важными из принципов, заложенных в ИСО 9000, следует считать:
· ориентацию на потребителя или обеспечение соответствия продукта скрытым потребностям;
· управление качеством на базе процессов;
· постоянное улучшение деятельности;
· вовлечение работников в процессы управления качеством.
Так же в стандартах в качестве принципов декларируется лидерство руководителя, принятие решений, основанных на фактах, взаимовыгодные отношения с поставщиками. Эти принципы приобрели статус аксиом современной науки управления, и так же могут применяться к менеджменту качества.
В банковской сфере предложение значительно превышает спрос уже с 1960 г. Связано это с тем, что в традиционную банковскую деятельность начали внедряться другие финансовые институты, предлагающие услуги-заменители. В XXI веке конкуренция между банками еще ужесточается из-за стирания территориальных границ между ними при внедрения Интернет-бэнкинга и других новейших технологий. Так что с 80-х годов XX века, приоритеты в банковском обслуживании переносятся на качественные характеристики продуктов, так как в рыночно развитых странах возможности ценовой конкуренции сильно ограничены.
|
|
|
Качество банковского продукта можно определить как степень его соответствия скрытым и явным потребностям клиентов. Среди потребителей банковского продукта необходимо выделять клиентов, сам банк и общество. Так как банковский продукт предстает в денежной форме, то и его характеристики связаны с денежными потоками – это величина денежного потока, его распределение во времени, степень определенности. Кроме того, важную роль для общей удовлетворенности потребителя играет качество банковского обслуживания. Оценка качества банковских продуктов, как правило, производится с использованием анкетирования.
В Российской Федерации повышение качества банковских продуктов приобрело критическое значение с 1997 г. Особенно остро вопрос обеспечения качества обслуживания стоит в средних и мелких региональных банках, так как их возможности получения экономии на масштабах деятельности являются очень низкими. Получение сертификата соответствия международным стандартам качества позволяет повысить степень доверия к банку как со стороны резидентов России, так и со стороны иностранных партнеров, способных предоставить так необходимые для России долгосрочные ресурсы.
Сертификация систем управления качеством на базе стандартов ИСО-9000 в коммерческих банках идет медленно (примером успешного внедрения Стандартов может служить деятельность производителя банковского программного обеспечения ЗАО «Автоградбанк» и Банка24.Ру). Связано это с тем, что банковский продукт специфичен в сравнении, как с товарами, так и традиционными услугами, ибо представляет двусторонние денежные поток (со стороны банка и со стороны клиента).
- Традиционные и электронные каналы доставки банковских продуктов.
При этом в качестве традиционных каналов доставки рассматриваются подразделения, предусматривающие непосредственный контакт специалиста или представителя банка с клиентом, например филиал, отделение, обменный пункт, касса, представительство или же агентская сеть. Несмотря на то что агенты (комиссионеры) более типичны для страховых компаний, данный вспомогательный канал существовал всегда. Целесообразно относить передвижные ("мобильные") отделения банков также к филиальной сети, хотя они и не обладают признаком "стационарности". Этот субканал будет всегда являться вспомогательным по отношению к стационарным отделениям.
|
|
|
Наличие территориальной сети является необходимым атрибутом банковской деятельности, поскольку позволяет предоставлять клиентам полный перечень банковских продуктов, но в то же время требует дополнительных инвестиций в приобретение или расходов на аренду помещений, обеспечение функционирования подразделения, содержание штата. Решением может стать дополнение традиционного филиала киосками самообслуживания и банкоматами.
Нетрадиционные каналы доставки работают по принципу максимальной доступности для клиента во времени и пространстве: круглосуточно, часто в режиме реального времени и обеспечивают исполнение операций с большой скоростью и защищенностью пользователей от несанкционированного доступа к счету. Такими каналами являются банкоматы, интерактивные киоски, телефония, мобильная связь и Интернет. В отличие от традиционной сети расходы на поддержку дистанционного обслуживания меньше, но электронные каналы позволяют продавать только узкий перечень продуктов для ограниченного сегмента клиентов, при этом риски ведения банковского бизнеса повышаются.
Сравнительная характеристика традиционных и электронных каналов доставки банковских продуктов представлена в табл. 1.
Таблица 1
Сравнительная характеристика традиционных
и электронных каналов доставки банковских продуктов
| Традиционные каналы | Электронные каналы | |
| Преимущества | - возможность предложения полного спектра банковских продуктов; - перекрестные продажи; - живое общение с клиентом; - позитивное влияние на имидж системного банка; - максимальная рекламная активность | - уменьшение расходов банка; - предложение высокотехнологичных продуктов; - создание имиджа банка- новатора; - быстрота передачи информации; - обслуживание в режиме 24/7 |
| Недостатки | - большой объем инвестиций, необходимых для запуска и поддержки функционирования подразделений; - ограниченное время обслуживания клиентов; - большой временной лаг между внедрением новых продуктов или внесением изменений в действующие продукты и организацией их продажи | - повышенные риски (мошенничества, технологический, юридический и др.); - необходимость внутренних системных изменений (создание ответственных подразделений, освоение новых технологий, обучение персонала); - неосведомленность клиентов о новых электронных продуктах и неумение ими пользоваться |
При использовании каналов доставки необходимо учитывать технологические, психологические и процедурные особенности реализации продуктов. Не все продукты банка могут предоставляться с помощью дистанционного обслуживания.
|
|
|
Глобальный финансовый кризис поставил перед банками задачу снижения издержек, что и стимулирует развитие удаленных сервисов. Однако стремление банков к снижению расходов вступает в противоречие с другой, не менее значимой, целью - необходимостью продавать более сложные продукты. По словам представителя Microsoft, предлагать клиентам новые банковские продукты через удаленный доступ крайне трудно. Практика показывает, что новые услуги более эффективно продаются через отделения. В итоге, по мнению эксперта, банкам необходимо найти "золотую середину" между развитием удаленных сервисов и живым контактом с клиентом.
- Имидж банка: значение, методы оценки и составляющие.
Имидж банка – сложная система представлений о банке, различных по источнику и содержанию. Имидж - это продукт восприятия банка людьми (персоналом, вкладчиками, заемщиками, обществом), он формируется через воздействие банка на внешнюю и внутреннюю среду. Это воздействие может быть организованным и целенаправленным (при помощи рекламы, единого делового стиля, оформления помещений и пр.) или спонтанным и неконтролируемым (в отсутствие взвешенной и согласованной стратегии воздействия). Имидж может компенсировать недостаток надежности банка, создавая иллюзии у клиента, способствовать реализации маркетинговой стратегии, поддерживая рыночную сегментацию банка и пр. Если банк может не иметь узнаваемой торговой марки, то имидж он имеет всегда. Просто часто в отсутствии имиджевой стратегии имидж банка бывает смутным, противоречивым, неустойчивым.
Важнейшим фактором формирования имиджа банка является реклама. Реклама банковских услуг носит продуктовый и напоминающий характер. Наиболее эффективным коммуникационным каналом для проведения банковских рекламных компаний является телевидение. При этом данный источник является и самым дорогостоящим. При проведении рекламных компаний банки стремятся к росту показателей как частоты контактов, так и к охвату потенциальных клиентов как через отдельные медианосители, так и через их комплекс. Наибольшее количество банков-рекламодателей используют прессу и наружную рекламу, которые, как и ТВ, могут нести визуальный ряд, что позволяет достичь определенного уровня запоминания банка (особенно его логотипа). Радио является тем носителем, который, будучи дополненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания банка, его припоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен "образ" банка, и ему остается только пробудить воображение и вызвать этот образ из памяти потребителя.
Сильный имидж банка и его товаров является подтверждением того, что он обладает уникальными деловыми способностями (специальными навыками, умениями), позволяющими повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность банковского продукта.
Добавленная ценность измеряется с помощью опросов путем изучения восприятия клиентом банковских продуктов и их преимуществ; другими словами, это субъективные убеждения потребителей. Выбирая марку банка, потребитель заявляет о своем статусе, демонстрируя окружающим свой стиль жизни, интересы, ценности и уровень благосостояния.
Джоунс говорит о пяти источниках формирования добавленной ценности:
· опыт использования, т.е. соответствие ожиданиям потребителей;
· представления потребителя, особенности целевой аудитории;
· сила убеждения, веры или уверенности в качестве товара;
· внешние характеристики продукта, его дизайн, оформление;
· имя и репутация банка.
Для оценки восприятия марки продукта (имиджа банка) используется метод прямого или проективного (основанного на ассоциациях) интервью.
Полученная таким образом оценка восприятия торговой марки банка кладется в основу стратегии позиционирования торговых марок, в которой определяются меры по формированию у потребителя нужного имиджа марки банковского продукта и самого банка.
- Этапы создания банковского брэнда, его позиционирование.
Позиционирование - это определение позиции вашего бренда, его целостного образа среди различных марок категории в сознании целевой аудитории.
Позиционирование является базовым начальным этапом разработки бренда, включающим в себя как определение конкурентных преимуществ, так и определение "ниши" бренда, его позиции в сознании целевой аудитории. Именно оно является отправной точкой для последующей разработки названия, коммуникационного образа и визуального стиля бренда.
Основная цель позиционирования - добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий.
Структура позиционирования бренда часто описывается с помощью следующих элементов:
1) Сущность бренда (или базовая ценность, лежащая в его основе)
2) Обещание бренда (или основная выгода, которую он обещает потребителю)
3) Рациональные выгоды бренда (или что получает потребитель, приобретая бренд)
4) Эмоциональные выгоды бренда (или какие чувства испытывает потребитель, выбирая бренд)
5) Brand Personality (или описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, открытый или строгий, серьезный)
6) Tone of Voice (или как бренд «разговаривает» с потребителем – например, как эксперт или как лучший друг)
Брендинг – процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг. Конечная цель брендинга - создание бренда, который благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда. Брендинг является ключевым и необходимым инструментом для успешного функционирования компании как в сфере b2c, так и b2b. Брендинг может подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию существующего бренда.
Разработка бренда включает несколько этапов.
1. Исследование рынка (research) – это первый этап работ при разработке бренда. В ходе исследования специалисты по брендингу находят ответ на следующие вопросы:
Кто является основными конкурентами компании?
Как конкуренты решают вопрос брендинга, какие внутренние мотиваторы и внешние элементы используются конкурентами для эффективного позиционирования бренда?
Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях/предпочтениях потребителей следует cделать акцент при создании бренда?
Результаты исследований по брендингу помогают детально изучить потребительский менталитет, а также выявить свободные ниши позиционирования, которые слабо используются брендами конкурентов, и могут быть эффективно задействованы в дальнейшем процессе создания нового бренда.
2. На основе данных исследования по брендингу начинается следующий этап разработки бренда - формирование гипотез позиционирования. Специалисты по брендингу разрабатывают несколько вариантов идеологической платформы бренда. Идеология определяет брендинг. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду. Идеология – это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда.
Также на данном этапе создания бренда для каждого предложенного варианта идеологии разрабатывается собственная визуальная идентификация, айдентика. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии.
Все разработанные на данном этапе брендинга варианты идеологических и визуальных платформ сопровождаются подробным обоснованием, включающим описание ключевых свойств и посылов бренда.
Далее все варианты проходят тестирование для определения наилучшего варианта. После тестирования начинается третий этап брендинга.
3. Выбор и доработка окончательной версии. По результатам тестов, проводимых в процессе создания бренда, выбирается и дорабатывается вариант с самой эффективной идеологией коммуникации, неймингом и самой сильной визуальной идентификацией. Финальный этап брендинга включает следующие составляющие:
Регистрация названия бренда
Создание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля На финальном этапе работ по созданию бренда специалисты по брендингу создают brand-book. Это детализированная инструкция, в которой прописаны все правила эффективного, объемного применения элементов бренда в следующих сферах внутренних и внешних коммуникаций:
Презентационные и имиджевые материалы бренда: визитки, бланки, папки, конверты, презентации и отчеты, корпоративные online ресурсы, вымпелы, шевроны, наградные ленты, флаги и т.д.
ATL – классический вариант advertising, рекламы во всех ее проявлениях: слоганы и тэглайны рекламных кампаний, ТВ- и радио-ролики бренда, рекламные тексты, advertorials, «наружка»: биллборды, сити-форматы, пиллары, суперсайты, перетяжки, призматроны, вывески, стелы и т.д.
BTL – все что касается сферы promotion: промо-акции, промо-тексты с упоминанием бренда для промоутеров, промоушн кампании, средства мерчендайзинга и POS-материалы: вобблеры, диспенсеры, дисплеи, баркеты и т.д.
Другие технологии продвижения бренда, используемые специалистами marketing: вирусная реклама, ambient, direct-mail, ивент-проекты, телемаркетинг и т.д.
- Оценка стоимости банковского брэнда. Влияние брэнда на результаты деятельности банка.
Основным методом оценки стоимости бренда является доходный метод, затратный и сравнительный методы практически неприменимы для такого рода активов. При оценке стоимости бренда доходным методом существует несколько альтернативных методик: "Метод преимущества в прибылях", "Метод избыточной прибыли", "Метод освобождения от роялти" (периодический платеж за право пользоваться лицензией на товары), "Метод дисконтированных денежных потоков".
Среди проектов рейтинговых оценок брендов можно перечислить:
· Лучшие брэнды России/Best Russian Brands,
· Брэнд года / EFFIE,
· “Народная марка“,
· “Master of Brandbuilding”.
Слабой стороной всех этих конкурсов является отсутствие количественной оценки стоимости бренда участников рейтинга. Это обстоятельство девальвирует ценность этих проектов с точки зрения брендинга.
Единственным исключением для нашей страны является российский рейтинг Interbrand Group. Interbrand Corp. оценивает стоимость торговой марки во многом так же, как аналитики оценивают стоимость других активов, - основываясь на прогнозе. Прогноз прибыли дисконтируется к текущей стоимости с учетом вероятности его оправдания.
Шаг первый. Вычисляется, какую именно долю доходов компания получает за счет бренда. На основе данных аналитиков J.P. Morgan Chase, Citigroup и Morgan Stanley эксперты Interbrand Corp. делают пятилетний прогноз объемов выручки и продаж бренда, вычитают операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. В результате получается доход от нематериальных активов. Из него вычитается доход от таких нематериальных активов, как патенты и эффективность менеджмента. Остается доля доходов, получаемая за счет собственно бренда.
Шаг второй. Оценивается сила бренда, чтобы определить профиль риска для прогноза прибыли. При этом учитываются: собственное лидерство на рынке, положение по отношению к конкурентам, стабильность и способность бренда преодолевать географические границы и культурные барьеры. Критерий "сила бренда" дает еще одну поправку, которая вносится в прогноз доходов, чтобы вычислить чистую текущую стоимость бренда.
Влияние брэнда на результаты деятельности банка:
· максимизировать процентные ставки при адресном размещении ресурсов;
· минимизировать издержки на привлечение ресурсов за счет снижения уровня процентной ставки, приемлемого для потребителя;
· увеличить объем привлекаемых и размещаемых банком ресурсов;
· оптимизировать ассортимент банковских продуктов;
· повысить лояльность клиентуры банка;
· снизить операционные, кредитные, процентные риски и риски ликвидности;
· улучшить качество взаимоотношений банка с государством, регулирующими органами и персоналом;
· снизить издержки на оплату труда сотрудникам банка;
· повысить основные показатели рентабельности работы банка.
Стратегия ценообразования банка, обладающего узнаваемым брэндом, должна учитывать свойства гомогенности и универсальности банковских продуктов и может базироваться на вычислении перекрестной эластичности цен на рынке кредитов и депозитов, определении относительной силы брэнда на сегментах финансового рынка.
Примеры самых известных банковских брэндов России – Сбербанк РФ, ВТБ, Альфа-банк.
Среди конкурентных преимуществ, создаваемых брэндом часто называют:
· возможность реализации продукции предприятия по цене, заметно превышающей равновесную;
· рост объема продаж и лояльности потребителя;
· снижение риска за счет уменьшения колебаний объема сбыта продукции в зависимости от конъюнктуры рынка;
· повышение способности предприятия к внедрению на новые для себя рынки и продлению жизненного цикла своей продукции;
· укрепление отношений со всеми взаимодействующими с предприятием лицами (государством, работниками, поставщиками);
· и на основе использования всех перечисленных преимуществ максимизацию выручки, нормы ожидаемой прибыли, показателя ROI.
Эти преимущества характерны и для банковских брэндов.
|
|
|
