Разработка комплекса маркетинга

 

В комплекс маркетинга входит все, что строительная фирма может предпринять для воздействия на спрос своего товара на рынке. В этом комплексе можно выделить четыре основных элемента: товар, цена, распространение товаров и стимулирова­ние сбыта.

Особенности строительной продукции — широкая номенкла­тура товаров, различия функционального назначения строящихся объектов, их конструктивных решений, размеров и объемов объек­тов, видов и сроков осуществления строительных услуг и т.п.—порождают соответственно обилие подходов и проблем при раз­работке комплекса маркетинга. Поэтому ниже излагаются толь­ко общие положения комплекса маркетинга.

Разработка товаров. При созданий товара разработчик дол­жен представлять его на трех уровнях. Первый уровень — идея товара, его замысел, что является сердцевиной самого понятия «товар». На этом уровне от разработчика требуется не знание каких-либо деталей будущего товара, а четкое представление об основной выгоде, заставляющей покупателя идти'на приобрете­ние данного товара.

В качестве примера рассмотрим товарную строительную про­дукцию в виде дачного домика. В этом случае основным моти­вом его приобретения может быть возможность жизни в тихом, экологически чистом месте. Следующий уровень — товар в реаль­ном исполнении. В этом качестве он должен обладать конкрет­ными потребительскими свойствами (площадь дома, количество комнат, долговечность, стоимость и т.д.). Наконец, на последнем уровне потенциальному покупателю должны быть предложены до­полнительные выгоды — это могут быть длительные гарантии нор­мальной эксплуатации дома, сервисное послепродажное обслужи­вание, строительство «под ключ».

Кроме того, строительная продукция как товар подразделяет­ся на строительную продукцию производственного назначения (промышленное строительство) и строительную продукцию со­циального назначения (гражданское строительство).

Строительная продукция промышленного назначения может различаться:

1. По воспроизводственному циклу: а) новое строительство; б) техническое перевооружение; в) ремонт;

2. По источникам финансирования: а) частные; б) государ­ственные (бюджетные); в) прочие (например, общественные орга­низации);

3. По характеру расчетов: а) за полностью сданный объект; б) по стадиям (этапам строительства); в) с предоплатой; г) с оп­латой в рассрочку и т.д.;

4. По отраслевой принадлежности, т.е. дифференциация стро­ительной продукции по отраслям народного хозяйства (напри­мер, объекты промышленности, транспорта, связи, торговли и т.п.);

5. По степени готовности: а) строительные объекты; б) не­завершенное строительство; в) единичные объекты; г) строитель­ные комплексы.

Многообразие классификационных группировок отражает и разнообразие способов удовлетворения потребностей в строитель­ной продукции. Для маркетолога все перечисленные группи­ровки важны лишь в той мере, в какой они способствуют более верному учету и отражению разнообразных потребностей. Имен­но поэтому потребителя необходимо представлять по меньшей мере в трех лицах — как пользователя, покупателя и человека.

Разработка цены. Прежде чем строительная фирма присту­пит к разработке цены, ей предстоит решить, каких именно це­лей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, то подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия цено­образования в основном определяется предварительно приняты­ми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче установить цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: 1) обеспечение выживаемости; 2) максимализация текущей при­были; 3) завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью фир­мы в тех случаях, когда на рынке слишком много производите­лей и царит острая конкуренция или резко меняются потребнос­ти клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надеж­де на благожелательную ответную реакцию потребителей. Вы­живание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены по­крывают издержки, попавшие в трудное положение фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Многие фирмы стремятся максимализировать текущую при­быль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и мак­симальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения, что компания, которой принадлежит са­мая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рын­ке. Обычно это требует установления на него высокой цены, что­бы покрыть все издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Выделим проблему разработки цены на подлинную новинку, предлагаемую на рынок.

Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах круп­номасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда издерж­ки освоения нового рынка (рекламы и других средств продвиже­ния изделий к потребителям) оказываются для конкурентов слишком высокими, поначалу устанавливают на них самые вы­сокие цены, какие возможно запросить, чтобы «снять сливки» с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замед­ляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снижает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. При этом желатель­но максимализировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: наблюдается высокий уровень теку­щего спроса со стороны достаточно большого числа покупате­лей; издержки мелкосерийного производства не настолько высо­ки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов.

Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку срав­нительно низкую цену в надежде на привлечение большого чис­ла покупателей и завоевание большой доли рынка. Примером такой стратегии может служить установление на товар мини­мальной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение из­держек производства и продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение предприя­тия, избравшего данный подход, может характеризоваться как увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом случае степень риска очень велика, так как конку­ренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и суще­ственно снизить цены на свои изделия. При составлении прогно­за сбыта предприятию, внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер сни­жения цен на его изделия должен быть весьма существенным (30—50%). Только тогда, когда продукция признана на рынке и началась ее реклама среди потребителей по принципу «из уст в уста», фирма может пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в строну их увеличения.

Распространение товаров. Строительная продукция превра­щается в товар только на рынке, т.е. в процессе товарного обме­на. Даже если строительная организация достаточно точно опре­делила потребности рынка, разработала эффективную товарную и ценовую политику и в конечном счете изготовила строитель­ную продукцию, то и при этом нельзя сказать, что продукция превратилась в товар, так как она еще не поступила на рынок. Необходимы определенные маркетинговые усилия по продвиже­нию строительной продукции на рынок, которые включают рас­пределение, товародвижение, маркетинговые коммуникации. Для рыночно ориентированных строительных организаций выбор каналов распространения товаров, т.е. распределения и товаро­движения строительной продукции, является одной из важней­ших функций маркетинга.

Можно говорить о стратегических и тактических задачах рас­пределения строительной продукции. В стратегическом плане распределение строительной продукции зависит от распределе­ния производительных сил по территории страны, которые, в свою очередь, сами предопределяют потребность, а значит производство и реализацию строительной продукции. Поэтому в широком пла­не задачей строительной организации является определение про­гноза размещения производительных сил на перспективу.

Тактические задачи распределения заключаются в следующем:

1. закрепление старых заказчиков и привлечение новых;

2. организация своевременного и качественного выполнения заказов на строительную продукцию;

3. максимально быстрое получение оплаты за выполненные работы и поставленную покупателям продукцию.

Каналы распределения чаще всего различают по уровням, т.е. по количеству коммерческих посредников между товаропроизво­дителем и потребителями. Для строительной продукции (в частно­сти, жилья) можно выделить четыре уровня каналов распределения.

В последние годы самым распространенным каналом рас­пределения строительной продукции является канал нулевого уровня, когда хозяйственные отношения по производству и реа­лизации готовой продукции складываются между строительной организацией и заказчиками непосред­ственно. Располагая необ­ходимыми инвестициями и зная конъюнктуру рынка подряд­ных работ, заказчик предпочитает сам работать с подрядчиком, избегая посредников. Впрочем, это и понятно, так как большин­ство объектов недвижимости строятся только на заказ, риск ин­вестиций достаточно высок, а потребительские запросы сугубо индивидуальны.

Контрактная организация как посредник между строительной организацией и заказчиком появляется по меньшей мере в двух случаях: при бюджетном финансировании строительства; при массовом производстве строительной продукции. При бюджет­ном финансировании строительства иногда функции заказчика и плательщика распределяются между различными органами. Пла­тельщик в условиях конкурсного распределения объемов подряд­ных работ невольно выполняет функции коммерческого посред­ничества, так как фактически представляет интересы заказчиков для строительной организации и интересы подрядчика для заказ­чиков. Что касается массового производства строительной про­дукции (например, строительство жилья), роли заказчика и поку­пателя могут принадлежать различным лицам. Так, нередко в роли заказчика коммунального жилья выступает орган местного самоуправления, а в роли покупателей — физические и юриди­ческие лица. Очевидно, что в этом случае функции органа мест­ного самоуправления очень похожи на функции коммерческих посредников.

Канал распределения второго уровня, помимо названных ра­бот, включает и инвестиционную компанию. В отличие от кон­трактной организации, которая распределяет преимущественно бюджетные средства, инвестиционная компания может аккуму­лировать инвестиции из всех источников, включая в первую оче­редь накопления домохозяйств. Если подобные накопления ак­кумулируются для жилищного строительства, то инвестиционная компания может направить их на финансирование подрядных работ через контрактные организации, которые чаще более про­фессионально могут судить о конъюнктуре рынка подрядных работ. На данном уровне процесс распределения строительной продукции принимает форму, при которой домохозяйства вкла­дывают средства в инвестиционные фонды, которые на договорной основе привлекают контрактные организации для более эф­фективного размещения инвестиций среди строительных орга­низаций. Далее выкупленная инвестиционной компанией стро­ительная продукция распределяется (продается) между вкладчиками.

Канал распределения третьего уровня возникает тогда, когда в рассмотренной цепочке появляется еще одно звено (уровень) — риелтор. В отечественной практике риелтор представляет собой посредника между продавцом и покупателем недвижимости. В нашей схеме он дополняет комплекс коммерческого посредни­чества на рынке строительной продукции, предлагая товар как бы в розницу (частным лицам) или мелким оптом (организаци­ям). В принципе он может напрямую взаимодействовать со стро­ительными организациями и заказчиками, но чаще имеет дело с уже готовой строительной продукцией, подыскивая соответству­ющих покупателей.

Стимулирование сбыта товаров. По Ф. Котлеру, стимулиро­вание сбыта — кратковременные побудительные меры поощре­ния покупки или продажи товара или услуги. Сравнительная оценка методов стимулирования сбыта представлена в табл. 11.1.

Инструменты стимулирования сбыта строительной продукции могут применяться по трем направлениям: 1) для стимулирова­ния потребителей; 2) для стимулирования перепродавцов; 3) для стимулирования работников строительной организации. В табли­це представлены преимущественно методы стимулирования сбы­та, ориентированные на мотивацию потребителей. Что касается стимулирования перепродавцов, то основными методами здесь являются предоставление специальных скидок, совместная рек­лама, премии дилерам, предложение сувениров и прочих подарков, торговые конкурсы и пр. Стимулирование работников строитель­ной организации относится к сфере мотивации персонала, что пред­полагает денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, дру­гие виды материального и морального поощрения.

Прямой маркетинг — это совокупность мероприятий, с помо­щью которых продавец, вступая в непосредственный контакт с покупателем, обеспечивает продвижение товара на рынок. В этом смысле основная часть продаж строительной продукции (осо­бенно объектов недвижимости) идет по каналам прямого марке­тинга, включая стратегию и тактику прямой рекламы. При этом используется почтовая связь, каталоги, пресса, ЭВМ, телефон вме­сте с адресными списками или базами данных.

 

Таблица 11.1

⇐ Предыдущая27282930313233343536Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: