 |
совфирма, стремящаяся сформировать имидж, делает это в целях камуфлирования истинного положения дел
|
|
|
|
Р-ТЕХНО: ПРОЧТЕНИЕ ФИРМЫ
Какие методы используются сегодня при создании фирменного имиджа, и как вы должны воспринимать и расшифровывать сигналы?
• оценим активность формирования имиджа
Начав работу в этом направлении, вы должны собрать информацию о всех попытках и фактах выхода фирмы на средства массовой информации. Это несложно сделать как оперативным путем, собрав данные в среде персонала фирмы, так и просто обратившись к источникам. Помните, здесь как в драке: кто делает больше неверных движений, тот и более уязвим.
мы вышли на управленца одной крупной фирмы с целью проверки ее состоятельности. Под предлогом малой известности деятельности российского филиала, этой почтенной во всем мире фирмы мы попросили предоставить какие-нибудь информационные материалы. Одновременно это было проверкой персонал-технологии фирмы и конкретно данного сотрудника, По нашему мнению, в своем чине он не должен был бы владеть подобным вопросом. Но этот «совфирмач» с гордым видом достает из своего (!) стола и вручает нам полную подборку вырезок из всех газет, где, как выяснилось, он же и размещал материалы. Пожал лавры творчества! Спасибо за сэкономленное время. Честно говоря, худшие опасения зародились именно в тот момент, и уже не было неожиданностью, когда опасения переросли в вывод о непригодности фирмы для нашего заказчика. Анализ полученных рекламных материалов позволил нам не только усомниться в состоятельности фирмы, но и проверить догадки разработкой указанных в рекламе партнеров-субподрядчиков этой фирмы. Лишние доказательства своей правоты мы случайно получили год спустя, столкнувшись по одному делу с ее штатным персоналом.
|
|
|
Кстати, между делом еще раз напоминаем о том, что в системе вашего агентства нелишне иметь постоянную группу обработки прессы. Если бы «фирмак» не дал нам подборку материалов самостоятельно, мы ее в любом случае бы получили от наших сотрудников, занимающихся литобзором. Надо избегать лишних движений, но в то же врем» надо всегда обеспечивать себе возможности маневрирования для выполнения действий необходимых..
На что мы обращаем внимание при анализе рекламного материала? Рекомендуемые узлы внимания:
• интенсивность бомбардировки СМИ
Весьма вероятно, что это может проходить в рамках некоей рекламной кампании. Кампанейщина перекочевала из прошлого и четко укоренилась в сегодняшней деловой практике. Вы сможете сразу же обнаружить истинные мотивы создания имиджа, paботая с «рек-кампанией». Достаточно было повнимательнее посмотреть на многочисленные выступления лидеров свежеиспеченных чековых фондов, чтобы понять, что для них главное - разодрать ваучерный пирог. Что бы там ни говорили про «политику, философию, направления деятельности» — все это второстепенно. Сегодня надо набрать стартовый капитал. А завтра, как говорят англичане, начнем решать проблемы по мере их поступления.
• стоимость усилий
Вам потребуется прикинуть, во что обошлось формирование имиджа партнерской фирме и обходится его поддержка:
· насколько дорого стоит рекламный канал (если это телевидение, обратите внимание на то, на каком канале ТВ, в какое время, в конкретно какой программе появляется реклама и проч. Если вы обрабатываете печатное издание — насколько велик тираж и ориентация, каковы средние расценки на рекламу в этом издании. Ориентируйтесь на место расположения материала (для газет и журналов это — номер полосы и положение внутри нее);
· насколько велик объем материала (эфирное время или печатная площадь).
|
|
|
Не забудьте расхожие приемы затемнения видимых усилий фирмы: сотрудник этой газеты может подать материал от своего лица, за что получит гонорар не только от редакции, но, что более аппетитно, от заказчика. Такой материал по эффективности воздействия не уступает традиционной рекламе, а для заказчика идет по бросовой цене. «Про нас пишут...»
Во-вторых, среди журналистов и пишущей братии в ходу псевдонимы, что позволяет в разных изданиях появляться приблизительно одному и тому же материалу, но с разными подписями авторов.
В-третьих, в среде масс-медиа не богато информации, а реклама стоит дорого. Поэтому многие страдают всеядностью и неразборчивостью связей. Не удивляйтесь, что в ежевечерней говорильне по телевидению мелькают «интересные собеседники», соревнующиеся не столько в демонстрации своих заграничных нарядов, сколько в пропаганде столь же «отечественных» бизнес-идей и взглядов на деловую действительность. Эти люди создают имидж себе и своему делу за счет вашего досуга.
Если вы работаете с фирмой по сценариям с глубоким погружением и уже сумели установить необходимый уровень доверия, вы можете получить и более точную информацию непосредственно из первых рук. Например, информацию о целевом выделении средств в структуре общих затрат фирмы. Ни один лидер прокололся, тщеславно выкладывая, сколько он тратит «на рекламу, на охрану» Иногда поведенческие наблюдения респондента в этот момент дают намного больше для понимания его истинного лица, чем любые заявления. Еще более тонкая работа может дать вам все необходимое сразу же и за один прием. Вы ведь становитесь РТ, не так ли? А это значит — совершенным манипулятором.
• применяемые психотехники
Посмотрим на тонкие ходы. Часто, и очень, фирма создает себе репутацию, обрабатывая общественное мнение с черного хода. Вроде бы и не рекламный материал, почти ни слова о деле, достойный повод и соответствующее поведение — такие черты воздействующего поведения можно видеть сплошь и рядом. Это может быть душещипательная благотворительность, направление на учебу бедных сирот во главе в целой группой сопровождения из числа нужных людей, показушные обеды-гримасы «доброй воли» — все, заметьте, за счет фирмы. Просто слезы наворачиваются... Любой мало-мальски грамотный психолог скажет вам, что не бывает немотивированной благотворительности. Это всегда из нутри и через себя Мы же добавим по-простому, что у кого рыло в пуху — тот и покупает себе эфирную благотворительность. Не всегда это делается в целях осознанного камуфляжа, но всегда можно найти тот самый пух.
|
|
|
Как заметил один наш богатый клиент, действительно Меценат с большой буквы: «Про русскую благотворительность больше знают за рубежом...» Навряд ли есть смысл говорить что-то еще.
Итак, любая благотворительность — сигнал вам.
• политическая направленность акций
Апофеоз имидж-криэйшн — участие в некоммерческих структурах и политических движениях Это наиболее концентрированное проявление общественных устремлений фирмы, ибо политплатформа выражает не только личностные симпатии вашего партнера, но и его возможную стратегическую программу действий, что так ценно для прогнозирования делового поведения
одна небольшая фирма, исправно пропагандировавшая новый стиль русского купечества, дорвалась до возможности обнародования своих политических взглядов. Сегодня ведь каждый мнит себя политиком, смотрящим вдаль за горизонт. Выдавая это под соусом фирменной философии, как водится, были высказаны зрелые суждения насчет несовершенства существующей налоговой политики и приведен альтернативный пример одной маленькой страны. Вроде бы ничего не говорящий факт. Однако посмотрите на реакцию профессионала: следователь налоговой полиции, довольно дошлый парень, смотревший на своих подопечных по домашнему телевизору, тотчас же навострил уши. И уже через несколько недель фирма уверенно задымила по своим операциям в регионе, чей аналог налогового режима она пропагандировала в телепередаче,
Таким образом объясняется, почему основная масса политиков от бизнеса предпочитает отсиживаться в тени. Высовываются единицы, чья финансовая мощь позволяет им играть по-крупному. Не припоминаем, чтобы «Главный биржевик России» высказывался относительно своих политических взглядов в то время, когда мы щупали его свежеиспеченную биржу. Скромно вела себя и «Собака с комитетовско-генеральской фамилией», невнятно отнекиваясь от аналогий…
|
|
|
АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОБЪЕКТА
подходы
Р-техно
ПОДХОДЫ
Анализ рекламной деятельности и рекламных материалов как метод разведки фирмы может дать немало качественной информации. Из числа недорогих методов разведки, не связанных с обширной оперативной работой, по своей эффективности анализ рекламной деятельности уступает только сбору аналитической информации о фирме.
Прежде чем приступить к прочтению фирмы через ее рекламу, необходимо уточнить некоторые детали, касающиеся проблем рекламного дела и их причин.
Объективные условия проведения рекламной деятельности в России, вопреки расхожему мнению, нами оцениваются как очень неплохие. Рекламные традиции в эпоху развитого социализма были, методологическая база рекламного дела проработана досконально. Чем еще можно объяснить то, что госидеологи умудрялись долгое время околпачивать всех, насаждая рекламу идеи и адептов «светлого будущего». Сверхэффективность нашего огосударствленного подхода к рекламе очевидна. Так что говорить об отсутствии рекламных традиций в России по крайней мере было бы несправедливо по отношению к рассеянной ныне многомиллионной армии бывшего института пропаганды. Опыт у нас — колоссальный. Просто, если ранее массовая пропаганда служила интересам одних, то сегодня она в руках столь же «хороших» других. При этом, вдобавок, ситуация драматизируется наличием остатков былого рекламного воздействия в массовом сознании.
мы по-прежнему имеем активно «обработанную» аудиторию, потенциально готовую неадекватно воспринимать любую мало-мальски завуалированную ложь. Чем. и пользуются злоумышленники
Из сферы «новой волны» рекламы сегодня необходимо выделить следующие моменты, требующие учета в оперативной работе против фирмы:
• эффективность воздействия рекламно-информационного материала (РИМ) ныне серьезно не изучается ни заказчиками, ни разработчиками, ни соответствующими государственными институтами. Это не способствует повышению уровня рекламных продуктов, что впрочем, не мешает их. создателям пребывать в эйфории и чествовать «самим себя и друг друга всем вместе». Проблема обратной связи не решится, сколь часто рекламщики ни озирались бы за границы и ни били б себя в грудь ананасами на сабантуях «мастеров рекламного цеха»;
вывод:
|
|
|
поскольку нынешнее рекламное воздействие не изучено, на лицо пока еще неограниченный простор «творческой фантазии». Чем ее больше, тем больше допускается при создании манипулирующего воздействия проколов, имеющих ценность для диагностики фирмы-заказчика. РИМ. Любой «рек-ляп» — предмет нашего пристального анализа
• навязчивые атаки потенциальных потребителей массированной бомбардировкой рекламно-информационным материалом (РИМ) через телевидение и прессу уже дают свои результаты. В ходе одного приватного исследования мы были весьма удивлены негативным отношением населения к телевизионным рекламным поделкам. Избыток легких денег у заказчиков РИМ и их дефицит у прокатчиков еще более обостряет ситуацию. Достаточно одного «голубкового» семейства, чтобы, основательно загадив эфир, подорвать доверие аудитории к грубым поделкам. Первоначальный ценз воздействия грубыми формами, похоже, проходит. Посему искушенность манипуляторов от рекламы повышается. Заказчики рекламной продукции проявляют все большую изобретательность, переходя от готовых штампов к творчеству;
вывод:
чем более насыщен творчеством РИМ, тем более он информативен для анализа фирмы
• отсутствие профессионалов-рекламщиков наряду со значительной стоимостью производства и особенно проката РИМ не обеспечивает доступа к рекламе основной массе потенциальных заказчиков. Это приводит к тому, что засилье «корифеев цивилизованной рекламы» с апломбом, но без реальной очереди заказчиков за дверью, формирует в них скрытую готовность следовать прямому диктату заказчиков. Ситуация кардинально не меняется и вливанием в рекламную деятельность специалистов-социологов и психологов, усилия которых по манипулированию массовым сознанием сегодня можно наблюдать в появлении свежих РИМ, создаваемых с применением элементов специального психовоздействия;
вывод:
доминирование рекламодателей над разработчиками РИМ выражается в том, что в любом РИМ обнаруживается диктат заказчика — внутреннее проявление его качеств, подлежащих прочтению
• слабая техническая база вкупе с развитой пиратской видеопрактикой побуждает заказчиков к использованию привозных разработок и готовых чужих материалов, иногда весьма искусных. Это позволяет за весьма символическую плату создавать правдоподобные коллажи, дезинформирующие аудиторию и совершенно искажающие истинное положение о состоянии дел в рекламируемой фирме;
вывод:
выявление использования сильных РИМ, в первую очередь, подлежит проверке на творческую чистоту. Чем сильнее атака. «а'ля запад» — тем более ответственно следует воспринимать материал и фирму, его купившую.
Субъективные условия рекламных злоупотреблений — те же, что и всюду. Нет юридической ответственности за искажение информации в рекламе, нет действенного контроля, нет единства рекламной стратегии и ее реализации, т.к. зачастую отсутствует единая концепция развития фирмы и стратегическое планирование, и, кроме того, богатство русского «делового» языка, допускающее многозначность слов и построений, позволяет эффективно манипулировать восприятием.
|
|
|
