Использование газет розничными торговцами

 

Газета служит как местным, так и общенациональным рекламодателям,нозначительно большее место занимают в ней местные розничные торговцы, на долю которых приходится и большая часть общих рекламных затрат. По оценочным данным, в 1981 г. общая сумма затрат на рекламу в газетах со­ставила 17,4 млрд. долл. Из нее на долю розничных рекламодателей при­шлось 9,6 млрд. долл., на долю общенациональных — 2,7 млрд. и на долю рубричной рекламы — 5,1 млрд. долл. Другими словами, около 84% расхо­дов на рекламу в газетах падает на розничных торговцев.

Для большинства розничных торговцев газета является идеальным носи­телем рекламы. Район распространения ее тиража, как правило, совпадает с границами их торговых зон. Даже розничные предприятия пригородных тор­говых центров крупных городов обычно имеют доступ к пригородной об­щинной газете. Кроме того, многие крупные метрополитенские ежеднев­ные газеты предлагают "зональные издания", разбивая свой тираж по географическим районам или зонам. Благодаря этому розничный торговец, обслуживающий только часть метрополитенского ареала, может нацелить свою рекламу именно на этот участок.

Ежедневные издания хорошо отвечают требованиям оперативности,чтоважно для мероприятий по стимулированию сбыта и действий большей ча­сти розничных торговцев. Печатное средство распространения информа­ции эффективно доносит изображение товара, сведения о его технических характеристиках и ценах. У потребителей есть привычка обращаться к сво­им газетам в поисках торговой информации. Широкий диапазон предоставля­емых площадей и графиков публикаций дает возможность с выгодой орга­низовать рекламу как мелким, так и крупным розничным торговцам. И неудивительно, что для многих из них газета является единственным сред­ством массовой коммуникации, которым они пользуются.

Самыми крупными покупателями рекламного места в газетах являются универмаги, на долю которых приходится около 1/4 общей площади, зани­маемой местной рекламой.

Использование газет общенациональными

Рекламодателями

 

Общенациональные рекламодатели пользуются газетами по нескольким

соображениям: 1) для достижения запланированного охвата рынка, 2) для должного учета региональных различий в своей рекламе, 3) для извлечения пользы из "событийности", присущей новым товарам и услугам, и 4) для проведения специальных акций по стимулированию сбыта.

Общенациональные рекламодатели могут обнаружить, что в некоторых городах такие общенациональные носители рекламы, как сетевое телевиде­ние и журналы, не обеспечивают достаточного охвата аудитории. Поэтому для ликвидации слабых мест в общенациональных графиках можно прибег­нуть к услугам газет. Кроме того, могут выявиться города с исключительно высоким потенциалом сбыта. И для максимального извлечения выгоды из открывающихся возможностей следует использовать газеты, что позволит придать большую весомость общенациональному графику или расширит границы охвата.

Различия в климатических условиях и образе жизни в разных районах сказываются и на различиях в потреблении таких товаров, как одежда, про­дукты питания, напитки и хозяйственные принадлежности. И в этом случае газеты оказывают явную пользу, помогая рекламодателю приспособиться к региональным различиям.

Газета — средство распространения информации событийного характе­ра. Читатель рассчитывает найти в ней самые свежие новости и надеется, что они окажутся достоверными. Поэтому, когда общенациональный рекла­модатель порождает "событие" в виде новой модели, нового товара или новой услуги, есть смысл прорекламировать его в окружении газетных но­востей.

Специальные мероприятия по стимулированию сбыта, такие, как купо­ны, сделки со скидкой с цены и лотереи, требуют акцентированного пред­ставления в местных изданиях. Рекламируют такие мероприятия зачастую на паях с местными розничными торговцами. Газеты идеально приспособ­лены для распространения подобной торговой информации.

Использование большого количества газет помогает рекламодателям достичь общенационального охвата. Однако затраты могут оказаться весь­ма существенными. Публикация однополосного черно-белого объявления в 179 газетах, обеспечивающих охват 60% ста ведущих метрополитенских рынков, обойдется в сумму, превышающую 825 тыс. долл., т. е. примерно по 24 долл. в расчете на 1 тыс. экземпляров тиража. На этих рынках проживает около 60% семей США, а любая ведущая газета обеспечивает в среднем около 50% охвата рынка своего города. Так что для общенационального охвата рекламодатели обычно находят средства, гораздо более эффектив­ные, чем газеты.

Общенациональные рекламодатели и их агентства концентрируются в сравнительно небольшом количестве городов. Большинство из них находят­ся в Нью-Йорке и Чикаго. А все остальные газеты пропагандируют себя и свои рынки в этих городах с помощью коммерческих организаций, именуе­мых представительствами газет. Каждая такая фирма представляет несколь­ко не конкурирующих между собой изданий. Так что агентство рекламодателя имеет дело всего с несколькими представительскими фирмами, а не со мно­жеством отдельных газет.

В тарифных карточках газет используются термины "твердый тариф" и "скользящий тариф". Если газета указывает твердый тариф, рекламодатель платит одну и ту же ставку за строку независимо от количества закупаемого места. Закупит ли он в течение года 50 тыс. или всего 100 строк, счет ему выставят из расчета одной и той же единой ставки.

Скользящий тариф означает, что газета предоставляет рекламодателям скидки за покупку большего количества места или за повышенную частот­ность публикаций. Публикуемая ставка скользящего тарифа — это макси­мальная стоимость расчетной единицы площади. По мере увеличения чис­ла закупаемых строк ставка постепенно снижается. Вот типичный пример такого скользящего тарифа:

Ставки скользящего тарифа

Число строк, закупаемых в течение года в тыс.	Тариф за строку, в долл.
1,0	0,42
2,5	0,41
5,0	0,40
10,0	0,39
20,0	0,38
30,0	0,37
50,0	0,36

 

В большинстве планов с использованием скользящей тарифной ставки речь идет о количестве места, закупаемого в течение года. Рекламодатель подписывает контракт на общий объем, который он предполагает использо­вать, и каждый месяц платит за фактически использованную площадь по договорному тарифу. Если в конце года оказывается, что он использовал меньше места, чем оговорено в контракте, он получает от газеты штрафной счет за недобор (разница между договорным тарифом, по которому произ­водились предшествующие расчеты, и повышенной ставкой, которую он в действительности заработал).

Например, воспользовавшись приведенной выше скользящей шкалой, предположим, что рекламодатель указал в контракте 20 тыс. строк, а исполь­зовал за год всего 15 тыс. В соответствии с контрактом он уплатил 5700 долл. (15 тыс. строк х 38 центов). Однако за фактически использованное место он должен был бы уплатить 5850 долл. (15 тыс. строк х 39 центов). Следователь­но, при перерасчете он получит от газеты штрафной счет за недобор на 150 долл. Если в рамках того же самого контракта рекламодатель использовал 30 тыс. строк, он получит итоговую скидку в сумме 300 долл., представляющую собой разницу между тарифом, по которому производились платежи (38 центов), и фактически заработанным тарифом (37 центов).

Чтобы избежать штрафных доплат за недобор и предоставления итого­вых скидок, некоторые газеты не заключают годовых контрактов, а выставля­ют рекламодателю счета на основе тарифной ставки, заработанной им по итогам каждого отдельного месяца.

Дифференцированный тариф

 

Газеты не придерживаются строгой политики единого тарифа. Большинство берут с общенационального рекламодателя гораздо больше, чем с местного или розничного. Разница эта достигает в среднем 35 — 70%. В ряде случаев общенациональный тариф оказывается вдвое выше местного. В то время как розничным торговцам нередко предлагают широкий выбор скользящих тарифов, с общенационального рекламодателя чаще всего взимают плату по твердому тарифу.

Газеты мотивируют установление более высоких тарифов тем, что в этом случае продажа места сопровождается выплатой большой комиссии или брокерского вознаграждения. Рекламному агентству полагаются комисси­онные в размере 15%, а при продаже места через представительство издате­ля или ассоциацию прессы полагается выплата дополнительных 15% в виде скидки. Таким образом, многие газеты получают только 70% тарифной став­ки, действующей в отношении общенациональных рекламодателей.

Разница между местными и общенациональными тарифами побудила рекламные агентства и общенациональных рекламодателей не только при­бегать к методам, обеспечивающим извлечение выгоды из пониженных местных тарифов, но и добиваться сближения расценок. Общенациональ­ные рекламодатели стали чаще прибегать к практике размещения своей га­зетной рекламы через дилеров с целью получения низких местных тарифов. Подобная практика побудила некоторые газеты пересмотреть свою тариф­ную политику. В последнее время наметилась тенденция предоставления единого тарифа как местным, так и общенациональным рекламодателям. Однако пока еще рано делать выводы о том, сколь широко она распростра­нится.

Тарифные ставки в газетах зависят и от темы рекламных обращений. Цена площади, использованной для рекламы развлечений, будет отличаться от цены той же площади при размещении на ней политической или финан­совой рекламы.

Выбор места и цвета

 

Место большей части газетной рекламы определяется по усмотрению изда­теля. Тем не менее в ряде газет можно закупить по повышенному тарифу так называемое предпочтительное размещение, хотя публикация объявле­ния на избранном месте не всегда гарантируется. Рекламодатель может об­ратиться с просьбой поместить его рекламу в конкретном разделе газеты и иметь достаточные основания надеяться, что так и будет. В большинстве ежедневных газет есть разделы, посвященные автомобилям, курортам и ту­ризму, недвижимости, подросткам, финансам, спорту, комиксам и продук­там питания. Многие воскресные газеты имеют журнальный раздел. Так что рекламодателю стоит, пожалуй, серьезно подумать о публикации своих объявлений в этих специализированных разделах (см. табл.).

Помимо "цвета от газеты", многие газеты принимают рекламу "вкладно­го цвета", когда цветное объявление печатается на стороне и поставляется в редакцию в готовом виде. Существует три типа такой вкладной печатной продукции: 1) рулонная ("неформатная") цветная полоса, 2) цветная полоса с приводкой "под формат" и 3) многополосная вкладка. "Неформатная" цвет­ная полоса печатается на одной стороне рулонной бумаги с высококаче­ственным покрытием. В результате получается цветное объявление, не ус­тупающее по качеству рекламе в журнале. Газета печатает рядовые материалы номера на обороте, поверхность которого имеет характеристики обычной газетной бумаги. Из-за различий в натяжении бумаги при печати макет "неформатной" полосы готовят так же, как рисунок для рулона обоев. Таблица

Увеличение стоимости рекламы при добавлении цвета (средний процент надбавки к стоимости черно-белого объявления за "цвет от газеты") на 100 ведущих рынках США, %

Цвет	1 тыс. строк	Полная полоса
Черный плюс один цвет
Черный плюс два цвета
Черный плюс три цвета

 

Приведенная "под формат" цветная полоса аналогична "неформатной", за исключением того, что "обойный" принцип уже не нужен, поскольку следящая система с фотоэлементом автоматически разрезает рекламную полосу в нужном месте с соблюдением формата.

Многополосные вкладки — это блоки страниц малоформатного изда­ния. Их поставляют в газету со стороны в готовом виде и вкладывают в каж­дый экземпляр соответствующего номера.

Сведения о том, какие газеты принимают рекламу"вкладного цвета", информация о расценках, технических требованиях к исходным материалам и сроках приема заказов помещаютсяв специальном разделе "Справочника по средствам рекламы и тарифам".

Цвет, несомненно, повышаетпритягательную силу объявления. Особен­но справедливо это в отношениигазетной рекламы, где им пользуется сравнительно небольшое чисто рекламодателей. Однако дополнительные затра­ты на цвет можно оправдать только последующим ростом сбыта, поэтому целесообразно с помощью тестов определить влияние цвета. Так, в ходе эксперимента по замеру сравнительной эффективности цветных и черно-белых объявлений газета "Милуоки джорнэл" установила, что добавление цвета повышает число читателей на 77% среди мужчин и на 55% среди жен­щин, а запоминаемость рекламы возрастаетна 125% средимужчин и на 67% среди женщин.

Новшества

С целью удержания своих позиций в качестве ведущего носителя рекламы газеты внедрили целый ряд технических новинок. Сегодня около 70% ежене­дельных и около 42% ежедневных изданий печатаются способом офсетной печати (плоской печати). Применение офсета позволяет повысить качество "цвета от газеты" и улучшить общий вид издания.

Недавно был внедрен процесс, благодаря которому стало возможным воспроизводить полноцветные рисунки и фотографии со штриховых клише. По сравнению с обычным "цветом от газеты" эта технология, известная под названием цветного меццо-тинто, обеспечивает более высококачествен­ное воспроизведение цветных изображений на обычной газетной бумаге.

Реклама "свободной формы" позволяет рекламодателю сочетать любую необычную форму объявления с редакционным окружением. Объявление может располагаться сверху вниз, поперек страницы, иметь форму буквы или символа, "плавать" в середине полосы. Так, объявление на безалкоголь­ный напиток может иметь форму бутылки, со всех сторон окруженной редак­ционным материалом. "Свободная форма" дает возможность покончить с прямоугольными контурами и повысить притягательную силу объявлений.

Некоторые газеты экспериментируют с техникой "тотального охвата рын­ка" (ТОР). При использовании этого метода газета доставляет конкретное объявление не только подписчикам, но и в каждый дом в границах рынка. Лица, не являющиеся подписчиками, получают экземпляр объявления либо в виде прямой почтовой рекламы, либо через разносчиков газет. ТОР позво­ляет рекламодателю охватить практически всю территорию рынка.

Одно из недавних нововведений — так называемые стандартные едини­цы рекламного места — значительно упростило использование газет как носителей рекламы, особенно для общенациональных рекламодателей. Рань­ше множество вариантов верстки полос, принятых разными газетами в раз­ных частях страны, вынуждало общенациональных рекламодателей готовить, по сути дела, столько объявлений, сколько изданий использовалось для раз­мещения рекламы, и нести дополнительные затраты.

Другой новинкой, обещающей стать благом для общенациональных рек­ламодателей, является система факсимильной спутниковой связи "Сат-Факс". Эта технология космического века дает возможность закупать места и разме­щать объявления во многих газетах. Кроме того, система "Сат-Факс" позволя­ет с выгодой для себя использовать факторы погодных условий и событийности и выборочно проводить специальные мероприятия по стимулированию сбы­та. Ныне с использованием спутниковой факсимильной связи печатают весь тираж, общенациональных изданий газет "Уолл-стрит джорнэл" и "Нью-Йорк тайме". Ожидается, что почти все газеты обзаведутся скоро параболи­ческими антеннами, декодерами и печатающими устройствами, которые да­дут им возможность незамедлительно обрабатывать рекламные материалы.

Журналы

 

В конце 70-х годов издание журналов превратилось в бурно развивающуюся область деятельности. В 1980г. доходы журналов от рекламы составили 3,1 млрд. долл., на 46% перекрыв уровень 1976 г.

Только за один год — с 1976 по 1977г. — число рекламных полос в них увеличилось на 17%. Одновременно с ростом доходов от рекламы на 3% вырос общий разовый тираж журналов, достигнув 266,7 млн. экземпляров. Читатели стали в среднем платить по 0,96 долл. за номер и по 10,69 долл. за подписку. Рост численности населения, подъем экономики, возросший уро­вень личных доходов и образования, а также высвобождение большего вре­мени для досуга — все эти факторы как раз и способствовали повышению популярности журналов.

В последнее время рост объема рекламы в журналах объясняется, кроме того, резко возросшей стоимостью "пикового времени" на телевидении, повышением роли розничной продажи журналов и успехом новых изданий. По стоимости в расчете на тысячу тарифы телерекламы повышались быст­рее журнальных тарифов, и в результате поток "рекламных долларов" смес­тился от телевидения в сторону журналов. Увеличение почтовых тарифов вызвало рост стоимости подписки. Стало выгоднее продавать журналы по­штучно в розницу. Особенно резко возросла продажа журналов в универса­мах, через которые распространяется 60% их розничного тиража. Растет число новых журналов, особенно изданий по специфическим интересам, которые откликаются практически на любую потребность, рассчитаны на любой вкус, охватывая все — от увлечения игрушечными железными дорогами до коллек­ционирования минералов.

Классификация журналов

 

В "Справочнике по средствам рекламы и тарифам" все журналы разбиты на три группы: потребительские, сельскохозяйственные и отраслевые. Внутри каждой группы дается более детальная разбивка.

Отраслевые журналы, общее число которых составляет 2400 изданий, разбиты в справочнике по 159 классификационным разрядам. Цифры эти сами по себе говорят о высокой степени специализации интересов, удовлет­ворению которых служат журналы. Они охватывают практически каждую отрасль промышленности и торговлю, каждую профессию.

Классификация помогает рекламодателю увидеть все многообразие жур­налов, однако, прежде чем размещать рекламу, ему предстоит проанализи­ровать каждое отдельное издание и особенности и торговлю, каждую про­фессию.

Читательский интерес

Чтение журналов приносит самое разнообразное удовлетворение. Женщи­ны читают женские журналы, чтобы найти практические сведения покули ­ нарии, обстановке квартир, уходу за детьми, развлечениям, садоводству и ведению домашнего хозяйства; специальную информацию о том, как при­нимать гостей, что приличествует подавать к столу в особых случаях, как знакомиться и общаться с юристами, врачами, школьными учителями, как ладить с собственным мужем и собственной семьей; они ищут в журналах возможность погрузиться в мир грез, оторваться от повседневности, рас­слабиться, осознать себя личностью, найти способ самовыражения.

Современные крупнотиражные журналы не только развлекают, но и от­крывают своим читателям мир новых знаний, новых идей. Сегодня в журна­лах общего направления стали привычными статьи о науке, об экономике, о философии и об искусстве, написанные признанными авторитетами. В про­шлом статьи такого типа можно было найти только в небольших специализи­рованных изданиях. Старший редактор журнала "Ридерс дайджест" Стен­ли Хай свидетельствует: "Еще в 30-х годах типичный крупнотиражный журнал состоял на 70% из беллетристики. Сегодня в нем 70% документальных и научных материалов". Практически любой человек может найти издание, отвечающее его специфическим интересам, будь то увлечение рыболов­ством или пчеловодством, лодками или управлением коммерческим пред­приятием. На основе данных, собранных фирмами "Таргет гроуп индекс" и "У. Р. Симмонс энд ассошиэйтс" (исследовательские фирмы, изучающие круг читателей журналов), а также информации Ассоциации издателей жур­налов был составлен "портрет" среднего читателя журнала. Исследование было посвящено вопросам, сколь интенсивно и как часто этот читатель дей­ствительно читает журналы и с каким объемом рекламы он вступает в кон­такт.

1. Девять из каждых десяти взрослых читателей читают журналы в тече­ние среднего месяца. В среднем в месяц они читают по семьразныхжурналов.

2. Общее время чтения среднего номера журнала составляет 6 час. 3 мин., а число взрослых читателей на номер — 3,9 человека (т. е. по 93 мин на человека). Каждый читатель вступает в контакт с 89% реклам­ных полос.

3. Средний читатель журналов молод (34,9 года), состоит в браке и живет в собственном доме на одну семью в пригороде, имеет как минимум среднее образование, работает по найму и имеет доход, на 24% превы­шающий средний доход на семью.

4. Читатели журналов активны и занимаютсякак политикой, так и жиз­нью общины. Обычно стремятся продолжить образование и активно высказывают свои отношения и мнения.

5. Рекламодатель, помещающий свое объявление в 12 номерах среднего журнала, добьется общего охвата нетто в 2,87 раза большего, чем чис­ленность аудитории одного номера. Одновременно средняя частота контактов с его объявлением возрастет в 4,18 раза.

6. Сезонные колебания интенсивности чтения журналов крайне незначи­тельны — от 2% ниже среднего показателя в июле — сентябре до 2% выше среднего в октябре — ноябре.

7. Читатель журнала вступает в контакт с каждой рекламной полосой в среднем два раза. А это значит, что средняя рекламная полоса обеспе­чивает контакт в общем с 7,8 взрослого читателя.

Для процесса приобретения журналов характерна непропорциональ­ность: 21% взрослого населения покупают 50% всех продаваемых изданий. Чем быстрее человек читает, тем больше журналов он, вероятно, купит. В сравнении с покупателями отдельных номеров подписчики журналов, как правило, располагают большим доходом, лучше образованы и старше по возрасту. Чаще всего "дорогими" считаются женские, общественно-полити­ческие и хроникальные издания. Реже всего в качестве "дорогих" восприни­маются журналы для мужчин, журналы общего направления и журналы, посвященные увлечениям или ремеслам.

Большое значение имеет и продолжительность жизни журнала. Старый номер часто сохраняют и после получения нового. Благодаря этому у объяв­ления появляется больше возможностей быть увиденным и прочитанным. Благоприятствуют этому и читательские привычки подписчиков. Большин­ство журналов читают не за один присест, а в несколько приемов, через разные промежутки времени до выхода очередного номера. В ходе одного исследования было установлено, что 76% мужчин и 78% женщин повторно обращались к прочитанному ранее номеру журнала или что-то перечиты­вали в нем. У женщин большой популярностью пользуются кулинарные и косметические рецепты, 76% читательниц сообщили, что вырезали тот или иной рецепт.

Благодаря тому, что у журналов более продолжительная жизнь, что от покупателя или подписчика они попадают к другим читателям, что их часто читают в приемных врачей, общая суммарная аудитория каждого издания оказывается гораздо большей, чем можно предположить, исходя из данных о тираже. Оценочные подсчеты показывают, что 60% общей аудитории сред­него еженедельного журнала знакомятся с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, а к началу четвертой недели но­мер оказывается прочитанным 92% аудитории.

Журналы общего направления подбирают свою аудиторию не столько по роду занятий, сколько на основе общности социальных и культурных ин­тересов. Массовые журналы делают упор на то, что они распространяются на всей территории Соединенных Штатов, но степень их распространения в разных районах различна в зависимости от покупательной способности по­требителей.

Женские журналы, описывая характер своей аудитории, подчеркивают как социологические, так и экономические факторы. Акцентируется внима­ние на широком распространении изданий среди семей с основным ис­точником дохода в виде зарплаты и среди женщин, еще не достигших средне­го возраста.

Отраслевые журналы отличаются высокой избирательностью. Многие из них отказывают в оформлении подписки лицам, не имеющим тесной свя­зи со сферой деятельности, которую обслуживает издание. Журналы с конт­ролируемым тиражом (распространяемые бесплатно) рассчитаны на выяв­ление в сфере предпринимательства или промышленности отдельных групп с общими специфическими интересами и ограничивают свое распростране­ние только этими лицами. Совершенно очевидно, что отраслевые издания совсем или почти совсем не делают упора на территориальных особеннос­тях своего распространения. Обслуживаемые ими отрасли производства или сферы деятельности обычно не ограничиваются рамками какого-то конк­ретного района, а в тех редких случаях, когда это все же имеет место, основ­ную роль играет род занятий читателя, а не его адрес.

Тарифы

 

Место под рекламу в журналах обычно продают в виде целой полосы или ее части, например 3/4 полосы, 1/2, (по вертикали или по горизонтали), 1/4, 1/8 полосы. Площадь для мелких объявлений продают из расчета строки "агат". Деление полосы на доли зависит от числа колонок. Журнал, имеющий поло­сы в три колонки, указывает тарифные ставки за полную полосу, 2/3 и 1/3 полосы. Журнал "Ридерс дайджест" не принимает объявлений размером менее 1/2 полосы.

Немалое значение может иметь и разница в форматах полос различных изданий. И тем не менее полная полоса в журнале небольшого формата будет обладать той же самой относительной ценностью, что и полная поло­са в журнале большего формата. Сам по себе размер полосы, вероятнее всего, имеет значение как фактор, влияющий на дизайн объявления.

Большинство журналов взимают дополнительную плату за предпочти­тельное размещение рекламы. Особенно популярны обложки из-за их боль­шой притягательной силы. Журналы, принимающие заказы на печать "под обрез", как правило, берут за такие полосы на 15% дороже.

В предыдущей главе уже рассказывалось о том, что тарифы журналов сравнивают между собой на основе показателя стоимости в расчете на 1 тыс. экземпляров тиража. О некоторых основных характеристиках журнальных тарифов говорит следующее сопоставление затрат:

 

Журнал	Тариф за черно-белую полосу	Тираж	Стоимость в расчете на 1 тыс. экз. тиража в долл.
Ридерс дайджест			3,08
Форчун			20,30
Адвертайзинг			39,15

 

Значительная разница стоимости в расчете на 1 тыс. экземпляров тиража свидетельствует о различной степени избирательности этих журналов, о раз­личной покупательной способности в расчете на одного члена аудитории и о различном влиянии, которое средний член аудитории оказывает на произ­водство деловых закупок. "Форчун" и "Адвертайзинг эйдж" охватывают деловых людей, чьи решения влияют на совершение крупномасштабных сде­лок. Вообще говоря, чем выше избирательность или чем выше покупатель­ный потенциал в расчете на одного читателя, тем выше цена за тысячу.

Региональные издания

 

Гибкость потребительских журналов общенационального распространения в огромной мере возрастает благодаря региональным изданиям, которые предоставляют рекламодателям возможность размещать объявления в той части тиража, которая распространяется только в определенных районах рынка. В качестве примера подобной гибкости можно сослаться на журнал "Ныосуик", предлагающий размещение рекламы в своих 14 территориальных изданиях. Они распространяются в районах, состоящих из нескольких приле­гающих друг к другу штатов. Кроме того, рекламодатель может закупить один или несколько из 40 метрополитенских рынков.

Региональные издания позволяют мелким рекламодателям, система то­варного распространения которых ограничена, извлекать выгоды из пре­стижности общенациональных изданий. Выгодно это и крупным рекламо­дателям, так как у них появляется возможность приспосабливать свою рекламу к сезонным или местным особенностям сбыта, предлагать новые товары рынку за рынком поочередно, дополнять общенациональную кам­панию усиленным давлением в определенных районах, давать в рекламе, нацеленной на местные рынки, списки своих дилеров, проводить пробный маркетинг,

Дальнейшее совершенствование региональных изданий — "демографи­ческая реклама". Чтобы дать рекламодателю возможность охватить своей рекламой группы лиц с определенным уровнем доходов или определенным родом занятий, некоторые издатели предлагают отдельные журналы, кото­рые распространяются только среди подписчиков с соответствующими демографическими характеристиками.

Для рекламодателя, заинтересованного в воздействии на сельскохозяй­ственный рынок, существуют журналы общего направления, которые охва­тывают аудиторию этого рынка в целом, и издания, адресованные либо группе лиц с узкоспецифическими интересами (молочное хозяйство, пчеловодство, овощеводство), либо в ряде случаев жителям строго определенного геогра­фического района. Сельскохозяйственный рынок в целом разделен на 11 общих классификационных разрядов, каждый из которых обслуживается собственными специализированными журналами (от 2 до 60 и более отрас­левых изданий).

В "Справочнике по средствам рекламы и тарифам" приводятся данные о разбивке тиражей журналов, состоящих членами Бюро по контролю за тира­жами, по штатам или регионам. Этими сведениями можно пользоваться при определении территориальных границ распространения будущего рек­ламного обращения. Сопоставляя эти же данные со схемой распределения товаров или торговых точек, рекламодатель может определить возможный процент бесполезного тиража.

Вопросы для обсуждения

 

1. Почему в некоторых газетах тарифные ставки за общенациональную рекламу выше, чем за местную?

2. Какие факторы будутвлиять на ваш выбор утренних, вечерних иливоскресных газет при разработке графика газетных публикаций?

3. По сравнению с газетами журналы живут дольше. Каким образом может сказаться это различие на оценке каждого из этих носителей общенациональным рекламодате­лем?

4. Газеты делают упор на то, что "все рынки являются местными". Журналы под­черкивают качественные характеристики рынков с точки зрения разновидностей охва­тываемой аудитории, а не с точки зрения территориального расположения этих рын­ков. Разумно ли делать выводы об относительной ценности двух этих утверждений? Как вы оцениваете эти утверждения? Поясните конкретно и приведите примеры в поддерж­ку своих наблюдений.

5. Удовольствие, получаемое человеком от чтения ежедневных газет, отличается от удовольствия, получаемою при чтении журналов. Обоснуйте свое согласие или несог­ласие с этим утверждением.

6. Почему тариф "миллайн" газет с небольшимтиражом, какправило, выше этогоже тарифа крупнотиражных газет?

7. Сравните редакционное содержание двух журналов, относящихся к одному клас­сификационному разряду. Какие качественные различия, которые могут в определен­ной мере сказаться на ценности каждого из этих журналов как средства рекламы,вызаметили?

8. Журналы охватывают такое большое количество специализированных сфер дея­тельности, что их использование для достижения определенных рынков более выгодно, чем использование газет. Согласны ли вы с этим утверждением? Объясните, почему.

9. Вам поручили закупить место в ежедневной газете, которую вы читаете (или считаете, что ее следует читать) регулярно. Необходима площадь, равная 4 колонкам по ширине и 12 дюймам по высоте. Закупленное место будет использовано общенаци­ональным рекламодателем. Сколько будет стоить это место, если вы станете размещать на нем свою рекламу раз в неделю в течение 52 недель? Может ли оказаться, что для местного розничного торговца место это будет стоить дешевле? Каким образом выяс­нить, действительно ли такое возможно?

10. Чем объяснить возрождение потребительских журналов, а также появление новых изданий, увеличение доходов от рекламы, увеличение поступлений от продажи тиражей в конце 70-х годов?

 

 

Глава 10

Прямая почтовая реклама

Для многих получение почты является одним из самых ярких событий дня.

Специалист по рекламе Кит Брэкстон

 

Все описанные ранее средства рекламы предлагают на договорной основе место или время производителям, розничным торговцам и прочим рекла­модателям, желающим организовать распространение своего обращения в массовом масштабе. Эти средства массовой коммуникации уже располага­ют определенным контингентом лиц, до которых они и доносят обращение рекламодателя.

В случае же прямой почтовой рекламы рекламодатель направляет обра­щение непосредственно специально отобранным лицам. Ассоциация пря­мой почтовой рекламы определяет подобную рекламу как "средство дове­дения обращения рекламодателя в неизменном письменном, печатном или специально обработанном виде методом контролируемого распростране­ния непосредственно до отобранных лиц".

Поскольку она пользуется методами скорее выборочного, чем массово­го распространения, прямую почтовую рекламу часто сравнивают с "вин­товкой", противопоставляя ее "дробовику". Специалист по использованию средств рекламы Поль М. Рот считает прямую почтовую рекламу "един­ственным средством, позволяющим рекламодателю предельно точно опре­делить получателей его рекламного обращения при минимальном объеме бесполезного тиража".

⇐ Предыдущая25262728293031323334Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: