Рисованные щиты и световые установки

Общие требования к плакатным панелям действуют и в отношении рисован­ных щитов, поскольку оба эти вида рекламных установок сравнимы между собой и с точки зрения использования, и с точки зрения манеры исполне­ния. Рисованные изображения появляются на зданиях, на щитовых панелях и на стенах. По размерам настенные изображения соответствуют 3-листовым плакатам, а рисованные щиты приближаются к трем видам плакатных пане­лей с той лишь разницей, что, кроме несколько больших размеров, могут иметь нестандартную форму или конструкцию.

В зависимости от вида щита и его месторасположения изображение и текст на нем остаются неизменными значительно дольше, чем на плакатных панелях, — от четырех месяцев до года. Чаще всего этот срок составляет шесть месяцев. Основными факторами, от которых зависит стоимость, явля­ются месторасположение щита и наличие или отсутствие подсветки.

Чтобы обеспечить рекламодателям эффект воздействия больших рисо­ванных щитов в сочетании с охватом рынка, более широким, чем при ис­пользовании одной или нескольких стационарных установок, владельцы средств наружной рекламы из нескольких городов предлагают планы чере­дования. В рамках плана чередования один или несколько передвижных щитов перемещаются по цепочке заранее выбранных мест с интервалом в 30,60 или 90 дней.

Наиболее эффектны большие световые щиты, которые устанавливают в крупных городах в местах наиболее интенсивного уличного движения. В дневное время они "на равных" конкурируют со всеми прочими вывеска­ми, имеющимися на улице, зато с наступления темноты и до рассвета стано­вятся практически хозяевами положения. Стоимость их огромна в связи с дефицитом мест выгодного размещения и расходами на эксплуатацию, обслу­живание и ремонт. Известные на весь мир световые установки находятся в районе площади Таймс-сквер в Нью-Йорке, где только арендная плата зача­стую достигает 25 тыс. долл. в месяц.

Реклама на транспорте

В качестве средства воздействия, достигающего миллионов людей, которые постоянно пользуются пригородными поездами, метро или автобусами для поездок за покупками или на работу и домой, реклама на транспорте не знает себе равных. Она бывает трех видов: 1) внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте; 2) наружные рекламные планше­ты, размещаемые на задней и передней частях, а также на боковых сторонах транспортных средств; 3) станционные плакаты, размещаемые на станциях общественного транспорта и вокруг них (например на станциях метро).

В городах Соединенных Штатов рекламу "несут на себе" более 70 тыс. транспортных средств. В настоящее время рекламодатели ежегодно тратят на это средство рекламы более 35 млн. долл.

Место под рекламные планшеты в общественном транспорте продают на условиях полного показа, половинного показа или показа в одну чет­верть. Полный показ предполагает размещение по одному планшету в каж­дом транспортном средстве парка, при половинном показе или показе в одну четверть число транспортных средств соответственно сокращается. Иногда рекламодатель закупает "двойной" показ, при котором в каждом транспортном средстве размещаются по два планшета. Закупку места мож­но совершить одним из трех способов: 1) непосредственно у местного вла­дельца, 2) через рекламное агентство или 3) у общенационального предста­вителя местных владельцев.

Статистику о количестве пассажиров (и потенциальных читателей) дают исследования, проводимые Ассоциацией рекламы на транспорте и Амери­канской ассоциацией городского транспорта. К примеру, на рынках с чис­ленностью населения 250 тыс. человек и более средства городского транс­порта перевозят в среднем почти 28 млн. взрослых пассажиров ежемесячно. Это составляет 36% численности населения этих рынков, причем значитель­но большую часть пассажиров составляют женщины (41 % по сравнению с 31 % мужчин). Средняя продолжительность поездки равняется примерно 23 минутам.

Среднее число читателей внутрисалонных планшетов превышает сред­нее число читателей газет, но без присущих показателям газетной аудитории крайностей. Сомнительно, чтобы круг читателей планшета в салоне транс­портного средства когда-либо сократился до 1% — обычного показателя для некоторых газетных объявлений. В среднем круг читателей внутрисалонного планшета составляет примерно 25%.

Тарифы на рекламу с помощью внутрисалонных планшетов различны в зависимости от потока пассажиров, но в среднем составляют от 4 до 5 цен­тов в расчете на 1 тыс. человек за месяц. Место обычно закупают на срок не менее одного месяца. Наиболее часто встречается практика закупки на год.

За использование места в течениене менее трех месяцев в году, как правило, предоставляются скидки. Затраты на производство планшетов не входят в стоимость места. Стоимость их производства колеблется в значительных пределах в зависимости от качества бумаги и печати. Тарифы, данные о числе поездок за месяц, требования к размерам планшетов и прочую цен­ную информацию обо всех разновидностях рекламы на транспорте можно найти в разделе "Тарифы и прочие данные о рекламе на транспорте" в "Спра­вочнике по средствам рекламы и тарифам".

Самый распространенный формат внутрисалонного планшета — 11 дюймов х 28 дюймов. Существует три стандартных размера наружных план­шетов: вытянутые в длину — 30 дюймов х 144 дюйма, укороченные — 30 дюймов х 88 дюймов, компакт-планшеты — 21 дюйм х 44 дюйма.

Все они обычно размещаются на боковых сторонах транспортных средств. Кроме того, многие продавцы имеют разнообразный набор планшетов, раз­мещаемых на задней стороне транспортного средства. Некоторые предлага­ют и так называемую бас-о-раму, т. е. панель, которая устанавливается на крыше и подсвечивается сзади лампами дневного света.

Рекламе на транспорте присуща гибкость. Ее можно как ограничить рам­ками одного города, так и расширить, включив практически любой набор искомых рынков. Она, естественно, не может охватить фермерский и дере­венский рынки, но тем не менее обеспечивает интенсивный охват метрополитенских ареалов.

Аудитория рекламы на транспорте многочисленна и состоит из предста­вителей всех экономических групп. Джордж Кларк суммировал функции рекламы на транспорте следующим образом:

"Реклама на транспорте обеспечивает как общенациональным, так и местным рекламодателям возможность недорогого внедрения на избран­ные рынки и охвата этих рынков. Она гарантирует многократность воздей­ствия и непрерывность впечатлений от объявления у повторяющихся по составу аудиторий пассажиров, едущих на работу и с работы. Она расширя­ет потенциальные границы рекламных контактов из-за постоянного присут­ствия в поле зрения всех пользующихся средствами массовых перевозок. Она применяется общенациональными и местными рекламодателями как для широкого, так и для избирательного охвата рынков. Она позволяет варь­ировать размещение и формат объявлений на рынках, где сконцентрирова­ны розничные торговые точки и торговые центры, имеющие запасы мароч­ных изделий и фасованных товаров... Транспортные объявления достигают специфических аудиторий: рабочих — как мужчин, так и работающих жен­щин, — совершающих поездки к месту работы и обратно, домашниххозяек,отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Местному рекламодателю гибкость, присущая рекламе натранспорте,позволяет смещать нагрузку рекламного воздействия с цельюохвата едущих по маршрутам, которые проходят мимо определенных розничных торговых точек. Розничным торговцам реклама на транспорте также позволяет до­биться большего объема рекламных контактов вблизи места продажи при незначительных расходах”.