Распространение образцов товара

 

Распространение образцов основывается на идее,что товар, будучи однаж­ды использованным, начнет "продавать себя сам".

Потенциальным потребителям раздают его образцы в стандартнойилиуменьшенной упаковке. Этот вид рекламы обычно ограничивается товара­ми сравнительно низкой стоимости, для которых характерна высокая часто­та повторных покупок. Распространение образцов наиболее эффективно при выходе на рынок с новым товаром или при организации распределения на новой территории.

Существует четыре основных способа распространения образцов: 1) непосредственная доставка на дом потребителю; 2) распространение купо­нов, которые можно отоварить в местном розничном магазине; 3) в ходе демонстраций в розничном магазине и 4) в рамках проведения других рек­ламных мероприятий.

Непосредственная доставка обычно осуществляется своими же комми­вояжерами, которые ходят от дома к дому, раздавая небольшие упаковки товара. Наилучших результатов, как правило, добиваются, если образец вру­чают самой хозяйке и одновременно рассказывают ей о цели распростране­ния и достоинствах товара. Подобным образом раздают купоны, причем их распространитель проводит небольшую целенаправленную беседу, рас­сказывая о товаре и разъясняя, что купон можно отоварить в местном мага­зине.

Некоторые виды товаров лучше всего распространять прямо в магазине,

организуя их дегустацию. Это оправдано особенно в тех случаях, когда пе­ред употреблением требуется определенная подготовка. Суп можно подать покупателям уже подогретым, печенье, бутербродные пасты, варенье и кон­сервы можно подать с чаем или каким-то другим напитком, кофе можно приготовить прямона глазах посетителей.

Большой объем работ по распространению образцов осуществляется при проведении других видов рекламы. Многие газетные и журнальные объявления снабжены купонами, которыенадо выслать непосредственно рекламодателю или вручить дилеру, чтобы получить образец товара. Широко используется практика распространения образцов с помощью телевизионной рекламы, обращенной к детям. При этом в большинстве случаев для получения образца потребитель должен выслать деньги на покрытие расхо­дов по упаковке и пересылке. Одной из форм распространения образцов может быть реклама конкурсов и премий, когда оговаривается, что право на участие в конкурсе или получение премии имеют лица, представившие до­казательства совершения покупки.

Распространение образцов осуществляется и посредством рекламы на транспорте с использованием внутрисалонных планшетов, к которым кре­пятся наборы купонов или изданий типа "возьми с собой". Пассажира при­глашают взять прилагаемое печатное издание и выслать купон для получе­ния образца товара.

Фильмы

 

Рекламодатели уже давно осознали присущую звуковому кино ценность в качестве средства запродажи идей и товаров. Это средство рекламы сочета­ет в себе изображение, звук и движение.

Кроме того — и это чрезвычайно ценно, — фильмы привлекают безраз­дельное внимание аудитории. Основная проблема —как привлечь эту са­мую аудиторию.

Методы распространения фильмов

 

Существует два основных метода распространения рекламных фильмов:

1) коммерческий прокат и 2) некоммерческий прокат. Первый из них обес­печивает рекламодателю большую аудиторию без особых усилий с его сто­роны. Однако киноаудитория заинтересована в развлечении, а не в рекламе, что требует исключительной тщательности при подготовке рекламного филь­ма.

Широко используют два типа рекламных фильмов. Первые можно срав­нить с обычными короткометражками. Чтобы быть воспринятыми аудито­рией, фильмы этого типа должны носить развлекательный или познаватель­ный характер и, подобно обычному объявлению вещательной рекламы, быть короткими. Фильмы второго типа, используемые в коммерческом прока­те, —это так называемые фильмы-минутки, или конечные ролики. Их можно сравнить с анонсами фильмов, которые регулярно демонстрируют в боль­шинстве кинотеатров. Конечные рекламные ролики имеют продолжитель­ность от 45 до 90 сек. Их "подклеивают" к концу одной из частей обычной кинопрограммы.Не делается никаких попыток скрыть их сугубо рекламный характер.

Около 80% кинотеатров из общего числа порядка 10 тыс. принимают заказы на прокат экранной рекламы. Экранную рекламу демонстрируют и практически все "автокино", которых насчитывается еще 4 тыс. В ходе спе­циально проведенного исследования этого средства рекламы и его аудито­рии агентство "Дж. Уолтер Томпсон компани" установило, что в течение одной летней недели рекламу на экранах кинотеатров и "автокино" видели более 56 млн. человек. В США для многих товаров кинореклама представляет собой самый дешевый из всех доступных видов рекламы. Во многих зару­бежных странах она является практически единственным массовым сред­ством воздействия на потребителя с помощью изображения и звука.

При некоммерческом прокате существует проблема отыскания аудито­рии для фильма. Зрителей находят с помощью школ, клубов, масонских лож, женских организаций, церкви, собраний и съездов. В этом случае использу­ют фильмы большей продолжительности и в дополнение к фильму рекламо­дателя часто показывают чисто развлекательную ленту.

Некоммерческий прокат можно организовать через: 1) прокатные аген­тства, 2) фильмотеки или 3) подразделения собственной организации рекла­модателя.

Прокатные агентства берут на себя ответственность за подбор аудитории и демонстрацию фильма. Рекламодатель может подписать с таким агент­ством соглашение на определенный объем прокатного охвата. По итогам работы ему будут периодически представлять соответствующие отчеты.

Фильмотеки — это организации, у которых заинтересованные лица, рас­полагающие собственной проекционной аппаратурой, могут получить во временное пользование фильмы для показа в своих целях. Этими возможно­стями широко пользуются школы и клубы. Рекламодатель может передать фильмотеке копии своих фильмов, и она включит их в свои каталоги.

 

Прочие средства рекламы

 

Для доведения рекламного обращения или названия товара до публики ис­пользуют и такие методы, как сенсационные зрелища, надписи в небе с по­мощью самолетов, рекламное оформление скамеек на автобусных останов­ках, справочники и т. д.,и т. п.

Из всего этого разнообразия наиболее широко используются справоч­ники. Многочисленные промышленные и торговые справочные издания являются ценными носителями для рекламы ряда товаров и услуг. Особую ценность представляют в этом смысле рубричные разделы телефонных спра­вочников. Так, например, исследование, проведенное по поручению изда­теля телефонных справочников "Иеллоу пейджис" фирмы "Нэшнл йеллоу пейджис сервис", установило, что этими изданиями ежегодно пользуются 83,5 млн. взрослых американцев. Каждый из них обращается за содержащей­ся в справочнике информацией в среднем 44 раза в год, причем в 93% слу­чаев за поиском информации следует действие — звонок по телефону, визит или письменное обращение к рекламодателю.

Вопросы для обсуждения

 

1. Ряд муниципальных органов США приняли или готовятся принять постанов­ление об ограничениях на размеры и характер вывесок, обозначающих места торговли. Как бы вы отреагировали или должны были отреагировать на подобные постановления, будучи торговцем в одном из таких районов?

2. Продолжая тему первого вопроса, как бы вы отреагировали или должны были отреагировать на месте общенационального рекламодателя на законодательство, огра­ничивающее использование плакатов наружной расклейки вдоль межштатных автома­гистралей? Отличной ли была бы ваша реакция как рядового гражданина, не заинтере­сованного ни в одном из общенациональных рекламодателей?

3. Рассмотрите проблему бесполезного тиража при организации рекламы в местах продажи и предложите меры но его сокращению.

4. Какое место в рекламе занимает деятельностьпо распространениюобразцовтовара?

5. Какими факторами определяетсячисленность плакатных панелей,необходимыхдля охвата рынка с ВОК-100?

6. Будет ли объявление, созданное вами для внутрисалонного планшета в обще­ственном транспорте, отличаться от объявления для наружного планшета? Почему?

7. Некоторые утверждают, что сувенирная реклама неэффективна, поскольку боль­шую часть сувениров выбрасывают. Расскажите об обстоятельствах, при которых суве­нир может оказаться эффективным средством рекламы.

8. Фирма "Том Сойер", небольшой производитель картофельных чипсов на одном из метрополитенских рынков, пыталась изыскать способ конкурировать с крупными производителями, имевшими возможность тратить тысячи долларов в неделю на рекла­му по телевидению и в других средствах коммуникации. А у фирмы "Том Сойер" рекламный бюджет был ограничен и составлял около 2 тыс. долл. в месяц.

Агентство, привлеченное фирмой, провело широкое исследование. Три его сотруд­ника в течение нескольких дней изучали на фабрике процесс производства. Именно во время одного из этих посещений и оформилась основная идея рекламной кампании.

Было замечено, что в ходе одной из подготовительных операций из картофеля выделяются белые облачка. Это был вымываемый из клубней крахмал. На одном из последующих совещаний был сформулирован девиз "Почти без крахмала", ставший лейтмотивом рекламной кампании.

Кроме того, представители агентства провели по одному дню с каждым из коммиво­яжеров фирмы, развозящих чипсы на грузовиках, чтобы прочувствовать реакцию рын­ка и бакалейщиков на товар, познакомиться с оформлением торговых помещений и изучить организацию сбыта конкурентами в местах продажи.

Наблюдение за характером поведения потребителей показало, что 67% покупок чипсов были импульсивными. Поэтому фирма сочла логичным перенести основной акцент кампании на деятельность в местах продажи. Для этого было рекомендовано броско оформить пакеты чипсов "Том Сойер", украшенных девизом "Почти без крах­мала", и выложить их на специальных стеллажах с подсветкой.

Через две недели после появления на рынке новых пакетов и новых стеллажей учетная статистика выявила рост сбыта на 37% по сравнению с моментом началакампании.

Оцените целесообразность использования рекламы в местах продажи примени­тельно к данному и другим видам товаров. Действительно ли такая реклама оказывается более ценной для товаров импульсивной покупки, чем для других? Как бы вы сравнили относительную ценность мотива "Почти без крахмала" и использованного средства рекламы в целом — что явилось главной причиной существенного роста сбыта?

Глава 12

⇐ Предыдущая30313233343536373839Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: