 |
Тема 8. Маркетинговые коммуникации фирмы
|
|
|
|
1. Состав и функции комплекса маркетинговых коммуникаций.
2. Этапы разработки эффективной коммуникации.
3. Характеристика основных видов продвижения товара.
4. Выбор коммуникационных средств.
Вопросы для подготовки
1. Какова связь между маркетинговыми коммуникациями и продвижением товара?
2. Какие функции в комплексе маркетинга выполняют маркетинговые коммуникации?
3. Что входит в комплекс маркетинговых коммуникаций? Какую роль в продвижении товара выполняет каждый элемент комплекса?
4. Расскажите о процессе разработки коммуникационной кампании. Какие задачи решаются на каждом этапе?
5. Назовите виды и основные функции рекламы.
6. Почему личная продажа является наиболее эффективным видом продвижения товаров производственного назначения? Какова последовательность процесса личной продажи?
7. В чём отличие рекламного сообщения и информации, распространяемой в рамках PR-акции? Охарактеризуйте целевые аудитории и формы PR.
8. Определите ключевые преимущества и недостатки каждого вида продвижения.
9. С какой целью компании используют методы стимулирования продаж? Дайте характеристику наиболее распространённых методов и укажите, на кого они могут быть направлены.
10. Какие средства, кроме рассмотренных ранее, можно также использовать для продвижения товара?
11. Какие факторы необходимо учитывать при выборе маркетинговых коммуникаций?
Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов
Задание 1
Определите, к какому элементу комплекса маркетинговых коммуникаций относятся следующие высказывания:
- занимается разработкой программы по управлению кризисами;
- характеризуется односторонней направленностью обращения;
|
|
|
- предполагает быструю реакцию объекта коммуникации;
- используется в основном на деловом рынке;
- предполагает лоббирование интересов фирмы в органах государственного управления;
- характеризуется высокими затратами в расчёте на одного потенциального клиента;
- предполагает кратковременный характер эффекта;
- формирует благоприятный имидж фирмы;
- направлен на потребителей, торговых посредников, собственный торговый персонал.
- носит прямой, неличный характер.
Задание 2
Каким должен быть комплекс маркетинговых коммуникаций для следующих товаров:
- промышленный робот, применяемый на сборочных линиях;
- новая фотоплёнка «Кодак»;
- распродажа детской одежды в местном универмаге;
- расширенный полис медицинского страхования для пожилых людей;
- ассортимент пищевых товаров, рассчитанный на людей, больных диабетом;
- сувениры из дерева: матрёшки, пасхальные яйца.
Задание 3
Каждый вид рекламы в зависимости от средства распространения имеет свои достоинства и недостатки. Проанализируйте их и заполните таблицу:
| Вид рекламы | Достоинства | Недостатки |
Задание 4
Определите коммуникационные цели фирмы на основе анализа текста следующих обращений:
- Это последний экземпляр летней коллекции.
- Приглашаем в открывшийся после ремонта торговый центр «Аист».
- Зубная паста №1 в мире.
- Специалисты клиники косметологии и эстетической медицины «Виардо» аттестованы Центром косметологических инноваций «L`Oreal».
- Покупая 2 телевизора «Samsung» в нашем техноторговом центре, Вы получаете DVD-проигрыватель в подарок!
Задание 5
Сельскохозяйственный производственный кооператив «Рыболовецкая артель «ИНЯ»» (п. Новое Устье, Хабаровский край) занимается добычей рыбы в прибрежных районах Охотского моря и у берегов Камчатки, ведёт приём и первичную переработку рыбы, собственным транспортом осуществляет доставку свежезамороженной продукции в города Хабаровского края. В коммуникационной деятельности артели используются следующие средства коммуникаций:
|
|
|
- стимулирование сбыта в форме скидок с цены с целью стимулирования покупателей к увеличению разовых объёмов закупки;
- личные продажи (самый простой их вид, при котором покупатели сами обращаются к продавцу с намерением совершить покупку);
- выставки и ярмарки, проводимые в г. Хабаровске, г. Москве и г. Санкт-Петербурге;
- паблик рилейшнз (применяется наиболее широко)
| Применяемые PR-средства | Аудитория воздействия |
| Интернет-сайт Личные коммуникации Неофициальные коммуникации | Внутренняя общественность |
| Личные коммуникации Статьи в СМИ Интернет-сайт | Потребители (рыбоперерабатывающие предприятия) |
| Статьи в СМИ Интернет-сайт | Конечные потребители |
| Личные коммуникации Письменные коммуникации | Инвесторы |
| Личные связи | Органы местного самоуправления |
Дайте оценку коммуникационной деятельности «Рыболовецкая артель «ИНЯ»». Правильно ли, на Ваш взгляд, руководством артели выбраны коммуникационные средства?
Темы рефератов
1. Специфика синтетических видов маркетинговых коммуникаций: мерчандайзинг, выставки и ярмарки, прямой маркетинг, спонсорство.
2. Инновационные виды маркетинговых коммуникаций.
3. Интегрированые маркетинговые коммуникации.
Дополнительная литература
1. Андреева А. Н. Product Placement для люксовых брендов: контект-анализ эффективности размещений в мировом кинематографе (1995 –2005 гг.) / А. Н. Андреева // Бренд-менеджмент. 2007. № 4.
2. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2001.
3. Быстров Ю. Выставки – инструмент маркетинга / Ю. Быстров // Маркетинг. 2005. № 3.
4. Веллхофф А. Инструменты и приемы мерчандайзинга / А. Веллхофф, Массон Жан-Эмиль // Управление продажами. 2004. №3.
5. Викентьев И. Л. Приёмы рекламы и PUBLIC RELATIONS. Программы-консультанты / И. Л. Викентьев. – СПб.: ТРИЗ-ШАНС, Бизнес пресса, 2007.
6. Габинская О. С. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / О. С. Габинская, Н. В. Дмитриева. – М.: Academia, 2010.
|
|
|
7. Голова А. Г.Интегрированные маркетинговые коммуникации / А. Г. Голова // Маркетинг в России и за рубежом. 2006. № 6.
8. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: учебник / Е. Н. Голубкова. – М.: Дело и Сервис, 2011.
9. Губарец М. А. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или как продвинуть любой товар: учебно-практическое пособие / М. А. Губарец, Е. И. Мазилкина. – М.: Дашков и Ко, 2011.
10. Добробабенко Е. В. Выставка «под ключ» / Е. В. Добробабенко, Н. С. Добробабенко. – СПб.: Питер, 2007.
11. Дункан Дж. П. М. Direkt Marketing: практ. пособие: / пер. с англ. А. В. Князевой, О. В. Печеновой, А. Ю. Рагозиной / Дж. П. М. Дункан. – М.: ТК Велби, Проспект, 2006.
12. Домнин В. Н. Брэндинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. – СПб.: Питер, 2003.
13. Драганов В.Использование дисконтных карт в управлении маркетингом на предприятии торговли / В. Драганов, Клименко А., Фофонов А // Практический маркетинг. 2006. № 9.
14. Климин А. И. Стимулирование продаж / А. И. Климин. – М.: Вершина, 2007.
15. Король А. Н. Реклама и маркетинговые коммуникации фирмы: монография / А. Н. Король. – Хабаровск: ДВИМБП, 2005.
16. Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / Е. И. Мазилкина. – М.: Эксмо, 2010.
17. Мазилкина Е. И. Условия успешного продвижения товара: практическое пособие / Е. И. Мазилкина. М.: Дашков и Ко, 2010.
18. Король А. Н. Маркетинговые коммуникации: учебник / А. Н. Король, Н. М. Герасименко, С. А. Пиханова и др.; под ред. А. Н. Короля. – Хабаровск: ХГАЭП, 2007.
19. Музыкант В. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Музыкант. – М.: Эксмо, 2008.
20. Музыкант В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приёмы / В. Л. Музыкант. – М.: Эксмо, 2006.
21. Назаров М. Спонсорство как средство маркетинговой коммуникации / М. Назаров // Рекламные технологии. 2005. № 4.
22. Стровский Л. Е. Основы выставочно-ярмарочной деятельности: учеб. пособие / под ред. Л. Е. Стровского. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.
23. Паничкина Г. Г. Директ-маркетинг от «А» до «Я» / Г. Г. Паничкина, Е. И. Мазилкина. – М.: Альфа-Пресс, 2006.
24. Панкратов Ф. Г. Основы рекламы: учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. – 8-е изд; перераб.и доп. – М.: Дашков и Ко, 2006.
|
|
|
25. Пашутин С. Б. «Флэш-моб» – лекарство от скуки или интригующий маркетинг? / С. Б. Пашутин // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 2.
26. Пашутин С. Б. «Игра на публику» или нетрадиционные способы продвижения торговых марок на российском рынке / С. Б. Пашутин // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. № 4.
27. ПашутинС. Б. Маркетинг в стенах торгового зала. Ещё раз о правильной выкладке товара / С. Б. Пашутин // Маркетолог. 2005. № 8.
28. Перси Л. Разработка целостной программы маркетинговых коммуникаций / Л. Перси, Р. Эллиот // Реклама: теория и практика. 2007. № 4.
29. Пиханова С. А. Личная продажа в системе маркетинговых коммуникаций: учеб. пособие / С. А. Пиханова. – Хабаровск: ХГАЭП, 2005.
30. Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. – СПб.: Питер, 2006.
31. Снегирева В. В. Книга мерчандайзера / В. В. Снегирева. – СПб.: Питер, 2006.
32. Уэлсс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2010.
33. Холланд Г. Директ-маркетинг: пер. с нем. / Г. Холланд – М.: Вершина, 2006.
|
|
|
