Эмпирические методы исследования

Эмпирические методы и психологическая помощь

Группа эмпирических методов в психологии традиционно считается основной.

Наблюдение - древнейший метод познания. Его примитивной формой - житейскими наблюдениями - пользуется каждый человек в своей повседневной практике. Наблюдение выступает в психологии в двух основных формах - как самонаблюдение, или интроспекция, и как внешнее, или так называемое объективное наблюдение (психотерапевт).

Общая процедура наблюдения складывается из следующих процессов: определение задачи и цели; выбор объекта, предмета и ситуации; выбор способа наблюдения, наименее влияющего на исследуемый объект и наиболее обеспечивающего сбор необходимой информации; выбор способов регистрации наблюдаемых явлений; обработка и интерпретация полученной информации.

Метод наблюдения состоит в фиксации и отражении поведенческих реакций другого человека. Наблюдатель (психотерапевт, психолог) при этом занимает пассивную позиции, он только наблюдает. Научное наблюдение имеет свои критерии. Наблюдателем должен быть профессионал-психолог, который хорошо осознает возможности данного метода. Только психолог или психотерапевт может правильно интерпретировать тот или иной факт. Наблюдатель психолог может снять субъективизм суждений в отношении наблюдаемых фактов. Наблюдая за другими людьми, мы соотносим внутреннее содержание с внешними реакциями человека, но только профессионал-психолог может решить проблему меры соответствия внешних реакций и внутреннего содержания человека.

Как правило, явление, подлежащее изучению, наблюдаются в обычных для него условиях, без внесения каких-либо изменений. Одним из основных требований к данному методу является наличие четкой целевой установки. В соответствии с целью должен быть определен план наблюдения, зафиксированный в схеме. Плановость и систематичность наблюдения составляют самую существенную черту его как научного метода. Они должны исключить элемент случайности, свойственный житейскому наблюдению. Если наблюдение исходит из четко осознанной цели, то оно должно приобрести избирательный характер. Наблюдать все вообще в силу безграничного многообразия существующего совершенно невозможно. Всякое наблюдение, поэтому носит избирательный, или выборочный, частичный характер.

Наблюдение становится методом научного познания лишь постольку, поскольку оно не ограничивается простой регистрацией фактов, а переходит к формулировке гипотез с тем, чтобы проверить их на новых наблюдениях. Отделение субъективного истолкования от объективного и выключение субъективного производится в самом процессе наблюдения, соединенного с постановкой и проверкой гипотез. Психологическое истолкование внешних данных само непосредственно не дано, оно должно быть найдено на основе гипотез, которые должны быть в наблюдении проверены, т.е. описание должно переходить в объяснение - от этого зависит судьба научного исследования.

Основное преимущество метода объективного наблюдения заключается в том, что оно позволяет изучать психические процессы в естественных условиях. Однако объективное наблюдение, сохраняя свое значение, по большей части должно дополняться другими методами исследования.

Наблюдение проводится не однократно, а систематически в отношении одного и того же лица и в отношении одного и того же явления у многих лиц и в различных, наиболее характерных ситуациях. Наблюдение используется в первую очередь, когда требуется минимальное вмешательство в естественное поведение, взаимоотношения людей, когда стремятся получить целостную картину происходящего.

Различают следующие виды наблюдения: срез (кратковременное наблюдение), лонгитюдинальное (длительное, у психотерапевта в Москве иногда в течение ряда лет). Наблюдение может быть лабораторным и естественным. Лабораторное наблюдение - это наблюдение в искусственных условиях, чаще всего в лабораториях. Естественное наблюдение - это наблюдение в привычных для человека условиях и обстановке.

Наблюдение может быть включенным и не включенным. При включенном наблюдении наблюдатель включается в ту деятельность, в которую вовлечены наблюдаемые. Наблюдаемые в данном случае ничего не знают о проводимом наблюдении. При не включенном наблюдении распределяются роли людей: одни из них - наблюдаемые, а другие - наблюдатели. Наблюдаемые знают о наблюдении.

Метод наблюдения может быть структурированным и неструктурированным. В первом случае строго подразделяется структура наблюдаемых фактов. Во втором случае - наблюдение осуществляется за всей совокупностью фактов.

Наблюдение может быть сплошным и выборочным. При сплошном наблюдении происходит фиксация всех поведенческих реакций. Выборочное наблюдение предполагает ограничение области наблюдения.

Наблюдение бывает непосредственным и опосредованным. При непосредственном наблюдении изучение осуществляет само лицо, которое делает выводы по результатам этого наблюдения. Опосредованное наблюдение встречается в тех случаях, когда получают сведения о наблюдении, проводимом другим человеком.

Метод наблюдения не лишен недостатков. Установки, интересы, психологические состояния, личностные особенности наблюдателя могут весьма сильно влиять на результаты наблюдения. Искажение восприятия событий тем больше, чем сильнее наблюдатель ориентирован на подтверждение своей гипотезы. Он воспринимает избирательно только часть происходящего. Длительное наблюдение приводит к усталости, адаптации к ситуации, вызывает чувство монотонности, что увеличивает опасность неточных записей. Определенную трудность представляет интерпретация данных. Кроме того, наблюдение требует значительных затрат времени.

Одна из разновидностей наблюдения - самонаблюдение, непосредственное либо отсроченное (в воспоминаниях, заметках, дневниках человек анализирует свои чувства, мысли и переживания). Метод интроспекции (самонаблюдения) заключается как в наблюдении за своей внешне выраженной деятельностью, психологически значимыми фактами из жизни, так и в наблюдении за своей внутренней жизнью, за своим психическим состоянием. Научная ценность данных самонаблюдения зависит от того, насколько они объективны, соответствуют реальным фактам. Как показывают экспериментальные исследования, люди склонны переоценивать свои достоинства и умалять свои недостатки. Однако, в сочетании с другими методами, метод самонаблюдения может давать положительные результаты.

Экспериментальный метод представляет собой активное вмешательство исследователя психотерапевта в деятельность испытуемого с целью создания условий, в которых выявляется психологический факт. Основными достоинствами всех видов экспериментов является то, что можно специально вызвать какой-то психический процесс, проследить зависимость психического явления от изменяемых внешних условий.

История науки доказала ведущую роль экспериментального метода в развитии научных знаний. Достаточно вспомнить тот факт, что психология - одна из древнейших наук - отделилась от философии в самостоятельную отрасль знаний только в середине XIX столетия, когда началось систематическое экспериментирование в психологии (В.Фехнер, Э. Вебер, В. Вундт и др.).

Метод эксперимента направлен на изучение психических явлений в специально созданных для этого условиях и предполагает активную позицию экспериментатора по отношению к испытуемому. При эксперименте меняется сама психика человека, он может измениться внешне и внутренне. Эксперимент - это исследовательская деятельность в целях изучения причинно-следственных связей, которая предполагает, что экспериментатор сам вызывает изучаемое им явление и активно воздействует на него, изменяя условия, при которых протекает явление. Эксперимент позволяет неоднократно воспроизводить результаты, устанавливать количественные закономерности. Основная задача психологического эксперимента заключается в том, чтобы сделать допустимыми для объективного внешнего наблюдения существенные особенности внутреннего психического процесса.

Эксперимент как метод психологии возник в области психофизики и психофизиологии и получил широкое распространение. Расширение использования эксперимента продвигалось от элементарных процессов ощущения к высшим психическим процессам. Изменился и сам характер эксперимента: от изучения соотношения отдельного физического раздражителя и соответствующего ему психического процесса он перешел к изучению закономерностей протекания самих психических процессов в определенных объективных условиях.

Анализ эксперимента как научной деятельности позволяет выделить систему необходимых исследовательских этапов:

I теоретический этап исследования (постановка проблемы). На этом этапе решаются следующие задачи:
а) формулировка проблемы и темы исследования,
б) определение объекта и предмета исследования,
в) определение экспериментальных задач и гипотез исследования. При этом важно, чтобы название темы включало основные понятия предмета исследования.
Границы предмета исследования следует устанавливать, учитывая цель и задачи исследования; объект исследования; материальные и временные возможности экспериментирования; результаты научной разработки вопроса.
II методический этап исследования. На этом этапе разрабатывается методика эксперимента и экспериментального плана. Методика эксперимента должна воспроизводить предмет исследования в виде переменной экспериментальной ситуации.
В эксперименте выделяют два ряда переменных: независимые и зависимые. Фактор, изменяемый экспериментатором, называется независимой переменной; фактор, изменение которого вызывает независимая переменная, называется зависимой переменной.
Разработка экспериментального плана предполагает составление программы экспериментирования как рабочего плана и последовательности процедур опыта и математическое планирование обработки экспериментальных данных, т.е. математическую модель обработки результатов эксперимента;
III экспериментальный этап. На этом этапе осуществляется непосредственное проведение опытов, связанное с созданием экспериментальной ситуации, наблюдением, управлением ходом эксперимента и измерением реакций испытуемых.
Основная проблема этого этапа состоит в создании у испытуемых идентичного понимания задачи их деятельности в эксперимента. Эта проблема решается через воспроизводство константных условий для всех испытуемых и инструкцию, которая выполняет роль единой установки на деятельность. На этом этапе очень важны роль экспериментатора и его поведение, так как испытуемые включают его личность в контекст экспериментальной ситуации. Инструкция имеет своей целью привести всех испытуемых к единому пониманию задачи, выполняя роль своеобразной психологической установки;
IV аналитический этап. На этом этапе осуществляется количественный анализ результатов (математическая обработка), научная интерпретация полученных фактов, формулирование новых научных гипотез и практических рекомендаций.

Следует учитывать, что математические коэффициенты вариационной статистики сами по себе не открывают сущности изучаемых психических свойств личности, так как являются внешними по отношению к их сущности, описывая всего лишь вероятностный исход их проявления и отношения между частотами сравниваемых событий, а не между их сущностями. Сущность явлений раскрывается посредством последующей научной интерпретации как сопоставления эмпирических фактов по логике причинно-следственных отношений, смоделированных в экспериментальной ситуации.

Эксперимент может быть лабораторным, естественным, мыслительным, законодательным, формирующим (обучающим), ассоциативным.

Лабораторный эксперимент протекает в специальных условиях с использованием специальной аппаратуры. Действия испытуемого при этом определяются инструкцией. Как правило, испытуемый знает, что проводится эксперимент, хотя истинного смысла эксперимента может и не знать. Эксперимент проводится многократно с большим количеством испытуемых, что позволяет устанавливать общие математико-статистически достоверные закономерности развития психических явлений.

Недостатком данного метода является трудность использования лабораторной техники в условиях практической деятельности, а также отличие протекания психических процессов в лабораторных условиях от их протекания в обычных условиях (искусственность, абстрактность эксперимента).

При естественном эксперименте его участники воспринимают все происходящее как подлинное событие, хотя изучаемое явление ставится экспериментатором в нужные ему условия и подвергается объективной фиксации. Естественный эксперимент представляет собой как бы промежуточную форму между наблюдением и экспериментом. Он был предложен русским ученым А.Ф.Лазурским (1910). Данный метод сочетает экспериментальность исследования с естественностью условий. Логика этого метода такова: экспериментальному воздействию подвергаются условия, в которых протекает изучаемая деятельность, сама же деятельность наблюдается в ее естественном протекании. Вместо того чтобы переводить изучаемые явления в лабораторные условия, исследователи стараются учесть влияние и подобрать естественные условия, соответствующие их целям.

При мыслительном эксперименте предполагается, что все изменения происходят в воображении человека, который экспериментирует с воображаемыми образами.

Формирующий (обучающий) эксперимент выступает в качестве средства воздействия, изменения психологии людей. Его своеобразие заключается в том, что он одновременно служит и средством исследования, и средством формирования изучаемого явления. Для формирующего эксперимента характерно активное вмешательство исследователя в изучаемые им психические процессы. Формирующий эксперимент предполагает проектирование и моделирование содержания формируемых психических новообразований, психолого-педагогических средств и путей их формирования. Один из основателей формирующего эксперимента в нашей стране - В.В.Давыдов называет этот вид эксперимента генетико-моделирующим, поскольку он воплощает в себе единство исследования психического развития с воспитанием и обучением.

Этот метод опирается на конструирование и переконструированные новых программ воспитания и обучения и способов их реализации, направлен на изучение психических явлений в процессе обучения и профессиональной подготовки путем внедрения наиболее активных методов обучения, с помощью которых формируются профессионально важные качества будущего специалиста.

Ассоциативный эксперимент впервые был предложен английским психологом Ф. Гальтоном и развит австрийским ученым К Юнгом. Суть его в том, что испытуемому предлагается на каждое слово ответить первым словом, которое ему придет в голову. Во всех случаях учитывается время реакции, т.е. интервал между словом и ответом.

Психодиагностические методы призваны фиксировать и описывать в упорядоченном виде психологические различия, как между людьми, так и между группами людей, объединенных по каким-нибудь (не всегда относящимся к психологии) признакам. В число диагностируемых признаков в зависимости от задач исследования могут входить психологические различия по возрасту, полу, образованию и культуре в самом широком понимании этих терминов, по психическим состояниям, психофизиологическим особенностям и т.п.

Психологические тесты - это система специальных заданий, позволяющих измерить уровень развития или состояние, определенные психические качества или свойства отдельного индивида. Английское слово тест означает "проба" или "испытание". Термин был введен в практику психологических исследований в конце прошлого столетия американским ученым Дж. Кэттелом. Широкое распространение и практическое значение тесты приобрели с тех пор, как А.Бине совместно с Т.Симоном разработал свою систему для определения умственного развития или одаренности детей.

Тест - это краткое, стандартизированное испытание, не требующее, как правило, сложных технических приспособлений, поддающееся стандартизации и математической обработке данных, по результатам которого определяются наличие и уровень развития определенных психических качеств человека.

Главное достоинство теста в том, что он позволяет количественно оценить трудно поддающиеся измерению психические качества - интеллект, личностные особенности, порог возникновения тревоги и т.д. От других методов исследования тесты отличаются тем, что предполагают четкую процедуру сбора и обработки первичных данных, а также своеобразие их последующей интерпретации.

В настоящее время метод тестов применяют в психологии наряду с другими методами. С его помощью стремятся выявить определенные способности, навыки, умения (или их отсутствие), наиболее точно охарактеризовать некоторые качества личности, выявить степень пригодности для работы в той или иной области и т.д.

Диагностическая ценность теста в значительной степени зависит от уровня научного эксперимента и достоверности психологического факта, который был положен в основу теста, т.е. от того, каким образом был сконструирован данный тест: явился ли он результатом большой предварительной экспериментальной работы или был следствием приблизительных, случайных и поверхностных наблюдений. Недостаточно обоснованные и проверенные психологические тесты могут стать причиной серьезных ошибок, способных причинить значительный ущерб в области профотбора, в педагогической практике, при диагностике дефектов и временных задержек психического развития.

Тесты должны быть научно обоснованы и выявлять устойчивые психологические характеристики.

Разработка и использование любых тестов должны отвечать некоторым требованиям:

1. Надежность тестов проявляется в исключении ряда случайных или систематических ошибок сбора данных и их измерения.
2. Валидность (адекватность) теста зависит от того, в какой мере тест измеряет то психическое качество, для оценки которого он предназначен.
3. Стандартизация тестов предусматривает линейное или нелинейное преобразование тестовых оценок, смысл которого состоит в замене исходных оценок новыми, производными, облегчающими понимание результата тестирования.
4. Сопоставимость индивидуальных данных с нормативными.
5. Практичность - в виде достаточной простоты, экономичности, эффективности использования для большинства различных ситуаций и видов деятельности.

Системный подход к тестированию предполагает: рассмотрение изучаемого явления как системы, то есть как отграниченного множества взаимодействующих элементов; определение состава, структуры, организации элементов и частей системы, обнаружение ведущих взаимодействий между ними; выявление внешних связей системы, выделение из них главных; определение функции системы и ее роли среди других систем; обнаружение на этой основе закономерностей и тенденций развития системы. Анализируя психологические явления, необходимо рассматривать их как сложно организованные объекты, состоящие из подсистем и входящие, в свою очередь, в качестве подсистем в системы более высокого уровня. Важно выявлять все многообразие элементов, входящих в структуру социально-психологического явления, все связи между ними, а также взаимоотношения изучаемого психологического явления с внешними по отношению к нему явлениями.

Системный подход ориентирует психолога в методологии поиска причин позитивных или негативных тенденций в развитии того или иного психологического явления. Если не в одном, а в нескольких элементах системы появились сходные положительные или отрицательные моменты, то причины этого следует, прежде всего, искать не в этих элементах, а в самой системе.

Применение метода тестов должно проводиться с учетом всех конкретных условий (места, времени, конкретной сложившейся обстановки).

Метод опроса - это выяснение мнения человека по какому-либо вопросу или проблеме, получение информации об объективных и субъективных фактах со слов опрашиваемых. Данный метод предполагает, что мы обращаемся к субъективному опыту человека, к его индивидуальному мнению.

Всё разнообразие методов опроса, применяемых в психологических исследованиях, можно свести к двум основным типам:

1) опрос "лицом к лицу" - интервью, проводимое исследователем по определенному пиану;
2) заочный опрос - анкеты, предназначенные для самостоятельного заполнения.

Отбор источников информации

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадежны. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых руководителей сбор первичных данных сводится к составлению анкеты с несколькими вопросами и к опросу ряда лиц. Данные, собранные подобным образом, могут оказаться не только бесполезными, они могут вводить в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Методы исследования

Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение — пассивный эксперимент — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться. В торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Допустим, исследователи хотят получить ответ на такой вопрос: как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на количестве пассажиров авиакомпании «Аэрофлот»?

С этой целью проводится эксперимент. Выбирают три схожие трассы авиакомпании, 20% пассажиров на которых заявляют, что предпочитают летать самолетами «Аэрофлота». Предположим, на первом маршруте «Аэрофлот», подобно прочим авиакомпаниям, будет кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте ограничится бутербродами, а на третьем предложит специально приготовленное питание и напитки по высшему стандарту европейских авиакомпаний. Если от еды ничего не зависит, исследователи должны обнаружить, что на всех маршрутах в пользу «Аэрофлота» высказываются все те же 20% воздушных путешественников. Предположим, к концу эксперимента на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу «Аэрофлота» по-прежнему высказываются 20% пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами — 10%, а на маршруте с питанием люкс — 30%. Можно сделать вывод, что улучшенное высококачественное и горячее питание повышает заинтересованность пассажиров, а холодное понижает ее.

Кроме того, необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями. Если на маршруте с питанием люкс экипажи будут радушнее, именно их радушие может повлиять на удовлетворенность пассажиров в большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимость в улучшении питания не столь важна, как привлечение и подготовка более радушных служащих.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Так, с помощью опроса исследователи могут выяснить, какое количество людей предпочитает «Аэрофлот» другим авиакомпаниям.

Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.

Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.

В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самые обычные ошибки — постановка вопросов, на которые невозможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток — вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую отсутствуют вопросы, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.

Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.

Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей.

Хотя анкета является самым распространенным орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства — гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которым сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.

Составление плана выборки. Выборка — часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса.

Первое, кого опрашивать? Например, следует ли при опросе включать в выборку предпринимателей, или наемных работников, или военнослужащих, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.

Второе, какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1% населения.

Третье, каким образом следует отбирать членов выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной возрастной группе или факту проживания в определенном районе. Отбор может основываться и на интуиции опытного исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.

Способы связи с аудиторией. Как контактировать с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону — лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал.

Личное интервью — универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.

При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдет речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.

Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы еще больше расположить собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу с общих вопросов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью — один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.

Широко используемый в российской практике метод группового личного письменного анкетирования очень часто дает поверхностные и искаженные результаты.

Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

Исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.

Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.

Представление полученных результатов

Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутывает. Надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью устранить неопределенность невозможно.

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистический материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: