Объекты стратегического менеджмента

Выделяют три группы объектов стратегического менедж­мента: предприятие в целом (объединение предприятий), стра­тегические единицы бизнеса, функциональные зоны предпри­ятия.

В качестве объекта стратегического управления предприя­тие рассматривается как открытая комплексная социально-эко­номическая система, представляющая совокупность структур­ных подразделений. В стратегическом менеджменте понятие «предприятие» очень обширно. Это может быть как малень­кая компания, работающая в одной сфере бизнеса, так и огромная корпорация, работающая в нескольких отраслях.

Стратегическая единица бизнеса (СЕБ) или стратегиче­ская зона хозяйствования — это внутрифирменная органи­зационная единица, отвечающая за выработку стратегии

предприятия в одном или нескольких сегментах целевого рынка.

Как показал опыт 1970—1980-х гг., концепция стратеги­ческих единиц бизнеса оказала существенное влияние на фор­мирование систем управления в крупных фирмах всего мира и поэтому может рассматриваться как важный элемент страте­гического менеджмента [28].

В основе выделения стратегических единиц бизнеса лежит концепция сегментации рынка. Сегментация рынка представ­ляет собой процесс разделения на однородные группы поку­пателей, для каждой из которых могут потребоваться опреде­ленные товары и комплексы маркетинга. Процесс рыночной сегментации предусматривает определение признаков, на ос­новании которых рынок разбивается на сегменты.

При сегментировании потребительских рынков чаще всего используются следующие признаки сегментации-:

■ географические признаки: экономическое и политиче­ское районирование, численность населения, его плот­ность, природно-климатическая зона и т.д.;

и социально-демографические признаки: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеж­дения, национальность. Демографические признаки достаточно популярны, поскольку интенсивность по­требления товаров во многом связана именно с демо­графическими переменными, а также в силу того, что демографические параметры легче других типов пере­менных поддаются замерам;

и психографические признаки: стиль жизни, личные ка­чества;

■ поведенческие особенности покупателей: покупателей де­лят на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношения к нему, характера использования товара и реакции на этот товар. К переменным данного призна­ка относятся поводы для совершения покупки, иско­мые выгоды, интенсивность употребления товара, сте­пень приверженности, степень готовности к потребле­нию товара.

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения используется большая часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, ста­туса пользователя, интенсивности потребления, степени при­верженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему. Кроме того, сегментирование осуществляют также по при­знаку весомости заказчика, его размеру, форме собственности, отраслям деятельности предприятий-потребителей.

Для проведения успешной сегментации рынка необходимо знать и понимать правила рынка и поведение его субъектов: в потребители (мотивы их поведения, основные требова­ния и предпочтения);

■ конкуренты (их стратегия, продукция, рыночные дей­ствия).

Следует отличать понятия «стратегическая единица бизне­са» и «сегмент рынка». Сегмент рынка — это совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и комплекс маркетинга. Стратегиче­ская единица бизнеса характеризуется как определенным ви­дом спроса, так и определенной технологией. Например, по­требность в дизайне внутреннего интерьера зданий может быть удовлетворена посредством использования исключительно руч­ных технологий (уникальный дизайн), компьютерных техно­логий (стандартные модульные решения). Таким образом, потребность в дизайн-проекте плюс ручная технология — это одна СЕБ, потребность в дизайн-проекте плюс компьютер­ная технология — это другая СЕБ. Следовательно, при вы­делении стратегических единиц бизнеса сначала определяет­ся потребность, затем выбирается технология и потом опре­деляется группа потребителей, с которой будет работать пред­приятие.

При выделении СЕБ необходимо оценить перспективы ее роста, рентабельности, ожидаемый уровень нестабильности и факторы успешной конкуренции в будущем.

Идентификация стратегических единиц бизнеса во многом является предметом субъективного выбора, однако фирмой

General Electric был сформулирован ряд критериев их выделе­ния [28]:

1. Стратегическая единица бизнеса имеет определенный круг клиентов и заказчиков.

2. Бизнес-единица самостоятельно планирует и осуществ­ляет производственно-сбытовую деятельность, материально- техническое снабжение.

3. Деятельность бизнес-единиц оценивается на основе учета прибылей и убытков.

Совокупность бизнес-единиц, принадлежащая одному и тому же владельцу, в стратегическом менеджменте называется порт­фелем. Такой портфель иногда называют корпоративным, чтобы отличить его от портфеля ценных бумаг.

Функциональная зона предприятия — это сфера деятельно­сти, организационно представленная функциональными структурными подразделениями, которые специализируются на выполнении определенных функций и обеспечивают эф­фективную деятельность как отдельных стратегических единиц бизнеса, так и предприятия в целом. Основными функцио­нальными зонами предприятия являются маркетинг, НИОКР, производство, персонал, финансы.