 |
Основные принципы и настройки рекламной кампании для РСЯ
|
|
|
|
Так же как и на поиске, сохраняется принцип «одно объявление – один ключевик». Однако уже по другим причинам, исключительно для удобства ведения кампании. Во‑первых, для каждого ключевика может сработать свой текст объявления (иногда приходится менять тексты отдельных объявлений, а не все сразу). Во‑вторых, это позволяет сделать свою UTM‑метку для каждого ключевика.
Работа в Excel очень похожа на работу с файлом для поисковой кампании. Разница в том, что изначально можно сделать одинаковое объявление для всех ключевиков. А в UTM‑метках ключевые фразы лучше прописывать вручную – вместо параметра {keyword}. Делается это с помощью алгоритма: 1) ключевики копируются и выносятся отдельно; 2) все пробелы меняются на нижнее подчёркивание; 3) UTM‑метка делится на две части и с помощью функции «Сцепить» в поле «Utm‑term» вставляется ключевик; 4) кроме того, вместо значения «poisk» необходимо использовать «rsya».
Выглядит это так:
Первая часть метки: direct‑all‑in.ru/?utm_source= yandex&utm_ medium=rsya&utm_campaign= new&utm_term=
Вторая часть метки: &utm_content=zagolovok
Ключевик: «натяжные потолки».
Готовая метка: direct‑all‑in.ru/?utm_source=yandex&utm_ medium=rsya&utm_campaign= new&utm_term=нaтяжныe_ потолки&utm_content=zagolovok
В параметрах кампании для РСЯ тоже отличия небольшие. Во‑первых, не нужны никакие минус‑слова и операторы (от пересечений тоже не надо минусовать). В РСЯ важен охват: ключевики используются как некое описание аудитории, а минус‑слова и операторы бесполезны (а может, даже вредны – не доказано, но вполне вероятно). Стратегия – независимое управление для разных типов площадок; на поиске показы отключены; на тематических площадках максимально доступный охват.
|
|
|
Картинка добавляется с помощью Директ. Коммандера. Изначально кампания загружается в интерфейс аналогично поисковой. Затем необходимо зайти в Коммандер под своим логином, нажать на кнопку «Получить кампании» (стрелочка вниз на панели кампаний), затем «Получить группы» (аналогичная кнопка на панели групп объявлений). Выделив все группы в необходимой кампании (ctrl+A), переходи на вкладку «объявления». Наверху будет четыре кнопки, названия которых видны при наведении. Одна из них – мастер изображений. Выдели все объявления и нажми на эту кнопку. Картинку загрузи с компьютера и сохрани. После этого не забудь отправить кампании обратно на сервер – кнопка со стрелочкой вверх на панели кампаний.
Цены – это отдельная история. Я уже убедился, что цифры и прочерки в интерфейсе не имеют ничего общего с реальностью. Поэтому начинай с маленькой цены в 3–5 руб. Затем постепенно увеличивай и наблюдай за изменением охвата. Рано или поздно найдётся та ставка, которая даст нужный охват и будет соответствовать конверсии и цене клиента. Я уже говорил, что РСЯ абсолютно непредсказуема. Бывает, что при ставке в 10 руб. кликов очень мало. Лишь только подняли ставку до 12 руб. – и бюджет «скликался» за несколько часов, принеся несколько сотен кликов (абсолютно реальная история).
Мифы про РСЯ
РСЯ – дама капризная и ветреная, сама себе на уме. Порой она вытворяет такие фокусы, что только за голову хватаешься. Всё дело в том, что она мало изучена и многие алгоритмы Яндекс не раскрывает столь же подробно, как поисковые. В связи с этим развелось огромное количество мифов, ничем не подтверждённых. Они основаны на случайных непредсказуемых скачках после каких‑то действий, и специалисты делали из этого различные выводы. Однако на РСЯ больше, чем где‑либо, работает закон: «позже не значит вследствие». Практически каждый миф мне или кому‑либо из моей команды доводилось как подтверждать, так и опровергать. А значит, я просто обязан предупредить тебя от основных ошибок.
|
|
|
1. В интерфейсе Яндекс. Директ для кампаний на РСЯ можно увидеть, что при изменении ставки меняется процент охвата. Поднял ставку – получил 100 % охвата, снизил – оставил себе только 20. А на многие ключевики стоит прочерк – это означает, что по ним Яндекс ничего сказать не может. Практика показала, что эти цифры не имеют никакого отношения к реальности. (Статью с доказательством можно найти в моём блоге: direct‑all‑in.ru/blog). Порой ключевики с прочерком дают большое количество кликов, а другие при обещанном 100 %‑ном охвате ни разу не показываются. Поэтому не обращай на это никакого внимания. Лучше добавить больше спорных ключевиков и потом постепенно их удалять, чем сразу удалить все ключевики, по которым показы маловероятны. Но помни, что не стоит использовать ключевики длиннее четырех слов – с них почти наверняка не будет выхлопа.
2. В своё время в сообществе специалистов по контекстной рекламе появилась настоящая бомба: разделение на тематический и поведенческий таргетинг. Есть такая галочка в параметрах кампании: «не учитывать предпочтения пользователей», которая отключает поведенческий таргетинг. Однако галочки, которая отключила бы тематический таргетинг, не существует в природе (актуально на февраль 2016 года).
Доказательство недостоверности цифр в интерфейсе ЯндексДирект
Было обнаружено: если создать две одинаковые кампании и разделить поведенческий и тематический таргетинг (на самом деле в одной – только тематический, в другой – оба), то охват волшебным образом увеличивается. Именно волшебным, потому что логики в этом нет. Это немедленно разошлось по всему интернету как величайшее открытие в истории РСЯ. Однако дальнейшие опыты показали, что это была скорее случайность. В большинстве кампаний ничего не поменялось (разве что в рамках допустимой погрешности), в некоторых охват незначительно увеличился (и то ненадолго), а где‑то ещё более неведомым образом уменьшился. На мой взгляд, это пляски с бубном (равно как и следующие предположения), но РСЯ настолько загадочна в вопросах охвата, что не грех будет проверить эту гипотезу в своей кампании – вдруг сработает?
|
|
|
Отключение поведенческого таргетинга в параметрах кампании
3. Ещё один вечный спор директологов – делать ли в РСЯ одно объявление на один ключевик или одно объявление на группу запросов? Поясню: изначально разницы нет никакой. В отличие от поиска на РСЯ все объявления могут быть одинаковыми, а значит, весомой причины делать 1 к 1 нет. Это исключительно вопрос удобства управления кампанией. Лично мне удобно 1 к 1 – таким образом в процессе ведения я могу работать с каждым ключевиком отдельно и менять объявления индивидуально. Однако, подобно разделению кампании на тематическую и поведенческую, здесь тоже начались спекуляции. Одни утверждают, что группы ключевиков дают больший охват, так как Яндекс имеет более конкретные условия для подбора площадок. Другие говорят всё с точностью наоборот, используя при этом те же аргументы. На мой взгляд, это вызвано непониманием системы аукциона – это вообще никак не может влиять на охват, по крайней мере теоретически. Но, проведя тесты, мы с удивлением обнаружили, что правы и те и другие: в каждом конкретном случае действительно один из вариантов давал больший охват, причём победитель определялся совершенно непредсказуемым образом. Но по большей части, разумеется, никаких изменений не происходило. Поэтому тоже проверь этот вариант и в случае «ничьей» выбирай 1 к 1.
4. Аналогично предыдущим случаям, разный охват мог быть и от включения или выключения галочки «авторасширение» на РСЯ. И опять‑таки, никакой прямой зависимости мы не наблюдали.
Резюмируя всё вышесказанное, выделю топ‑5 ошибок в РСЯ:
1. Копирование поисковой кампании. РСЯ требует особого подхода.
2. НЧ‑ключевики. Кампания основана на СЧ и ВЧ, именно у них будут основные показы.
3. Создание РК и её отпускание в свободное плавание без дальнейшего тестирования. В отличие от поиска, РСЯ непредсказуема и плохо управляема и без теста становится лотереей.
|
|
|
4. Уделение слишком большого внимания CTR. В рекламной сети важен охват, a CTR имеет смысл увеличивать только по ходу ведения, относительно своего же прежнего.
5. Устраивание танцев с бубном и, как следствие, необыкновенные открытия. Многие скачки абсолютно случайны и неуправляемы, это просто нужно принять как факт.
Большим преимуществом кампании является скорость настройки – 1–5 часов до запуска.
При грамотном подходе с кампании в РСЯ можно получить много заявок. К тому же большим её преимуществом является скорость настройки – 1–5 часов до запуска. Часто рекламную кампанию мы начинаем с РСЯ, получаем оттуда заявки и только потом запускаем поисковую кампанию. Но здесь особенно важно уделить внимание тестированию – проводить его нужно гораздо больше, чем для поисковой кампании. О методах тестирования я расскажу в самом конце, а пока разберём ещё один интересный инструмент для РСЯ – ретаргетинг.
Резюме
РСЯ – сеть из более чем миллиона площадок‑партнёров Яндекса.
Принципы работы с РСЯ отличаются от законов поисковой рекламной кампании.
При грамотном подходе с кампании в РСЯ можно получить много заявок.
РСЯ плохо работает для «горячих» ниш.
Заголовок объявления для РСЯ должен привлекать внимание.
А/Б‑тесты играют важнейшую роль при запуске кампании в РСЯ.
Задание
1. Собери ключевики первых двух видов (целевые и для целевой аудитории).
2. Придумай пять вариантов объявлений (разных типов).
3. Запусти кампанию для РСЯ.
Глава 12
Ретаргетинг
У тебя уже настроены рекламные кампании на поиске и в РСЯ. На сайт ежедневно заходит от 10 до 1000 человек, а возможно, и больше. Из них какой‑то процент стабильно оставляют заявки и становятся покупателями. Кому‑то не нравится твоё предложение, и они покупают у конкурентов. Однако многие уходят с сайта, несмотря на то, что заинтересованы в покупке: например, в данный момент у них нет денег или услуга понадобится им чуть позже. А ещё во время просмотра посетители могли отвлечься или просто передумать покупать в последний момент. Скорее всего, малая их часть ещё вернётся – они поставили закладку на твоей странице, чтобы посмотреть позже. Но многие уходят насовсем, хотя в товаре по‑прежнему нуждаются, – забывают о нём в рутине повседневных дел. Таких можно вернуть на сайт с помощью ретаргетинга.
Но многие уходят насовсем, хотя в товаре по‑прежнему нуждаются, – забывают о нём в рутине повседневных дел.
Ретаргетинг – вид рекламы, при котором объявления показываются в РСЯ только тем людям, кто уже был на сайте, но не сделал покупку. Это самая горячая аудитория – они уже знают вас и, скорее всего, всё ещё заинтересованы в товаре. Часто с ретаргетинга бывает очень высокая конверсия. В моей практике были примеры, когда после его подключения заявок становилось в два раза больше. Было и так, что основная реклама заявок не приносила, но заявки шли с повторных заходов. В этой главе я расскажу о шести основных видах ретаргетинга и о том, как его настроить технически. Сразу уточню, что работать с этим инструментом есть смысл, только если у сайта не менее 50 уникальных посетителей в день.
|
|
|
Настройка ретаргетинга очень отличается от работы с поиском и РСЯ: она делается только в интерфейсе, работать с Коммандером и Excel нельзя. Работа идёт в два этапа: на первом этапе необходимы Метрика, сайт, лист бумаги и ручка – нужно продумать и написать стратегию; на втором – настроить её технически. В зависимости от объёма сайта, количества источников трафика и посетителей настройка займёт от пяти минут до нескольких часов. Начну объяснять с действий второго этапа, иначе первый будет непонятен.
|
|
|
