Этап 1: стабилизация кампании

Первое время за кампанией важно следить постоянно, по нескольку раз в день. Будет проскакивать много нецелевых запросов, CTR по некоторым фразам будет низким, статистика – очень нестабильной. Со всем этим нужно что‑то делать.

Начнём с минус‑слов. Как бы хорошо ты ни прорабатывал список минус‑слов, всё равно всё не учтёшь. И это будет видно уже в первые дни работы кампании. У меня есть платное видео (один из моих сложных и любимых уроков), в котором я настраиваю кампанию с нуля до запуска, записывая экран и комментируя каждое действие. Там показан самый тщательный, в некотором роде даже перфекционистский метод проработки минус‑слов. Даже для самой «лёгкой» ниши их нашлось более 300. И, несмотря на такой тщательный подбор, всё равно попадались нецелевые запросы. Найти их легко: после каждых 100–200 кликов заходи в Метрику и строй отчёт по поисковому запросу. Ты увидишь запросы именно такими, как их вводили пользователи. Среди них нужно выделить нецелевые и занести опорные слова таких запросов в минус‑слова. Стоит также проанализировать различные вариации запросов, чтобы исключить какие‑то словоформы и применить операторы. Однако Метрика учитывает только те запросы, по которым был сделан переход. Нам же гораздо важнее узнать, по каким из них были показы. Если в объявлении стоит хороший фильтр, то по нецелевому запросу по объявлению мало кто кликнет. Запросы можно узнать с помощью сервиса advse.ru (описывать его подробно не буду: там есть понятная справка). Через некоторое время у тебя останется не более 2 % нецелевых запросов, и проверять их можно будет всего один раз на 500‑1000 кликов. Вряд ли они исчезнут совсем (даже спустя год ведения РК могут проскакивать какие‑то слова), но погоды уже не сделают.

Следующий пункт в нашем чек‑листе – фразы с низким CTR. В мастере отчётов находим ключевики, которые имели более 100 показов в спецразмещении Яндекса для компьютеров, ноутбуков и планшетов. Среди них могут оказаться те, что имеют очень низкий CTR в сравнении со средним показателем кампании. Их нужно отдельно проработать. Во‑первых, ввести в поисковике и посмотреть объявления конкурентов. Чем эти объявления отличаются от твоих? Что вообще ищут по этому запросу? Почему их объявления предпочтительнее? Часто ответ виден невооружённым глазом. Например, у конкурентов цена меньше, доставка быстрее, консультация «бесплатнее» и т. д. Подумай, как изменить своё объявление. Если ответ неочевиден (да и если очевиден) – переходи в редактирование объявления. Там напротив ключевой фразы есть кнопка «Уточнить». Нажми её, и ты, скорее всего, увидишь список уточнений. Напротив каждого уточнения будет стоять слово и поле, в котором можно поставить галочку, чтобы это слово автоматически добавилось к минус‑словам для фразы. Проставь галочки везде не глядя и скопируй все уточнения в отдельный файл. Объявление сохрани, а получившиеся уточнения отсортируй в списки так, как мы это делали при создании кампании. Проверь их на дубли с теми ключевиками, что уже работают, и, если какие‑то ключевики остались, добавь их либо в кампанию, либо в минус‑слова. (Вообще, эту операцию стоит проделать со всеми высокочастотниками.)

Важное правило: когда вносишь в кампанию какое‑либо изменение, записывай это в дневник (я веду его в Excel). Кроме того, на объявления, в которых ты что‑то менял, устанавливай метки, отражающие изменения.

Кроме CTR, есть ещё один важный пункт – показатель отказов. Если объявление набрало более 20 кликов и показатель отказов по нему высокий, надо ставить в объявлении дополнительный фильтр, который отсечёт нецелевых посетителей. Но для начала тоже стоит проверить поиск. Бывают комичные случаи, когда два совершенно разных товара имеют одно название. Однажды я настраивал рекламную кампанию для интернет‑магазина офисной техники. В числе товаров там были шредеры (уничтожители документов). У ключевика ‘купить шредер’ был очень высокий CTR, шли заказы, но при этом получался и высокий показатель отказов. Объявление выглядело примерно так: «Купите шредер! Доставка туда‑то, гарантия столько‑то!» Я посмотрел поисковую выдачу и понял, в чём моя ошибка: Шредер – это ещё и мультипликационный герой, один из черепашек‑ниндзя! Когда я добавил в объявлениях к «шредеру» слово «офисный», а все игрушки заминусовал, CTR немного упал, но показатель отказа выровнялся. Такие случаи не слишком часто встречаются, но фильтры в объявлении от этого не перестают быть необходимыми.

Этап 2: аналитика и А/Б‑тесты

А/Б‑тесты, разумеется, необходимы и на первом этапе. Но их пик приходится на второй. На самом деле второй этап можно разбить на два подэтапа: тестирование и аналитика. Первые несколько месяцев тестирование не должно прекращаться ни на секунду, только успевай подводить итоги. Но тестам я посвятил отдельную главу, поэтому сейчас сделаю акцент на аналитике.

Многие пытаются описать Яндекс. Директ красивыми математическими формулами и простыми решениями, предлагая полную автоматизацию. Формулы, разумеется, имеют место быть – без них никуда. Однако в формулах есть смысл, только когда они применяются, чтобы посчитать различные показатели. Описывать же ими работу всей системы – занятие абсолютно бессмысленное, и, как правило, результат не имеет с реальностью ничего общего. Формулы работали бы в идеальной системе, где все рекламодатели являются прекрасными маркетологами и умеют настраивать качественные рекламные кампании, а все показатели стабильны. Однако это не так: для каждого ключевика в разных регионах, в разные дни недели и время суток будут абсолютно разные показатели. Средняя температура по больнице имеет значение только на этапе стабилизации, когда из хаоса нужно сделать работающую систему.

60‑90 % твоих ключевиков убыточны, лишь малая часть приносит заявки.

Может быть, ты удивишься, но 60–90 % твоих ключевиков убыточны, лишь малая часть приносит заявки. Но заранее никогда не угадаешь, какие именно сработают. Подглядывать у конкурентов нет смысла: во‑первых, никто ничего не покажет; во‑вторых, не факт, что их кампании настроены качественно; в‑третьих, то, что работает у одного, не всегда сработает у другого. Аналитика кампании заключается именно в детальном анализе работы ключевиков. «Рабочие лошадки» должны работать по максимуму, отстающих лучше вывести из игры, остальные должны быть полностью под контролем.

Начнём с простого. В Яндекс. Метрике можно построить отчёт по дням недели, часам и регионам. Часто бывает, что по одной и той же кампании при одинаковом количестве кликов с 14 до 15 часов конверсия маленькая, а с 15 до 16 она взлетает. То же самое происходит и в разные дни недели. Для неконверсионных дней и часов в настройках временного таргетинга можно снизить расходы. Если ты работаешь по всей России, то обязательно будет несколько регионов, в которых покупают крайне неохотно. Отключай их совсем или выводи в отдельные кампании. Для них можно сделать свою версию сайта, указать местный телефон, посмотреть предложения конкурентов и выставить более интересное. Важное замечание: делать выводы по какому‑либо региону, дню недели и времени суток можно, только когда он набрал минимум 150 кликов и только по одной конкретной кампании (здесь до ключевиков можно не углубляться).

С ключевиками же всё ещё интереснее. Для начала нужно выделить те, что имеют высокую конверсию. Их можно вывести в отдельную кампанию: так ими будет удобнее управлять. Но при этом потеряется накопленный CTR, и это не очень хорошо. Поэтому можно просто пометить их меткой и задать высокие ставки. А чтобы они не были убыточны, следует подсчитать по ним конверсию и PPV. С оставшимися ключевиками тоже нужно что‑то делать, но удалять их не стоит, потому что и по ним в любой момент могут сделать заказ. Если какой‑то ключевик набрал 20 кликов, но не имеет конверсии, лучше всего снизить его ставку. Удалять есть смысл только те ключевики, которые набрали 100–150 кликов без конверсий. Для всех остальных набираем статистику. С учётом того, что в кампании большая часть ключевиков – низкочастотные, статистика будет набираться годами.

Кроме конверсий, нужно анализировать показатель отказа и время на сайте. Если заявок по ключевику мало или нет совсем, но кликов более 20 и показатель отказов высокий, то в эти объявления нужно добавить фильтр. Если и после этого ситуация не поменялась, объявление можно удалить или снизить ставку до минимума.

Для кампаний в РСЯ и ретаргетинге показы идут на десятках тысяч площадок. Но далеко не все из них дадут заказы. Поэтому неконверсионные площадки можно смело отключать. Формула простая: посчитай, сколько в среднем кликов с РСЯ тебе нужно получить, чтобы взять одну заявку, затем утраивай это число. И отключи все площадки, набравшие это количество кликов, но не давшие ни одной конверсии. К примеру, при средней конверсии 10 % на 1 заказ нужно получить 10 кликов (10x3 = 30). Значит, отключаем все площадки, с которых было более 30 кликов без заявок. Найти такие площадки можно в Метрике, построив отчет «Директ – площадки». А отключить их можно в статистике кампании (вкладка «По площадкам»). В этой статистике также можно видеть конверсии по площадкам (и это даже удобнее), но рекомендую свериться с Метрикой – бывают ошибки.

Анализировать можно много параметров, но и этих уже достаточно. Лишь небольшое количество директологов применяют хотя бы эти приёмы.