 |
Методы исследования аудитории СМИ.
|
|
|
|
Социологические методы изучения аудитории СМИ
Выборка: -ГЕНЕРАЛЬНАЯ СОВОКУПНОСТЬ (UNIVERSE) совокупность людей, подлежащих изучению в ходе данного исследования
-ВЫБОРОЧНАЯ СОВОКУПНОСТЬ (ВЫБОРКА, SAMPLE) часть генеральной совокупности, отобранная специальным образом для получения информации обо всей изучаемой совокупности
-РЕПРЕЗЕНТАТИВНОСТЬ свойство выборки отражать основные характеристики генеральной (изучаемой) совокупности
Разновидности опросов:
По
характеру взаимодействия с респондентом:
-Анкетирование:
-Самозаполнение
-Почтовый опрос -on-line опрос
Интервьюирование:
Личное интервью (Face-to-Face)
Телефонное интервью
По частоте проведения:
Разовые
Многократные(повторные)------> по
типу выборки: панельная выборка, сменяемая выборка
Способы сбора данных:
-бумажные: Анкета - специально разработанная последовательность вопросов, позволяющих унифицировано выяснить у группы респондентов их отношение к интересующей теме Дневник – дневник, в котором респондент ежедневно фиксирует
определенные действия по соответствующим временным интервалам -технические/электронные: Аудио/видеозапись (интервью, фокус-группы) Телефон, компьютер, специальные приборы (ТВ-метр)
ПАНЕЛЬ метод постоянного сбора информации на одной и той же выборочной совокупности (измерения ТВ, Интернета)
РОЛЛИНГИ метод постоянного сбора данных от разных респондентов c периодическим выпуском отчетов за определенный период (измерения прессы, радио).
Способы измерения аудитории печатных СМИ
|
|
|
Пресса: два параметра оценки: тираж и аудитория.
Соотношение ТИРАЖ / АУДИТОРИЯ индивидуально для каждого издания
Метод опроса: личное интервью Face-to-face(генеральная совокупность, выборка, интервью, ввод данных, база данных, клиент)
Метод опроса: личное интервью
CAPI – Computer Assisted Personal Interview
CAPI – Computer Assisted Telephone Interview
Интервьюер проводит опрос с помощью компьютера (ноутбука)
Такой метод облегчает процесс проведения интервью (автоматически отфильтровываются вопросы, не относящиеся к респонденту)
Автоматизированная обработка данных (после интервью данные посылаются на центральный компьютер)- Словения, Польша, Чехия.
DS-CAPI:
Double Screen Computer Assisted Personal Interview
Интервью проводится на дому у респондента
Интервьюер задаёт вопросы, используя ноутбук. Этот ноутбук беспроводным образом связан со вторым экраном, на который смотрит респондент.
Когда интервьюер задаёт вопрос, соответствующая подсказка появляется на экране респондента.
Ответы фиксируются в основном ноутбуке. Италия, Франция, Великобритания.
Метод опроса: анкета на компьютере
CASI – Computer Assisted Self Interview
CASI – Computer Assisted Self Interview
Респондент сам сидит за компьютером (ноутбуком) и отвечает на вопросы анкеты. Для наглядности вопросы могут сопровождаться, к примеру, обложками изданий, о которых идёт речь.
Блок CASI может входить в состав CAPI или DS-CAPI
В Нидерландах – заполнение анкеты через Интернет –Германия, Нидерланды.
Метод опроса: по телефону
CATI – Computer Assisted Telephone Interview
Оператор call-центра звонит по номеру телефона, случайным образом выбранному компьютером (до 9 попыток дозвониться в разное время)
Задаёт вопросы с помощью компьютера и вводит ответы респондента
Франция, Швейцария, Россия.
Метод опроса: анкета на самозаполнение.
Респонденты выборочной панели заполняют анкету самостоятельно
Иногда респонденты (входящие в панель исследования) получают анкету по почте и, заполнив, отсылают обратно- США, Япония.
|
|
|
Иногда в рамках одного исследования применяется несколько методов опроса:
Recent Reading Model (вопрос о чтении какого-либо номера издания за последний период публикации) используется в подавляющем большинстве исследований, в том числе и в России.
Specific Issue Readership – вопрос о чтении конкретного номера издания.
Голландия и Япония – (+ Америка, где выходят оба типа данных)
NRS-анкета: частота чтения
Чтение за последний период публикации
Возможности анализа аудитории: демография:
Пол.Возраст, Занятость, Образование, Семейное положение,Наличие в семье детей, Возраст детей, Количество человек в семье
Положение в семье (глава семьи / приносит наибольший доход / принимает решения по покупкам), Материальное положение семьи, Доля затрат на продукты питания, Тип предприятия (бюджетное / небюджетное), Работа по найму / владение компанией
Влияние на принятие решений на предприятии, Сфера деятельности, Социальный статус, Доход.
Возможности анализа аудитории:
потребление и досуг (Москва)
Проведение свободного времени
• театр / кино / дискотеки
• рестораны, клубы / спортивные клубы / салоны красоты
Поездки за границу
Наличие дачи/дома в деревне
Наличие сотового телефона
Наличие автомобиля в семье (импортный / отечественный)
Использование компьютера (место использования)
Использование электронной почты
Использование Интернета
Проект National
Качественные и количественные характеристики аудитории печатных СМИ
Количественные оценки являются наиболее известными и часто используемыми в медиапланировании. Разные виды показателей (GRP, CPT, CPP, RPC etc), охват, частота выступают в качестве количественных характеристик читательской аудитории и инструментов анализа бюджетов, затрачиваемых рекламодателем для достижения целевых групп. На основе этих характеристик планируются рекламные кампании, рассчитые на интернет (?)
Как известно, существует целый ряд шкал, фиксирующих коммуникативное поведение читательской аудитории. Остановимся на особенностях измерения двух основных показателей - частоты чтения издания и средней величина его аудитории. Здесь обычно используются два основные подхода. Первый подход предполагает использование слов для формулировки степени регулярности обращения к изданию. Например, вопрос может начинаться так: "Как часто Вы читаете или просматриваете...(название издания)...?" Предлагаемая затем шкала может выглядеть так: "Практически всегда", "Довольно часто", "От случая к случаю", "Никогда". Основное преимущество данного подхода состоит в том, что частота чтения издания, выраженная словами, а не цифрами, оказывается более ясной для понимания респондентов. Такая формулировка значительно ближе к тому, как люди думают и общаются в повседневной жизни.
Второй подход к определению частоты чтения связан с использованием числовых шкал. Например: "Как часто из последних 12 номеров...(название издания)...Вы читаете?" С одной стороны, числовые шкалы выглядят более точными и предлагают респондентам единое основание для самооценки частоты чтения конкретного издания. С другой стороны, далеко не всегда респонденты могут оценить частоту своего чтения в категориях чисел. Кроме того, числовые шкалы необходимо адаптировать соответственно регулярности выхода издания.
Для измерения частоты чтения часто применяются так называемые гибридные или двойные шкалы. Применение такого варианта шкалы частоты чтения обладает рядом преимуществ. Обеспечивается сочетание доступности понимания - за счет словесной формулировки частоты чтения, и точности - за счет одновременного использования числовой шкалы. Гибридная шкала является универсальной, то есть может применяться для изучения издания независимо от его периодичности. Использование таких шкал является распространенным в ходе исследований в странах с развитой рыночной инфраструктурой, что обеспечивает сопоставимость и доступность понимания результатов широкому кругу отечественных и зарубежных пользователей.
Средняя величина аудитории одного номера издания измеряется с помощью переменной “Когда Вы в последний раз читали издание?” Варианты ответов адаптируются под регулярность выхода издания. Для еженедельников это фиксируется с помощью шкального признака “В течение последних 7 дней”; для изданий, выходящих один раз в месяц - с помощью шкального признака “В течение последних 4 недель”. Средняя величина аудитории одного номера издания используется в качестве основания для расчета охвата газетами и журналами тех или иных целевых рынков.
Каждое интервью обычно предваряется следующим пояснением для респондента о том, как следует понимать факт чтения издания. Например: “Внимание! Под “чтением” издания будем понимать, что Вы обычно уделяете просмотру его материалов не менее 3-5 минут”.
|
|
|
|
|
|
И змерение аудитории радио
Radio Index сегодня
Россия
Москва
Санкт-Петербург
Города
Проект Radio Index существует в России с 2000 года. Ежегодно в проект вносится ряд изменений (могут касаться методики, технических аспектов и т.п.). Наиболее существенные изменения приняты в 2008 году:
Единый метод измерения CATI (ранее в Москве и Санкт-Петербурге применялся дневниковый метод, в городах – личное интервью, по России в целом личное интервью и дневник);
Единая генеральная совокупность 12+ (ранее в Москве и Санкт-Петербурге измерялась аудитория 12+, по России и городам 16+);
Унификация общероссийской генеральной совокупности с другими измерительными проектами (города 100+, ранее все города);
Объединение в единый специализированный проект (ранее вся Россия и города измерялись в рамках проекта NRS)
Унификация частоты поставки данных (Москва и Санкт-Петербург ежемесячно, Россия и города раз в квартал. Ранее города поставлялись 2 раза в год):
*Базы данных по Москве и Санкт-Петербургу доступны ежемесячно с роллингом за три предыдущих месяца: январь-март, февраль-апрель, март-май и так далее.
ОПИСАНИЕ ВЫБОРКИ, МЕТОД И ГЕОГРАФИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ
Генеральная совокупность
Выборка в рамках исследования репрезентирует городское население России в возрасте 12 лет и старше, проживающее в городах с численностью населения свыше 100 тыс. человек – 60.7 млн. человек.
Построение выборки
выборка построена по вероятностному принципу в 3 ступени
единицами отбора являлись:
города (77 городов)
домохозяйства (квартиры)
респонденты
таким образом, выборка является случайной индивидуальной выборкой
Объем выборки
Общий объем выборки – около 180 000 респондентов в год
Метод
Телефонное интервью CATI (методика Day-after-Recall)
Сроки проведения исследования и предоставления данных
Исследование проводится непрерывно в течение года (за исключением новогодних и майских праздников). Данные предоставляются 3 раза в год:
1 поставка данных – до 10 мая
2 поставка данных – до 10 августа
3 поставка данных – до 10 ноября
|
|
|
БАЗОВЫЕ АУДИТОРНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
AQH аудитория15-минутного интервала
Daily Reach суточная аудитория радиостанции
Weekly Reach недельная аудитория радиостанции
TSL продолжительность слушания радиостанции
БАЗОВЫЙ СТОИМОСТНОЙ ПОКАЗАТЕЛЬ
Cost стоимость размещения рекламы (в настоящее время реклама на большинстве радиостанций размещается по прайс-листу)
ВЫЧИСЛЯЕМЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
Affinity/Conversion Index индекс аффинитивности аудитории радиостанции по отношению к целевой группе
Exclusive Reach слушатели, прослушивающие только данную радиостанцию
Core Audience слушатели, которые прослушивали данную радиостанцию дольше, чем какую-либо другую
CPT (Cost per Thousand) отношение стоимости размещения рекламы в определенном 15-минутном интервале к средней аудитории этого интервала, на тысячу человек
Большое значение AQH может сочетаться со сравнительно небольшими значениями показателей Daily Reach и Weekly Reach
…но всегда сочетается с высоким показателем TSL
технологии TV:
Day after recall (Что вы смотрели вчера?) – телефонный опрос
по воспоминаниям о вчерашнем смотрении (система CATI)
Diary – дневниковая панель домохозяйств или индивидуумов,
непрерывная или периодическая (волновая)
Peoplemeter (PM) – непрерывная пиплметровая панель домохозяйств
Passive Peoplemeter (PPM) – панель с индивидуальными
пассивными пиплметрами
CATI
Создавать выборку телефонных номеров для каждого опроса
Устанавливать и контролировать квоты выборки
Проводить безбумажные интервью
Контролировать работу интервьюеров
Методики автоматического измерения аудитории:
Peoplemeter (PM)
Точность
Оперативность
Неограниченное число каналов
Низкий возрастной порог
Passive peoplemeter (ppm) - в состоянии тестирования
в нескольких странах англия, канада, дания, швейцария
Arbitron
Gfk
рекламодатели телефещатели
деньги <=> деньги
Сколько человек из целевой группы
и сколько раз видело мою рекламу
в течение некоторого промежутка
времени?
Какие программы ставить в эфир
в какое время, чтобы собрать
максимальную аудиторию?
|
|
|
