 |
I. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий
|
|
|
|
Пути повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью ОАО «ТФК «КАМАЗ»
Выпускная квалификационная (дипломная) работа
Казань
2005 г.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий
2. Анализ действующей системы управления маркетинговой
деятельностью ОАО «ТФК «КАМАЗ»
2.1. Характеристика действующей системы управления маркетинговой деятельностью ОАО “ТФК “КАМАЗ»
2.2. Оценка эффективности системы управления маркетинговой деятельностью ОАО «ТФК «КАМАЗ»
2.3. Недостатки, мешающие эффективному управлению маркетинговой деятельностью ОАО «ТФК «КАМАЗ»
3. Пути повышения эффективности управления маркетинговой
деятельностью ОАО «ТФК «КАМАЗ»
3.1. Обоснование необходимости разработки путей повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью ОАО «ТФК «КАМАЗ»
3.2. Проект Положения по обучению и повышению квалификации труда руководителей, специалистов и служащих ОАО «ТФК «КАМАЗ»
3.3. Проект Положения о порядке формирования заработной платы руководителей, специалистов и служащих Департамента маркетинга ОАО «ТФК «КАМАЗ»
3.4. Перечень мероприятий по стимулированию трудовой деятельности сотрудников Департамента маркетинга ОАО «ТФК «КАМАЗ»
Выводы и предложения
Список использованной литературы
Введение
В условиях развития современной рыночной экономики во всех отраслях народного хозяйства необходимо, чтобы главным ориентиром производства и продажи товаров стали потребности и спрос конкретных групп потребителей. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, повысить конкурентоспособность своей продукции и т.д. Все это является элементом маркетинга – одной из наиболее эффективных концепций экономики. Именно на основе маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.
|
|
|
О росте значения маркетинга в глобальном масштабе свидетельствуют, в частности, результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходит по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами [22. С.10].
Конечно, экономика России сейчас находится далеко не в наилучшем состоянии. Но все же есть основания думать, что в недалеком будущем она займет подобающее ей место в ряду экономически цивилизованных стран.
Актуальность темы обусловлена тем, что многие руководители отечественных предприятий до сих пор рассматривают маркетинг как вспомогательный инструмент для проведения исследований рынка и определения рекламой политики, а службе маркетинга отводят роль исполнителей, подстраивая их функции под имеющиеся производственные и финансовые возможности. На самом деле все должно быть как раз наоборот: маркетинг должен стать первоосновой разработки долгосрочных и краткосрочных стратегий развития, поскольку основным принципом управления конкурентоспособной компанией является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей покупателей, что можно сделать только с помощью маркетинга.
Интерес к проблемам маркетинговой деятельности промышленного предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала. В настоящее время теме управления маркетинговой деятельностью посвящено множество изданий, где можно найти комплексное изложение, как правильная организация маркетинговой деятельности может помочь организации добиться успеха на рынке. Они не приводят конкретных действий, а описывают то, без чего этот успех не может быть достигнут.
|
|
|
Цель дипломной работы – пути повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью ОАО «ТФК КАМАЗ» на основе выявленных проблем.
Исходя из цели, сформулированы основные задачи:
1. Изучить теоретические основы и особенности деятельности маркетинговых служб на промышленных предприятиях.
2. Провести анализ существующей системы управления маркетинговой деятельностью в ОАО «ТФК «КАМАЗ».
3. Дать оценку эффективности существующей системы управления маркетинговой деятельностью в ОАО «ТФК «КАМАЗ».
4. Разработать предложения по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью ОАО «ТФК «КАМАЗ».
Объектом анализа является действующая система управления маркетинговой деятельностью ОАО «ТФК «КАМАЗ». Предметом анализа определена эффективность системы управления маркетинговой деятельностью ОАО «ТФК «КАМАЗ».
В процессе сбора данных для аналитической части применялись следующие методы: изучение документов, интервьюирование, анкетирование руководителей и специалистов маркетинговой службы.
Информационную базу составили документы и материалы органов государственной власти и управления, законодательные и нормативные акты РФ и РТ, материалы и данные периодической печати, монографическая и другая научная литература по теме дипломной работы.
Эмпирической базой являются аналитические данные, опубликованные в научной литературе и периодической печати, экспертные разработки и оценки российских и зарубежных ученых-экономистов, а также аналитические и собственные расчетные материалы автора.
При написании дипломной работы было использовано 56 источников. Наибольшую ценность, на взгляд автора, из российских известных ученых и специалистов представляют труды: Алексунина В.А.[22], Кеворкова В.В. и Леонтьева С.В.[31], Ковалева А.И.[33], Патрушевой Е.[48], Похабова В.И. и Пономаренко В.И.[49], Соловьева Б.А.[52,53], Хисамутдиновой С.Р.[55] и др., а также журналы «Маркетинг» и «Управление персоналом», имеющих большое значение для практического внедрения маркетинга в различных областях и сферах деятельности.
|
|
|
Дипломный проект состоит из трех частей: теоретической, аналитической и проектной.
В теоретической части рассматриваются особенности деятельности маркетинговых служб промышленных предприятий; вопросы правового регулирования маркетинговой деятельности; основные цели и функции маркетинговой деятельности; требования, предъявляемые к организационным структурам маркетинговых служб, и их типология; взаимодействие с другими структурными подразделениями; основные методы управления маркетинговой деятельностью; а также вопросы кадрового и информационного обеспечения.
Вторая часть представляет собой анализ действующей системы управления маркетинговой деятельностью: принципы организации маркетинговой службы ОАО «ТФК «КАМАЗ», описание структуры системы управления маркетинговой деятельностью и ее элементов. По результатам проведенного анкетирования дана оценка эффективности системы управления маркетинговой деятельностью ОАО «ТФК «КАМАЗ» с целью выявления проблем.
Проектная часть - это предложения по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью, представляющие собой проект Положения по обучению и повышению квалификации работников ОАО «ТФК «КАМАЗ», проект Положения о формировании заработной платы руководителей, специалистов и служащих Департамента маркетинга ОАО «ТФК «КАМАЗ», а также Перечень мероприятий по стимулированию трудовой деятельности сотрудников Департамента маркетинга ОАО «ТФК «КАМАЗ».
В заключение подводятся итоги проделанной работы, резюмируя основные выводы и предложения.
I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
Существует более 2000 определений маркетинга, и свести их воедино почти невозможно. Ф. Котлер в своей работе «Основы маркетинга» [37. С.37] дает следующее определение: “Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена”.
|
|
|
Под маркетинговой деятельностью понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности промышленного предприятия на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающая определенным технико-экономическим показателям, что обеспечит получение наиболее высокой прибыли и прочное положение на рынке [25. С.158].
Развитие маркетинга как важнейшей сферы современной экономики требует его всестороннего и эффективного правового регулирования [21. С.83]. Рассматривая маркетинговую деятельность через призму правового регулирования, следует заметить, что на нее распространяются, как общие, так и специальные нормы.
Важнейшим источником в данной сфере является ГК РФ [1], регулирующий элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинговой деятельности. Помимо ГК РФ в системе источников правового регулирования маркетинга следует выделить следующие законы:
· “О защите прав потребителей”- отношения с потребителями [6];
· “О поставках продукции для федеральных государственных нужд”[10], “О лизинге” [9] - вопросы сбыта;
· «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров» [14] - отношения в сфере товарной политики;
· «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в РФ» [4]- ценообразование;
· «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» [8], «О естественных монополиях» [5] - конкурентные отношения;
· «Об информатизации и защите информации» [7], «О средствах массовой информации» [12], Патентный закон РФ [3] - маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации;
· «О рекламе» [11] - продвижение продукции;
· трудовое законодательство [2], методические и нормативные акты - трудовые отношения и т.д.
Тема управления маркетингом предприятия является одной из самых неоднозначно трактуемых в экономической науке. Это доказывается, прежде всего, тем, что не существует единой позиции, единой методики построения и функционирования системы маркетингового управления, как среди зарубежных, так и среди отечественных ученых и специалистов. Поэтому каждое предприятие создает службу маркетинга с таким расчетом, чтобы она наилучшим образом способствовала достижению маркетинговых целей.
Как отмечает профессор Алексунин В.А. [22. С.26]: ”Почти на всех предприятиях отечественного машиностроения созданы службы маркетинга (и это расценивается как достижение)». На ряде промышленных предприятий маркетинговые службы созданы формально, сменив вывески или названия. Иногда службе маркетинга передаются функции службы продаж, финансового планирования, логистики, но при этом она не занимается своими непосредственными функциями. Служба маркетинга создается, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления производственной, финансовой, торгово-сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации, к потребностям рынка.
|
|
|
Вместе с тем особенности организации маркетинговых служб в значительной степени зависят от размера предприятия, масштабов производства, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления предприятием [31. С.51].
Масштаб маркетинговой деятельности чрезвычайно широк. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей и т.д. Маркетинговая деятельность промышленных организаций направлена на то, чтобы достаточно обоснованно устанавливать текущие и, главным образом, долговременные (стратегические) цели и пути их достижения.
Обобщение опыта отечественных и зарубежных промышленных предприятий позволяют нам сформулировать совокупность целей управления маркетинговой деятельностью [33. С.78]:
· экономические – получение расчетной величины прибыли от реализации продукции и услуг;
· научно-технические – создание конкурентоспособной продукции и повыше-ние производительности труда за счет совершенствования технологий;
· производственно-коммерческие – реализация продукции в заданном объеме и с заданной периодичностью;
· социальные – достижение заданной степени удовлетворения потребностей сотрудников.
Структура управления маркетинговой деятельностью – это соподчи-ненность управленческих связей между субъектами и объектами управления. Она характеризуется составом и информационными взаимосвязями подразде-лений или исполнителей, расположенных в последовательной соподчиненности и наделенных определенными правами. Число звеньей определяет ее уровни.
Типовые структуры службы маркетинга подробно описаны Ф.Кот-лером [36. С.44]. Они могут быть линейными, дивизиональными (ориен-тированы на товар, покупателя, регион) и матричными. В условиях настоящего рынка, характеризующегося все увеличивающимся уровнем конкуренции, компании ищут новые варианты структур, способные противостоять сильным конкурентам и могут использовать сочетание этих структур.
Следует выделить основные требования, предъявляемые к структурам управления маркетинговой деятельностью:
· оптимальность: минимум числа ступеней;
· оперативность: быстрое принятие управленческих решений;
· экономичность: минимум затрат на управление;
· гибкость: способность изменяться;
· надежность: достоверность информации, бесперебойная связь элементов системы;
· устойчивость: неизменность основных свойств при внешних воздействиях.
Функции маркетинга можно разделить на: общие (прогнозирование, планирование, организация, мотивация, контроль) и специфические.
К специфическим относят:
· комплексное изучение рынка;
· участие в постановке целей, разработке стратегий и планов предприятия, их изменении, связанном с изменением внешней среды;
· участие в управлении НИОКР и производством;
· управление сбытом;
· продвижение товара на рынок;
· управление сервисным обслуживанием и др.
Говоря о методах управления маркетинговой деятельностью выделяют 3 вида: административные, экономические и социально-психологические [32. С.77].
Административные методы управления оказывают прямое воздействие и подлежат обязательному исполнению.
Экономические и социально-психологические методы носят косвенный характер воздействия. С помощью экономических методов осуществляется материальное стимулирование сотрудников, а социально-психологические основаны на использовании социального механизма. Все виды методов управления связаны между собой.
Стимулирование является ориентацией на фактическую структуру ценностных ориентаций и интересов работников, на более полную ориентацию имеющегося трудового потенциала.
Важно отчетливо представить, что мотивация – это процесс сознательного выбора человеком того или иного типа поведения, определяемого комплексным воздействием внешних (стимулы) и внутренних (мотивов) факторов.
Стимулирование должно соответствовать потребностям, интересам и способностям работника, т.е. механизм стимулирования должен быть адекватен механизму мотивации работников.
Внедрение в управленческую деятельность исследовательского подхода базируется на применении современных достижений в области информационных технологий, обеспечивающих полноту, своевременность информационного отображения управляемых процессов, возможность их моделирования, анализа, прогнозирования.
Информационная система управления маркетинговой деятельностью призвана решать текущие задачи стратегического и тактического планирования, оперативного управления фирмой [41. С.22].
Необходимость обеспечения выполнения функций маркетинга дает нам возможность рассматривать управление маркетингом как информационный процесс, т.е. включающий получение, передачу, обработку, хранение и исполь-зование информации [32. С.118]. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности представляет собой совокупность реализованных решений по объему, размещению и формам организации информации, циркулирующей в системе управления при ее функционировании. Оно включает оперативную, нормативно-справочную информацию и систему документации.
При проектировании и разработке информационного обеспечения системы управления маркетинговой деятельностью наиболее актуальным является установление состава и структуры информации, необходимость и достаточность для принятой технологии управления. Для того, чтобы служба маркетинга могла выполнять свои функции, необходимо соблюдать требования, предъявляемые к информации: комплексность, оперативность, систематичность, достоверность.
Информационное обеспечение системы управления маркетинговой деятельностью по содержанию можно разделить на 3 части:
· информация, необходимая для выработки решений в системе управления (входная, промежуточная, выходная);
· обмен информацией между структурными подразделениями компании;
· организация внемашинной (приказы, распоряжения, планы, графики, задания) и внутримашинной информации (базы данных).
В крупных фирмах информационные системы строятся на базе совре-менного программно-аппаратного комплекса, включающего телекоммуникаци-онные средства связи, многомашинные комплексы, развитую архитектуру «клиент-сервер» применение высокоскоростных корпоративных вычислитель-ных сетей. Корпоративная информационная система крупного предприятия имеет трехуровневую иерархическую структуру, организованную в соответст-вии со структурой территориально разобщенных подразделений предприятия: центральный сервер системы устанавливается в центральном офисе, локальные серверы – в подразделениях, филиалах, станции клиентов, организованные в локальные вычислительные сети структурного подразделения, филиала или отделения – персонала компании.
Под кадровым обеспечением маркетинговой деятельности понимается необходимый количественный и качественный состав сотрудников. Количественный состав определяется организационно-штатными структурами и Уставом организации. При расчете необходимой численности штатных сотрудников маркетинговых служб учитывают следующие факторы:
1) общая численность работников организации;
2) конкретные условия и характерные особенности промышленных орга-низаций, связанные со сферой деятельности, масштабом производства;
3) социальная характеристика подразделения, структурный состав его сотрудников;
4) сложность и комплексность решаемых задач;
5) техническое обеспечение.
Расчет численности руководителей осуществляется различными методами: по нормам управляемости, по трудоемкости работ и др.
Одновременно с расчетом количественных потребностей определяется качественная потребность (определенные профессии, специальности, квалификация).
Новые условия развития рыночных отношений в России, растущая потребность в специалистах нового профиля, объективные изменения квалификационных требований привели к тому, что в начале 2000 года Министерством образования РФ был утвержден новый Государственный образовательный стандарт (ГОС) по специальности 061500 «Маркетинг». Несмотря на то, что подготовка специалистов по данной специальности началась совсем недавно, выпускников мало и опыт их практической работы невелик, все же это специалисты с новым маркетинговым мышлением.
В целях совершенствования управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий, их рыночной ориентированности необходимо оценивать эффективность маркетинговой деятельности, а также целенаправленно и своевременно управлять ею. Существует множество методик оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью.
Одна из них - комплексная методика по Патрушевой Е. [48. С.80], суть которой заключается в том, состояние маркетинговой деятельности характеризуется через оценку позиций службы маркетинга на предприятии, оценку полноты выполнения службой своих задач и оценку планирования маркетинга. Основным недостатком этой методики является субъективная оценка отдельных характеристик маркетинговой деятельности.
Экспресс-оценка маркетингового потенциала по Бесфамильной С.В. и Рыжову А.А. [48. С.85] предлагает использовать следующие показатели: масштаб рынка, объем продаж, конкуренция, наличие портфеля заказов, расходы на рекламу.
Данная методика наиболее эффективна при экспресс-анализе состояния маркетинговой деятельности на предприятии и последующем сравнении его уровня с другими предприятиями.
Наиболее комплексный подход к определению факторов маркетинговой эффективности вытекает из концепции системы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия, предложенной Б.А. Соловьевым: «Управление маркетингом – важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли»[48. C.8].
По его мнению управление маркетингом (УМ) – это управленческая подсистема предприятия, функционирующая на трех уровнях [52. С. 30]:
1) управление деятельностью (УД);
2) управление функцией (УФ);
3) управление спросом (УС).
Управление деятельностью – стратегически важное направление в системе управления маркетингом, от которого принципиально зависят два других. Концепция управления маркетинговой деятельностью формируется и интегрируется в систему управления предприятием на самом высшем уровне. Реальные управленческие процессы в разрезе конкретной деятельности организации осуществляются с помощью системы управления маркетинговой функцией. Маркетинговые мероприятия, осуществляемые непосредственно маркетинговой службой и направленные на создание спроса на товары/услуги, являются предметом управления спросом в системе управления маркетингом предприятия.
Таким образом, эффективность управления маркетингом предлагается рассматривать как эффективность трех уровней управления маркетингом:
Э(УМ) = f (Э(УД), Э(УФ), Э(УС))
Таблица 1.1
Трехфакторная модель определения эффективности управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия
| Эффективность управления маркетингом | |||||||||||
| Эффективность управления деятельностью | Эффективность управления функцией | Эффективность управления спросом | |||||||||
| Э(Рв) | Э(Рп) | Э(В) | Э(Со) | Э(П) | Э(О) | Э(М) | Э(К) | Э(УТ) | Э(Усб) | Э(УЦ) | Э(УК) |
В свою очередь эффективность управления деятельностью структурно состоит из оценки факторов рыночной ориентации высшего руководства (Рв), рыночной ориентации персонала (Рп), взаимодействия высшего руководства и персонала (В), степени открытости системы управления внешней среде (Со): Э(УД) = f (Э(Рв), Э(Рп), Э(В), Э(Со)).
Эффективность управления функцией в модели Б.А. Соловьева представлена как зависимость от показателей эффективности таких пере-менных, как планирование (П), организация (О), мотивация (М) и контроль (К):
Э(УФ) = f (Э(П), Э(O), Э(М), Э(К)).
Эффективность управления спросом представляет собой функцию, зависящую от показателей эффективности: управления товаром (Ут), управления сбытом (Усб), управления ценой (Уц), управление коммуникациями (Ук):
Э(УС) = f (Э(Ут), Э(Усб), Э(Уц), Э(Ук)).
В то же время Б.А. Соловьев, определив достаточно полно структуру системы управления маркетингом, не структурировал ее однозначно и не предложил методики оценки ее эффективности.
На основе предложенных Соловьевым Б.А. факторов маркетинговой эффективности Пономаренко И. и Похабовым В. разработана методика оценки эффективности системы управления маркетингом промышленного предпри-ятия [49. С.102]. Содержательный смысл каждого фактора системы управления маркетингом представлен в таблице 1.2. Следует отметить, что данное содержание факторов системы имеет значение исключительно в условиях переходной экономики. В рыночных условиях ряд подфакторов утрачивает свое влияние.
Таблица 1.2
Система оценки эффективности управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия в период перехода к рынку
| Уровни упр-ния | Показатели оценки | Система критериев оценки |
| Эффективность управления деятельностью
| Рыночная ориентация высшего руководства | - ориентация на потребности потребителей высшего руководства; - уровень образования и степень мобильности высшего руководства; - степень принятия риска высшим руководством. |
| Рыночная ориентация персонала | - отношение к маркетингу немаркетинговых подразделений; - готовность к переменам коллектива в целом; наличие «корпоративного духа». | |
| Взаимодействие высшего руководства и персонала | - степень отделения управленческой работы от неуправленческой; - делегирование полномочий; - процесс принятия решений. | |
| Степень открытости системы управления внешней среде | - распределение приоритетов в цепочке «производство – потребление». | |
| Эффективность управления функцией | Планирование | - наличие системы стратегического планирования; направления маркетинговых исследований; - частота проведения маркетинговых исследований; - использование в планировании маркетинга комплексного подхода; - функционирование маркетинговой информационной системы. |
| Организация | - формальная структура службы маркетинга; - психологический климат; - качественный состав сотрудников службы маркетинга; - координация работы в службе маркетинга; - связи службы маркетинга с другими подразделениями. | |
| Мотивация | - какова система стимулирования сотрудников службы маркетинга; - соответствие ценностей организации и личных ценностей сотрудников. | |
| Контроль | - четкость критериев эффективности маркетинговой деятельности; - регулярность осуществления контроля. | |
| Эффективность управления спросом
| Управление товаром | - разработка новых товаров; - формирование ассортимента. |
| Управление сбытом | - наличие системы поиска новых каналов сбыта. | |
| Управление ценой | - методы ценообразования; - ранжирование цен. | |
| Управление коммуникациями | - используемые методы коммуникаций; - цели коммуникаций. |
Цель предложенной методики заключается в определении величины разрыва между текущим и желаемым уровнем развития системы управления маркетинговой деятельностью.
Преимущества предлагаемой методики:
1) направленность исключительно на изучение маркетинговой составляющей процесса управления промышленным предприятием;
2) пригодность методики не только для отдельных промышленных предприя-тий, так и при комплексном изучении тенденций в отрасли, регионе и т.д.;
3) возможность самостоятельного использования методики предприятиями, так как в ней практически отсутствуют условности и обобщения;
4) структурированность, которая позволяет четко выделить и сформулировать проблемы в управлении маркетингом, подлежащие решению;
5) доступность понимания результатов всем персоналом предприятия.
В качестве недостатка следует отметить отсутствие методологии оценки предложенной системы критериев анализа маркетинговой деятельности предприятия.
Таким образом, можно сделать вывод, что, служба маркетинга – это то важнейшее звено, которое совместно с другими подразделениями создает единый процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли.. К основным задачам относят: сбор, обработка и анализ информации о рынке и спросе, подготовка данных, необходимых для принятия эффективных управленческих решений, активное формирование спроса и стимулирование сбыта. Практически на всех промышленных предприятиях существуют подразделения маркетинга, организационная структура которых должна быть наиболее оптимальна и может сочетать различные типы структур.
В быстро меняющихся условиях развития рыночных отношений анализ и оптимизация маркетинговой деятельности всех без исключения организаций является обязательным условием для эффективной деятельности
|
|
|
