 |
Характеристика действующей системы управления маркетинговой деятельностью ОАО «ТФК «КАМАЗ»
|
|
|
|
Открытое акционерное общество «ТОРГОВО-ФИНАНСОВАЯ КОМПАНИЯ «КАМАЗ» было создано в 1998 году и является дочерним предприятием ОАО «КАМАЗ». Целью деятельности компании является извлечение прибыли и использование ее в интересах акционеров, а также насыщение рынка товарами и услугами.
Видами деятельности являются: продажа автомобилей КАМАЗ и запас-ных частей к ним через фирменную сеть продаж и сервисного обслуживания.
Общая численность персонала компании составляет 1572 человека: рабочие – 918 человек (59%) и руководители, специалисты и служащие - 652 человек (41%).
Более подробно остановимся на характеристике маркетинговой службы. Департамент маркетинга является структурным подразделением ОАО «ТФК «КАМАЗ». Общая численность сотрудников департамента 57 человек, что составляет 3.6% от общей численности персонала организации.
Руководство Департаментом осуществляет директор Департамента, который непосредственно подчиняется генеральному директору ОАО «ТФК «КАМАЗ». Основной целью деятельности Департамента является обеспечение роста объема продаж в долгосрочной перспективе за счет эффективного использования инструментов и методов маркетинга.
Диапазон основных функций маркетинговой службы:
· разработка прогнозов потребности выпускаемой продукции на основе анализа потребительских свойств производимой продукции и прогнози-рование рыночной конъюнктуры;
· проведение исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса и предложений на аналогичные виды продукции;
· разработка, внедрение и контроль маркетинговых программ по товарным группам;
· разработка оптовых и розничных цен на продукцию и условий стимулирования;
|
|
|
· подбор, назначение и работа с субъектами товаропроводящей сети;
· реклама и активное продвижение продукции на существующие и новые рынки сбыта.
Система управления маркетинговой деятельностью схематически представлена на рисунке 2.1.1.
Из данной схемы видно, что система управления имеет 3 уровня управления:
- высший уровень – управление процессом принятия решений (директор Департамента и его заместитель);
- средний уровень - функциональное управление (начальники отделов);
- нижний уровень - управление исполнителями (начальники бюро).
Функции субъектов системы управления различных уровней предусмотрены должностными инструкциями в разделе «Обязанности». Рассмотрим на примере директора Департамента маркетинга, который обязан:
1. Выполнять распоряжения и указания высшего руководства.
2. Организовывать разработку и внедрение маркетинговой политики.
3. Содействовать сбалансированному развитию производства продукции.
4. Изучать рынок сбыта продукции и тенденции его развития, используя имеющиеся данные и заказывая новые исследования.
5. Прогнозировать объем продаж и формировать потребительский спрос на продукцию, выявлять наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к потребительским характеристикам продукции.
6. Участвовать в формировании годового бизнес-плана и годового плана продаж продукции.
7. Содействовать совершенствованию информационного обеспечения проводимых маркетинговых исследований.
8. Организовывать разработку программ по формированию спроса и стимулированию сбыта.
9. Формировать, развивать и управлять товаропроводящей сетью.
10. Осуществлять контроль над выпуском периодических отчетов и других информационных и аналитических материалов по вопросам конъюнктуры рынков и спроса на производимую продукцию.
11. Организовывать участие в региональных, Всероссийских и международных выставках и ярмарках.
|
|
|
12. Проводить анализ соответствия результатов деятельности стратегическим целям компании.
13. Постоянно повышать свою квалификацию.
Структура Департамента маркетинга включает в себя:
· отдел регионального маркетинга;
· отдел развития дилерской сети и конъюнктуры рынков и цен;
· отдел управления товарными группами;
· бюро рекламы и выставок.
Несмотря на то, что основным фактором построения организационной структуры маркетинговой службы является функциональный фактор, структура в целом является смешанной. Это объясняется тем, что отдел регионального маркетинга включает в себя бюро, разделенные по территориальному признаку, а отдел управления товарными группами и отдел конъюнктуры рынков и цен делится по товарному принципу.
Отдел регионального маркетинга включает в себя 2 бюро. Основной целью деятельности отдела является разработка и исполнение маркетинговых планов, а также своевременная и качественная подготовка аналитических материалов.
Главной целью деятельности Отдела развития дилерской сети и конъюнктуры рынков и цен, также состоящего из двух бюро, является управление дилерской сетью в регионах России и ценовое регулирование.
Основная цель деятельности Отдела управления товарными группами, объединяющего 2 бюро, является обеспечение выполнения планов продаж продукции, расширение рынков сбыта за счет продвижения традиционной и новой продукции.
Бюро рекламы и выставок главной целью своей деятельности ставит формирование и поддержание имиджа ОАО «КАМАЗ».
Департамент маркетинга ОАО «ТФК «КАМАЗ» взаимодействует в различной степени со всеми структурными подразделениями компании (см. Табл. 2.1.1). Автором выявлены тесные взаимосвязи, посредством которых реализуется обмен различными видами информации, необходимой для выполнения функций подразделений. Информация носит справочный, рекомендательный, инструктивный, аналитический характер.
Таблица 2.1.1
Взаимодействия
| Наименование подразделения | Наименование документа, отправляемого подразделению | Наименование доку-мента, получаемого от подразделения |
| Департамент продаж автомобилей | Ежеквартальный отчет по маркетинговым исследованиям. Аналитический ежемесячный бюллетень. Отчеты по командировкам. План развития региона. Текущие заявки на приобретение автомобилей и спецтехники. Прейскурантные цены и система стимули-рования сбыта автомобилей и спецтехники. | Отчет по продажам автомобилей и их остаткам. Заявки для расчета цен на новые модели автомобилей и спецтехники. |
| Департамент продаж запасных частей. | Ежеквартальный отчет по маркетинговым исследованиям. Отчеты по командировкам. Аналитический ежемесячный бюллетень. План развития региона. Текущие заявки на приобретение запасных частей. Прейскурантные цены и система сти-мулирования сбыта запасных частей. | Отчет по отгрузке запасных частей и их остаткам. Заявки для расчета цен на запасные части к новым моделям а/м. |
| Департамент экономики и финансов | Смета ожидаемых расходов по департаменту. Обзор рыночной ситуации РФ. | Расходы на доставку автомобилей и запасных частей. |
| Департамент экономики ОАО «КАМАЗ» | Аналитическая и статистическая информа-ция по продажам автомобилей и запасных частей за отчетный период (месяц, квартал, год). Маркетинговая часть бизнес-плана. Информационно аналитический бюлле-тень по маркетинговым исследованиям на рынке грузовых автомобилей. Информация о конкурентах. Смета на рекламную деятельность. Прейскурантные и минимальные цены на автомобили и запасные части. | Текущая себестоимость на планируемую номенклатуру. |
| Департамент планирования и поставок | Прогнозы продаж автомобилей и запасных частей. Прейскурантные и минимальные цены продаж на планируемую продукцию. | План поставок продукции. Выполнение плана поставок. Остатки на складе ОАО «ТФК «КАМАЗ». |
| Департамент развития | Рекомендации и замечания потребителей к различным видам продукции. Ежегодный план выставок. Рекламная продукция. Информационные буклеты и листовки. | Техническая документация на новые виды продукции. Технические характеристики новой продукции. |
| Департамент сервиса и качества | Отчеты по маркетинговым исследованиям согласно СТП. Ежемесячный бюллетень по маркетинговым исследованиям на рынке грузовых автомобилей. Корректирующие мероприятия по качеству. | Информация о разработке СТП, ПТУ и другой документации системы качества. Результаты аудита работы по обеспечению внедрения системы качества. |
| Отдел по работе с персоналом | Заявки на заполнение вакантных должностей. Заявки на обучение и переподготовку специалистов Департамента маркетинга. | Информация об изменении в штатном расписании департамента. Распорядительные документы об изменении в работе с персоналом. Информация о проведении аттестации и обучении персонала. |
|
|
|
|
|
|
Проведем анализ субъектов и объектов системы управления маркетинговой деятельностью ОАО «ТФК «КАМАЗ».
Общая численность сотрудников Департамента маркетинга ОАО «ТФК «КАМАЗ» составляет 57 человек. Выделение дифференцированных групп связано с необходимостью определения потребностей численности работников, установление форм оплаты труда и материального стимулирования, организации подготовки и переподготовки кадров и улучшения их использования.
С результатами качественного анализа сотрудников Департамента маркетинга ОАО «ТФК «КАМАЗ» в разрезе должностей получены следующие результаты, приведенные в таблице 2.1.2.
Таблица 2.1.2
Качественный анализ руководителей, специалистов и служащих Департамента маркетинга ОАО "ТФК "КАМАЗ"
|
| Списочная численность | Образование | Возраст | Семейн. положе-ние | Стаж работы в Департаменте | |||||||||
| высш. | Ср. проф. | 20-29 | 30-39 | 40-49 | 50-и ст. | жен. | хол. | до 1 | 1-2 | 3-4 | 5 и более | |||
| муж. | 35 | 34 | 1 | 19 | 8 | 5 | 3 | 23 | 12 | 3 | 13 | 8 | 11 | |
| жен. | 22 | 20 | 2 | 10 | 5 | 3 | 4 | 11 | 11 | 3 | 8 | 4 | 7 | |
| Всего | 57 | 54 | 3 | 29 | 13 | 8 | 7 | 34 | 23 | 6 | 21 | 12 | 18 | |
| Директор | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |
| ||||||||
| Зам. директора | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 | |||||||||
| Нач. отдела | 3 | 3 | 1 | 2 | 3 | 3 | ||||||||
| Нач. бюро | 7 | 7 | 2 | 2 | 3 | 7 | 3 | 4 | ||||||
| Гл. специалист | 19 | 19 | 8 | 3 | 2 | 6 | 13 | 6 | 1 | 7 | 11 | |||
| Вед. эксперт | 15 | 15 | 10 | 5 | 6 | 9 | 3 | 9 | 3 |
| ||||
| Эксперт I кат. | 4 | 4 | 3 | 1 | 2 | 2 | 4 |
| ||||||
| Эксперт II кат. | 5 | 5 | 5 | 5 | 2 | 3 |
| |||||||
| Служащие | 3 | 3 | 1 | 1 | 1 | 2 | 1 | 1 | 1 | 1 | ||||
Возраст директора Департамента маркетинга – 38 лет. Он имеет высшее техническое и маркетинговое образование. Стаж работы в должности директора Департамента маркетинга составляет 2,5 года. Прежде он возглавлял маркетинговую службу ОАО «КамПРЗ».
|
|
|
Заместитель директора Департамента маркетинга – начальник Отдела развития дилерской сети и конъюнктуры рынков и цен (в возрасте 40 лет) имеет высшее экономическое образование, стаж работы в должности начальника отдела составляет более 5 лет, а в должности заместителя директора департамента - 1 год.
Все начальники отделов имеют высшее экономическое или техни-ческое образование. Работают в службе маркетинга в указанных выше должно-стях свыше 5 лет. Средний возраст руководителей среднего уровня составляет 41 год. Следует заметить, что, несмотря на отсутствие специального мар-кетингового образования, все они имеют большой опыт работы в маркетинге на руководящей должности, что говорит об их компетентности в своей области.
Линейные руководители, т.е. начальники бюро, средний возраст которых 37 лет, также все имеют высшее в основном техническое образование. Опыт работы в службе маркетинга в указанной выше должности у всех руководителей разный: от 1 до 7 лет.
Заметим, что руководители всех уровней повышают свою квалифи-кацию в областях менеджмента и маркетинга на различных семинарах, курсах.
Рис. 2.1.2 Объект системы управления маркетинговой деятельностью ОАО «ТФК «КАМАЗ» в разрезе должностей
Анализируя объект системы управления маркетинговой деятельностью ОАО «ТФК «КАМАЗ», автор выделяет 5 категорий должностей исполнителей: главный специалист, ведущий эксперт, эксперт I категории, эксперт II и служащие (см. Рис. 2.1.2).
Главные специалисты – наиболее квалифицированные специалисты, имеющие высшее образование и работающие в Департаменте маркетинга свыше 5 лет. Эту должность занимают 14 мужчин, средний возраст которых 34 года и 5 женщин, средний возраст которых 50 лет.
Ведущие эксперты – сотрудники с высшим образованием, (средний возраст 28 лет), проработавшие в маркетинговой службе не менее 2-х лет. Из них: 10 женщин и 5 мужчин.
Эксперты II и I категории – это, в основном, молодые специалисты, недавно получившие высшее образование и имеющие опыт работы в маркетинговой службе менее 2-х лет. На этой должности работает 3 женщины и 5 мужчин и их средний возраст составляет 25 лет.
К категории служащих отнесены: инспектор по исполнению поручений, заведующий складом рекламной продукции и оператор множительной техники.
Из анализа количественного и качественного состава персонала автор сделал вывод, что большую часть сотрудников составляют квалифицированные работоспособные специалисты, очень хорошо знающие свою работу.
Далее автором предлагается проследить изменение качественного состава сотрудников Департамента маркетинга за последние 4 года. Эти данные сведены в таблицу 2.1.3 с учетом таких факторов: как пол, возраст и стаж работы в маркетинговой службе.
Таблица 2.1.3
Динамика изменения качественного состава руководителей, специалистов и служащих Департамента маркетинга ОАО "ТФК "КАМАЗ"
|
| Среднесписочная численность, чел. | Средний возраст сотрудников, лет | Продолжительность работы в службе, лет | |||||||||
| 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 | |
| Муж. | 39 | 35 | 43 | 35 | 36 | 36 | 33 | 33 | 1,5 | 2 | 2,5 | 3 |
| жен. | 9 | 14 | 16 | 22 | 44 | 39 | 36 | 35 | 2,5 | 2,5 | 2,5 | 3 |
| Всего | 48 | 49 | 59 | 57 | 38 | 37 | 35 | 34 | 2 | 2 | 2,5 | 3 |
Для большей наглядности динамику изменения качественного состава сотрудников маркетинговой службы по трем основным признакам представим в виде диаграмм (см. Рис. 2.1.3, Рис.2.1.4, Рис.2.1.5):
Рис. 2.1.3 Динамика изменения состава сотрудников Департамента маркетинга ОАО "ТФК "КАМАЗ" по половому признаку
Таким образом, автор пришел к выводу, что общая численность персонала маркетинговой службы имеет тенденцию к увеличению (Рис. 2.1.3). Это говорит о том, что маркетинговые исследования и их результаты находят все большее применение при формировании стратегии и политики компании, о расширении маркетинговой деятельности.
Анализируя динамику соотношения в департаменте маркетинга мужчин и женщин (2001 год - 81%/19% и 2004 год – 61%/39%) автор пришел к выводу, что процент мужчин в департаменте снизился на 20%. Возможно, это можно объяснить тем, что данный уровень заработной платы устраивает женскую часть сотрудников, а мужчины ищут более высокооплачиваемую работу. Коэффициент текучести кадров в 2002 году составлял 4,1%, в 2003 – 3,4%, в 2004 –3,5%. Изменение данного показателя еще раз говорит об изменении персонала маркетинговой службы по половому признаку.
Рис. 2.1.4 Динамика изменения среднего возраста сотрудников Департамента маркетинга ОАО «ТФК «КАМАЗ»
Исходя из результатов диаграммы (см. Рис.2.1.4) автор пришел к выводу, что, в среднем, коллектив маркетинговой службы за 4 года значительно помолодел с 38 лет до 34. И что очень интересно: в женской части сотрудников этот разрыв намного значительнее, нежели у мужчин.
Рис. 2.1.5 Динамика изменения стажа работы сотрудников Департамента маркетинга ОАО "ТФК "КАМАЗ"
Средний возраст женщин снизился с 44 лет до 35лет, а мужчин с 36 до 33 лет. Это говорит о значительном притоке молодых кадров, которые смогут с новыми знаниями и силами участвовать в развитии маркетинговой деятельности компании.
Рассматривая изменение продолжительности работы сотрудников, автором выявлен тот факт, что, несмотря на незначительное увеличение (2001 год – стаж составлял 2 года, 2004 год – 3 года), средняя продолжительность работы в маркетинговой службе растет, что является положительным моментом. Причем, у мужчин стаж работы в маркетинговом подразделении вырос с 1,5 года до 3 лет, а у женщин с 2,5 до 3 лет. Различный темп роста обусловлен меняющимся соотношением мужчин и женщин.
С целью управления маркетинговой деятельностью ОАО «ТФК «КАМАЗ» применяются следующие методы управления:
1. Административные методы, включающие в себя: приказы и распоряжения руководства ОАО «КАМАЗ» и ОАО «ТФК «КАМАЗ», утвержденную Организационную структуру Департамента маркетинга, Положения о Департаменте маркетинга и его структурных подразделениях, Должностные инструкции работников, планы работ, СТП, процедуры и иные нормативные документы).
2. Экономические методы, которые представляют собой систему оплаты и стимулирования труда, описанную ниже
3. Социально-психологические методы (примером служит конкурс на «Лучшего маркетолога» по опросу сотрудников службы продаж, организация и проведение праздников, спортивных соревнований, интеллектуальных игр, конкурсов детских рисунков, материальная помощь, диетпитание для сотрудников, путевки в оздоровительные санатории, поддержание фирменного стиля).
Далее автор рассматривает систему оплаты труда персонала маркетинговой службы, которая является повременно-премиальной.
Руководители высшего и среднего звена имеют контрактную систему оплаты труда. Заработная плата руководителей низшего звена и остальных сотрудников состоит из двух частей: постоянной и переменной. Это можно представить в виде формулы:
ЗПобщ=ЗПпост+ЗПперем (2.1.1)
Постоянная часть заработной платы включает должностной оклад согласно штатному расписанию, персональные надбавки и доплаты за работу в выходные и праздничные дни.
Переменная часть зависит от следующих индикативных показателей маркетингового подразделения:
· выполнение плана реализации грузовых автомобилей;
· выполнение плана реализации запасных частей;
· выполнение плана по средней цене реализации по семействам автомобилей;
· выполнение мероприятий и графиков программы «Качество»;
· исполнительская дисциплина.
Средняя заработная плата сотрудников маркетинговой службы ОАО «ТФК КАМАЗ» за период с 2000 по 2004 гг. представлена в виде таблицы 2.1.4 и рисунка 2.1.6:
Таблица 2.1.4
Рост среднемесячной заработной платы сотрудников Департамента маркетинга с 2001 по 2004 год
| Год | 2001 | 2002 | 2003 | 2004 |
| Среднемесячная заработная плата, руб. | 3021 | 4475 | 5456 | 7043 |
| Рост среднемесячной зарплаты за год, % | 48 | 22 | 29 |
Департамента маркетинга ОАО «ТФК «КАМАЗ»
Из анализа графика роста среднемесячной заработной платы работников (см. Рис. 2.1.6) автор сделал вывод, что рост среднемесячной заработной платы в среднем за год составляет 33%. Это связано не только с ростом инфляции, но и профессиональным ростом. Тем не менее, по результатам анкетирования выяснилось, что основными стимулирующими факторами являются: построение карьеры, получение опыта и навыков, а также интерес к профессии.
Анализируя информационное обеспечение маркетинговой службы ОАО ТФК «КАМАЗ» автор особо выделяет тот факт, что информационная база, обеспечивающая управление маркетинговой деятельностью, является одной из наиболее значительных (даже в Республике). Она состоит не только из отчетных и аналитических внутренних документов, а предусматривает получение информации из сети Интернет, периодических изданий и журналов, выписываемых специально для маркетингового подразделения, аналитических обзоров и справочной информации, получаемых из внешних источников.
ОАО «КАМАЗ» имеет свой корпоративный информационный сервер, который называется «Комета». Данная информационная система обеспечивает функционирование корпоративных баз данных и служит для автоматизации управленческих решений и для информационного обеспечения руководителей различных уровней и специалистов всех подразделений и организаций ОАО «КАМАЗ». Карта сайта работает в on-line – режиме, с показом всех разделов и документов. Карта сайта имеет два основных раздела: общие разделы и базы данных.
Алгоритмы обработки информации позволяют пользователям формировать нужные для себя отчеты, используя меню отчетов и осуществлять выборку информации из базы данных и группировку информации по различным критериям. Все отчеты можно формировать на любую дату или за любой заданный период. Все отчеты, при желании, можно детализировать вплоть до первичного документа (бухгалтерской проводки, инвентарной карточки, личной карточки работника, кода начисления или удержания и т.д.).
ОАО «ТФК «КАМАЗ» имеет еще и свой внутренний портал и внутреннюю информационную сеть, которая обеспечивает доступ работников компании к необходимой информации.
На каждый документ, находящийся в системе, заведена карточка, содержащая следующие сведения: время последнего обновления, Ф.И.О. пользователя, ответственного за содержание, его телефон, электронный адрес и подразделение, в котором он работает.
О материально-техническом обеспечении маркетинговой деятельности ОАО «ТФК «КАМАЗ» следует указать, что рабочее место каждого сотрудника предусматривает, кроме рабочего стола и стула, отдельный компьютер, имеющий доступ к корпоративному информационному серверу «Комета», к внутренней информационной сети, к сети Интернет. В каждом кабинете имеется телефонная точка, обеспечивающая связь с различными структурами как внутри города, так и междугороднюю. Также каждый сотрудник имеет возможность вести переписку по электронной почте.
Итак, из всего выше перечисленного можно сделать следующие выводы:
1. Система управления маркетинговой деятельностью ОАО «ТФК «КАМАЗ» имеет три уровня управления: высший, средний и низший.
2. В организационной структуре Департамента маркетинга ОАО «ТФК «КАМАЗ» сочетаются три фактора ее формирования: функциональный, региональный и продуктовый.
3. Основные функции маркетинговой службы включают в себя: комплексное изучение рынка; участие в разработке бизнес-плана ОАО «КАМАЗ; управление сбытом; ценообразование; продвижение товара на рынок; развитие дилерской сети.
4. Объектами системы управления маркетинговой деятельностью являются директор, заместитель директора, начальники отделов и начальники бюро.
5. Субъекты системы управления – это специалисты 5 категорий: главный специалист, ведущий эксперт, эксперт I, эксперт II, служащий.
6. Взаимодействия Департамента маркетинга с другими подразделениями предусматривают предоставление, запрос и обмен аналитической, справочной, отчетной и инструктивной информацией в различных ее формах.
7. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности носит обширный характер и подразумевает использование первичной и вторичной информации как из внутренних, так и из внешних источников.
8. Качественный состав персонала маркетингового подразделения ОАО «ТФК «КАМАЗ» говорит о том, что большую часть сотрудников составляют квалифицированные, компетентные специалисты.
9. Рост продолжительности работы и увеличение численности персонала данного подразделения говорит о стабилизации коллектива и о возрастающей роли маркетинговой деятельности в общей деятельности компании.
10. Снижение среднего возраста сотрудников говорит о притоке молодых новых кадров, готовых к инновациям и имеющим маркетинговое образование.
Таким образом, в целом система управления маркетинговой деятельностью соответствует основным требованиям, предъявляемым к ним.
|
|
|
