 |
Таблица 1.1 - Типы сбыта товаров
|
|
|
|
Таблица 1. 1 - Типы сбыта товаров
| Тип сбыта | Число покупателей (клиентов) | Объем сбыта | Характер товара | Особые условия |
| Эксклюзивный (исключительный) | один | ограниченный, малый | уникальный, малосерийный | монтаж оборудования и другие услуги |
| Селективный (избирательный) | несколько ограниченный (отбор) | значительный | требующий послепродажного обслуживания | контроль за продажей и подготовкой персонала |
| Интенсивный (массовый) | любое | большой, широкий ассортимент | массовый товар | нет |
Примечание. Источник: собственная разработка
Эксклюзивный сбыт ориентируется, главным образом, на поставки крупных и малосерийных товаров производственного назначения, обычно выполненных по заказу и, как правило, с монтажом изделия и послепродажным обслуживанием. Данная форма сбыта характерна для лизинговых операций получила достаточное распространение в коммерческой деятельности. Иногда эксклюзивный сбыт принимает форму френчайзинга.
Селективная форма сбыта рассчитана как на средства производства, так и, хотя и в меньшей степени, на товары потребительского назначения, требующие послепродажного обслуживания и специальных технических знаний. Однако основная часть потребительских товаров и некоторые товары производственного назначения продается любому клиенту в форме массового сбыта.
Сбытовая политика фирмы - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения [5, c. 245].
|
|
|
Деятельность предприятия в области сбыта и распределения продукции должна быть подчинена определенным целям.
Во-первых, обеспечивать доставку произведенных товаров в необходимом количестве в такое место и время, которое более всего устраивают потребителей.
Во-вторых, способствовать привлечению внимания покупателей к продукции фирм и стимулировать расширение ее продажи конечным потребителям.
Основными целями сбытовой политики являются:
- достижение определенной доли товарооборота;
- завоевание заданной доли рынка;
- определение глубины распределения;
- минимизация затрат на распределение.
Основные функции сбыта - это:
- коммерческие (содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи прав собственности):
- установление контакта - действия по передаче товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, передаче прав собственности на товар;
- информирование - сбор информации о покупателях, конкурентах, о рынке в целом, информирование потребителя о товаре и фирме.
- физические (перемещение от производителя к потребителю):
- транспортировка продукции;
- доработка продукции - сортировка, фасовка и т. д.;
- складирование и хранение продукции.
Сбыт товара, как правило, начинается с поиска покупателя (клиента). Нередко он определяется долгосрочными соглашениями. Обычно в сбытовых организациях и предприятиях, в отличие от производственных предприятий, происходит накапливание товаров и формирование их в партии годные по своему размеру и составу для эффективной транспортировки. Какое-то время товар концентрируется в местах хранения, и после этого проводятся технологические и логистические операции по транспортировке товаров.
Движение товара в экономическом пространстве от производителя до потребителя может включать в себя посреднические звенья. Путь, который при этом проходит товар называется каналом товародвижения.
|
|
|
Канал товародвижения - иерархическая система, путь, который проходит товар от производителя до потребителя через всех участников - торговых посредников (цепочка, соединяющая производителя и потребителя, звеньями которой являются посредники).
Рисунок 1. 2 показывает звенья и каналы, которые в процессе сбыта и продажи товар проходит от сферы производства до сферы потребления:
Рисунок 1. 2 - Каналы товародвижения разных уровней
Примечание. Источник: [3, с. 131]
Канал нулевого уровня - канал, обеспечивающий прямую связь поставщика и конечного покупателя (direct marketing channel), а остальные - каналами косвенного товародвижения.
Первый покупатель, к которому переходит право собственности, называется горизонтом покупателя. Число промежуточных уровней (звеньев) называется длиной канала товародвижения. Количество независимых участников на любом этапе товародвижения называется шириной канала.
Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей. Участники канала распределения выполняют следующие важные функции:
- распределение и сбыт произведенной продукции;
- маркетинговые исследования;
- стимулирующая политика продвижения товара к покупателю, проведение рекламных мероприятий;
- установление контактов с потребителями;
- вспомогательные виды работ - сортировка, монтаж и упаковка, подборка товара;
- проведение и заключение договоров;
- организация товародвижения - транспортировка, складирование и хранение товара;
- финансирование издержек по функционированию канала товародвижения;
- принятие на себя рисков торговых сделок;
- работа по обслуживанию проданных товаров [7, с. 148].
Функции товародвижения могут выполняться разными членами канала.
В основу планирования сбыта товаров положена система заказов. Заказ на поставку представляет собой предложение (просьбу) коммерческого предприятия о поставке сбытовому (производственному) предприятию определенного количества товаров в согласованном ассортименте и в установленные сроки. В ряде случаев заказ определяется на основе конкурса (тендера) на условиях, обеспечивающего лучшие условия исполнения контракта. Обычно такой порядок действует для государственного заказа. Промышленное или сбытовое предприятие формирует портфель заказов. Он дает возможность судить о загрузке рыночных возможностей производственного или сбытового предприятия, его доле на рынке соответствующих товаров. На основе портфеля заказов делается вывод об экономическом положении предприятия и перспективах его деятельности на рынке. Портфель заказов, как инструмент коммерческого планирования, представляет собой совокупность заказов, которыми располагает предприятие, фирма, организация в данное время или на определенный период времени.
|
|
|
Рассмотрим факторы, определяющие сбытовую деятельность организации, которые представлены:
- микросредой;
- макросредой.
Факторы микросреды, оказывающие влияние на коммерческую деятельность по сбыту условно можно разделить на следующие группы:
- организация. Элементы организационной структуры организации (отделы, подразделения, отдельные специалисты) принимают разнообразные решения с точки зрения маркетинга. Руководство организации определяет область деятельности, цели деятельности, место и роль маркетинга в общей деятельности;
- посредники. Это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении её товара среди клиентов;
- поставщики. Это фирмы, которые обеспечивают организацию необходимыми ресурсами;
- контактные аудитории. Это группы лиц, которые не принимают непосредственного участия в процессе производства, но способны оказывать влияние на целевые аудитории (банки, СМИ, окрестные жители и т. д. );
- клиенты. Это организации и отдельные лица, пользующиеся товарами или услугами фирмы;
- конкуренты. Это фирмы, занимающиеся схожим видом деятельности на рынке [2, с. 21].
Макросреда организации представлена факторами, которые мало подвержены влиянию организации и носят во многом форс-мажорный характер, оказывая влияние на микросреду фирмы.
|
|
|
- демографические: рождаемость, старение, положение семьи, миграция, пол, возраст, образование;
- экономические факторы не менее важны, чем демографические, так как для организации помимо своих людей важна ещё их покупательская способность. Общий уровень покупательской способности зависит в свою очередь от: доходов, цен, инфляции, сбережений, доступности кредитов, процентных ставок, экономического спада и подъёма. Важной информацией является и структура расходов на потребление и структура распределения доходов между различными группами населения.
- политические факторы важны, так как экономическая деятельность организации осуществляются в рамках существующего законодательства. Эта среда слагается из законов, нормативных документов, государственных учреждений, различных общественных организаций и объединений. Организациям необходимо отслеживать изменения в политике и законодательстве, которые помогают или наносят ущерб их деятельности.
- научно-техническая среда напрямую связана с научно-техническим прогрессом. Это один из наиболее крупномасштабных факторов прямого воздействия, определяющий спрос. Следование достижениям научно-технического прогресса позволяет осуществлять: обновляемость продукции, обновляемость технологий и их уровень, развитие науки и техники в целом, информационные возможности, защита интеллектуальной собственности.
- культурные факторы определяются тем, что в рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей: приверженность традициям, изменения в культурных ценностях, субкультуры, мода, бытовая культура, религиозность, общественно-социальная культура, идеология. Задача маркетинга состоит в выявлении тенденций в культурной среде и учёта их в деятельности предприятия.
- природно-климатические факторы определяются: доступностью сырья, дефицитом, климатическими условиями, загрязнением окружающей среды, энергией, вмешательством государства в рациональном использовании ресурсов [2, с. 21].
Типовой перечень факторов, влияющих на продажи удобно использовать в двух случаях:
- при анализе прошлых продаж - чтобы оценить, за счет чего мог быть достигнут тот или иной результат;
- при прогнозировании, планировании будущих продаж - чтобы рассчитать, на какие объемы продаж в ближайшее время мы можем рассчитывать.
Определив сущность сбытовой политики в современных условиях, рассмотрев ее функции и разнообразие форм, логично перейти к вопросу планирования структуры сбыта и выбора каналов распределения [8, c. 164].
Планирование сбытовой политики - это стратегическое решение, которое включает определение:
|
|
|
- сбытовой стратегии и политики организации каналов товародвижения;
- типов каналов товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынков;
- числа уровней канала;
- системы руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;
- ширины каналов товародвижения;
- уровня интенсивности канала товародвижения;
- целесообразности использования простых или сложных каналов сбыта.
|
|
|
